091104太一御江城首期营销执行方案091104.doc
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1、太一御江城首期营销执行方案太一御江城首期营销推广执行方案广州凌峻信息咨询有限公司2009年9月目录开篇语3项目策划逻辑总图4第一部分 分析篇5一、市场分析5二、项目分析9三、企业分析12第二部分 项目价值提炼18第三部分 策略篇22一、营销目标22二、营销核心策略23三、营销节奏划分24四、项目营销推广主线24五、蓄客策略26六、开盘策略31七、推货策略33八、推广策略36九、价格策略39十、活动策略41十一、媒介策略42十二、营销费用预算46第四部分 营销执行篇48一、营销总控图48二、各阶段营销执行49三、春节前营销工作安排表52结束语55开篇语作为大盘的首期开发在缺少品牌与榜样的益阳;在
2、缺少企业根基的外地市场;太一御江城将承担怎样的任务?又面临怎样的挑战?太一御江城的营销推广必须进行全方位的创新与突破!太一御江城不仅需实现预期的销售目标,还肩负提升太一企业品牌的重任!太一御江城不仅需打造成高档滨江住宅,还肩负展示项目整体形象的重任!太一御江城不仅需进行广告和媒介创新,还肩负颠覆益阳传统营销的重任!因此,太一御江城的出现,对于太一地产、对于益阳房地产市场来说:这是一次开发思维的转变!这是一个创造历史的时刻!项目策划逻辑总图外部因素内部因素营销环境消费者分析机遇与挑战项目分析企业分析全面领先市场领跑者+利润获得者营销目标营销策略销售策略其他策略执行计划量身定制总体策略跳出益阳做项
3、目,深入本地做市场引领市场贴近市场建立标准通俗话语高大全优通俗易懂 , 亲和友善国家示范 , 全国一流奢华有度分析执行策略第一部分 分析篇一、市场分析(一)营销环境分析1、市场竞争层面益阳不缺少开发企业,但缺少行业的榜样随着外来开发商的进入,益阳房地产开发水平具有一定提高,但整体而言,受购买力的影响以及市场(包括政府)不规范运作,资本逐利的天性暴露无疑,市场缺少精品楼盘,缺少让消费者认可的房地产企业,缺少行业内的榜样;在这样的市场竞争层面上,本案不仅需要实现预期利润,还需建立自身在行业里的地位。2、楼盘规模层面益阳不缺少大盘,但缺少成功的大盘从香港城到梓山湖新城,再到紫龙郡,益阳不缺少大盘,但
4、从目前大盘的开发现状而言,均不十分理想,这与市场的调控有关,但更多是在于自身的原因。毫无疑问,大盘具有规模优势,但大盘开发因开发周期长,具有更多不可预知的风险,因此,在营销过程中必须长远规划,踏踏实实做市场,形成在消费者当中良好的口碑,实现可持续发展。 3、市场产品层面益阳不缺少购买力,但缺少值得消费者付出的产品 益阳城市整体购买力相对较弱,但就高端消费群体而言,益阳并不缺少,特别是行政事业单位领导,多为二、三次置业;但综观益阳楼市,缺少的是与高端客户群体需求相匹配的居住空间。本案的出现将填补市场的空白,但如何让消费者对项目的产品深入了解,让他们知道本案与市场楼盘有何区别将是营销中所承担的重要
5、任务。4、营销水平层面益阳不缺少常规动作,但缺少营销的创新 受一线城市以及外脑机构的影响,益阳的营销水平具有一定程度的提升,但仍停留在传统的营销思维,即通过大众媒介被动式寻找客户,通过这样的方式当然也可以实现销售业绩,但本项目一方面定位较为高端,运用小众营销方式更为有效;另一方面作为市场标杆以及大盘开发,需要营销方式的创新。5、推广渠道层面益阳不缺少媒介,但缺少可以完善的渠道体系 益阳房地产作为三线城市,虽然具有报纸、户外等房地产推广渠道,但并不具备一、二线城市完善的推广体系,因此,必须在以大众媒介作为推广方式的渠道进行创新,更加注重关系营销与渠道营销,通过人际关系与一对一的传播建立完善的推广
6、渠道。(二)消费者分析1、客户构成五大类型客户群n 公务员与事业单位等泛公务员阶层,尤其是在政府任职多年的大小官员n 私营企业主n 电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工;n 外地经商、务工人员;他们选择在家乡买房置业,或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点;n 下属县市富裕人群。2、客户消费水平:20/80原则对于中小城市而言,其消费水平呈现出异常突出的20/80法则,特别是在中高端消费领域,80%的消费来自那20%的经济收入较高者。对于本案的高端定位,所针对的客户群体必然是位于金字塔尖的部分,在目标客户群体定位相对较为清晰的前提下,如何针对性展开推广具有重要
7、意义。3、消费者需求分析他们需要什么?项目整体:对项目的地段、配套、人文氛围、未来发展看重对于建筑:需要彰显身份与品味的建筑物业对于风格:因为具有高知,对于具有美感和艺术的东西较为接受对于产品:讲究生活品味及居住舒适度,要很实际的、革命性的产品来打动他们对于社区:以见识、文化及高度来展现身份与品味的不同,希望社区同一层次的人群生活与交流的平台对于营销模式外在与内在同样注重,良好的形象包装与服务可能会让他们更容易付出对于生活:注重生活的休闲性与趣味性,最好有一定的文化气息来与自身内涵一致性 市场分析小结:益阳房地产市场整体开发水平不高,缺少值得高端客户群体付出的居住社区,太一地产作为沿海企业,必
8、须担当起市场领跑者的角色,必须跳出益阳,超越益阳,以全国一流的视野与理念导入市场,引领市场,在利用首期的示范开发为后期打下坚实的基础并建立良好的口碑;通过营销模式的创新,实现客户的快速抓捕。二、项目分析(一)项目整体1、项目规模:项目总建面积达近百万平方米,为益阳首屈一指的滨江大盘,大盘在气势、配套、资源整合、板块价值的提升上具有先天的优势,可极大提升项目对消费者的吸引力,因此,在营销过程中应通过“资江两岸居住主题公园”进行造势与造梦,为消费者描绘未来居住的蓝图。2、项目区位:项目位于资江两岸,无疑南岸的价值远高于北岸,因此,项目的利润获得主要依靠南岸的开发,因此,南岸必须实现较高的售价。在此
9、前提下,南岸项目的档次与形象必须提升到一个全新的高度,并获得消费者的认同。3、景观价值:项目南北均拥有约2公里的一线江景,其景观价值具有先天的优势。4、项目开发:因政府原因,目前项目整体的开发具有众多的不确定性,因此,在对项目整体形象进行推广的同时,应注重度的把握,不宜过于务实。(二)项目首期1、区位分析:位于项目整体最佳地块,周边配套完善且发展较为成熟,消费者具有较高的认同度,项目周边的大禹广场、风光带已建设完毕,且距一中、超市等城市配套距离较近。2、项目指标:首期用地面积仅17亩,总建筑面积约5万平方米(含不计容积率的面积),从首期的指标来看,并不具有大盘开发的气势,因此首期推广必须结合项
10、目整体形象推广进行。3、项目规划:项目首期规划三栋住宅,临江以高层为主,南部为中高层,总体上形成错落有致、极具韵律的临江建筑群落。受场地条件限制,社区内部的空间较为有限,但外部环境较佳,因此在规划中也充分照顾到了各种产品的观景效果。4、建筑特色:项目整体风格为具有品质感的现代简约风格,建筑立面融入蒙德里安构图思想,将二维的绘画理念和四维的建筑空间相结合,表达出简洁质朴、含蓄的生活观念。引入直角相交的水平线和垂直线,并加以夸张变形,采用红、蓝、黄三原色及黑、白、灰三非色的色彩体块有机配合,在深灰色的外立面上,将建筑的体块感表现得淋漓尽致。5、户型特色:项目的户型设计充分考虑了当地人的居住习惯、观
11、景效果等,同时大量引进了诸如入户花园、空中花园等创新产品设计元素,大大提升了项目的户型增值空间;户型产品线较为丰富,形成了40-186平方米等不同档次的户型,满足不同客户群体需求,拓宽了产品的市场面;户型总体设计先进,达到了国内目前户型设计的一流水准。6、景观视野:项目北临资江,自然景观得天独厚,是居住的理想之地;项目规划中的景观视野照顾得极为充分。首先在整体规划上通过住宅的错落布局使得每栋建筑都能够获得最大的景观空间;其次在户型上同样以景观为设计核心,保证大多数户型的客厅等人活动最频繁的公共空间获得最好的景观视野,基本上做到了户户有景。7、项目配套:项目配套社区商业街、超市和丰富的停车空间等
12、;并充分享受项目整体的公建配套以及城市的配套。8、其他产品细节:精细化园林、节能建筑材料、智能化设施、物业管理等。n 产品分析小结:项目首期区域价值优越,产品设计理念先进,建筑、户型、园林及相关配套的设计达到了国内一流水准。在满足益阳当地人的居住习惯和需求基础上,项目产品以全国视野、以国内发达大城市的标准打造城市化的高品质滨江社区,从产品理念和创新角度充分满足了益阳人对高品质社区生活的梦想,建立高、大、全、优的产品体系;但项目包装又切忌过度豪华与奢侈,避免脱离市场。在卓越的产品品质基础上,项目定位更应以打造新标准、开创新典范的高标准、高要求来进行定位。三、企业分析(一)企业分析1、企业实力企业
13、形象品质地产实践者沿海实力开发企业从浙江到福建,再到湖南,太一地产作为来自浙江宁波镇海石化下辖的开发商,具有雄厚的开发实力与七年的房地产开发历程,通过跨区域的房地产开发,公司实现跳跃式发展,不断地充实自身开发实力及公司品牌,并具有可持续开发的专业实力,过往开发项目通过优良的品质,在市场上均获得了良好的认同和美誉度。2、团队特点脚踏实地 天道酬勤太一地产从总经理、到公司的其他员工,无一例外均具有强烈的责任心和务实的工作态度,且团队相处和谐,这对于浮躁的益阳房地产市场而言是独一无二的,在此团队的特点上,可以发挥更大的主动性创造能力。3、企业追求企业特征诚信、使命、追求品质太一地产以踏实做事、诚实守
14、信为首要宗旨,要求企业对社会负责、对生活者负责、对建筑界负责,强调“我们创造建筑,也在雕刻艺术。我们无法设计生活,但我们通过建筑衍生术的形态来改变我们的生活,而生活,正是我们艺术情怀的延伸和演绎”;太一期望:“我们建造的每一个社区、每一栋建筑,都有活100年、200年的勇气与自豪,它要经得起时间和历史的磨练,铸就辉耀百年的传奇,凝聚超越时空的价值。”4、融合地域差异,尊重当地文化作为跨区域开发品牌企业,太一地产深知融合不同地域差异的重要性,针对不同地域开发不同产品,并保留当地的开发及建筑特色,充分尊重当地文化,让企业和当地文化得到合理的结合,表现出对当地人民的尊重,从而建筑出深受当地市场欢迎的
15、产品,进而倡导优质卓越的时代新生活。企业分析小结:对于低调务实的太一地产而言,不仅仅是消费者,即便是当地业内人士对于企业的追求与理念也不甚清晰,因此包装企业实力和塑造诚信形象将成为项目营销推广的当务之急,以此为消费者打下一支强心剂、一颗定心丸。四、项目突围营销环境消费者项目分析企业分析缺少品牌与营销创新客户群体相对较为明确具有超越益阳的产品力具有责任感和使命感跳出益阳做项目,深入本地做市场跳出益阳,比肩全国;回到益阳,深入群众产品营销渠道营销品牌营销五、策略共识1、先品牌后产品在成熟的市场,项目的核心竞争力主要是产品竞争力,产品的创新和领先是赢得市场竞争的根本。没有优秀产品的支撑,任何项目都难
16、以在激烈竞争中脱颖而出。而在不成熟的市场,消费者往往都不具有对产品相对系统的辨别和判断能力。因此,在其第一次购买过程中,企业的品牌形象将是消费者对项目认知的第一判断依据。专业的行为和声音体现企业的专业,专业企业做的项目就是好项目。所以企业品牌宣传先行,是项目宣传推广时的第一要务。当品牌得到广泛宣传并得到认同后,必须以产品进行充实,形成良好的促进性,达到品牌效果最大化,产品同时得到更深刻的认同。2、先整体后局部一方面项目首期规模较小,若直接以“太一御江城”进行推广,消费者无法感受到项目整体的气势,也无法体现益阳第一盘的品牌,另一方面从营销造势的角度考虑,以项目整体形象面世,不仅可体现太一企业的实
17、力和对城市形象提升的作用,同时也可清晰让消费者了解首期与项目整体的关系。3、先企业后项目以市场现状为基础,从消费者内心需求出发,对企业品牌、项目形象进行全面整合包装,为企业及项目树立良好的社会声誉,在消费者心理建立高度的价值认可度。通过运用诚意、善意、情意、美意四大情感营销子系统,消除消费者的心理顾虑,用“先做人后做事”的原则感动消费者,并获得认同,并通过公益行动来表现,逐步建立企业品牌,最终形成美誉度。在企业品牌得到广泛认同过程中,以优秀的项目推出市场及引领市场则能让整体的品牌建设达到水到渠成的作用,企业和项目的品牌同时促进,相得益彰。4、注重展示,眼见为实看得到的好,实实在在的好,才是真正
18、的好。特别是能体现出大气和气派的真实更能感染当地的消费者,并刺激消费者对整体项目产生高度的认可和强烈的向往。对于项目来说,除常规的产品展示外,其他销售道具的运用也相当重要,如贵公司所提及的大型户外液晶广告、水陆两栖船在费用不高的前提下,均可采用。项目现场要在销售中心、示范园林、样板间等全部完成后,方可正式公开,让益阳市民产生震撼的效果。5、组建高效、直接的宣传阵地在缺少完善推广体系的益阳市场,在本案客户群体相对较为明确的前提下,其宣传阵地的组建应更具有实效性与针对性,对于客户群体经常出入的场所以及现场的包装应加大投入,在节假日适当增加广告投放量,在宣传阵地上增加人与人一对一的沟通。6、强化行销
19、,注重培训改变坐在售楼部等客户上门的传统营销模式,并建立科学的营销管理系统,尽量使销售人员的营销潜力和价值发挥到极限。通过选择性和针对性的上门拜访,积极使每一位有效客户对项目有详尽的了解,并与销售人员建立亲切的关系,加深消费者对项目及企业的认知。第二部分 项目价值提炼凌峻认为:未来的营销过程必定由粗放式走向精细化,因此,我们必须对项目的开发团队、开发理念、区位、产品的卖点进行挖掘,提炼出项目营销核心竞争力,形成系统,并转化为销售语言,为项目主题推广提供有力的支撑点。类别主题卖点概述开发团队沿海实力企业源于世界500强太一地产是原中国石化镇海炼油化工股份有限公司下属企业镇海石化工业贸易有限公司旗
20、下的房地产公司品质地产实践者具有强烈的使命感与责任感为城市消费者打造高品质的居住社区,全国顶尖旗舰团队巨作本项目定位、整体规划、建筑设计均邀请国内知名团队完成,确保项目的高起点规划。理念开发理念城市主题地产以“城市主题地产”为开发理念,尊重地域文化,崇尚娱乐休闲。开发模式城市运营商本项目主动创造条件,在构筑项目自身的核心竞争力同时,推动城市发展,提升区位价值!设计理念滨江居住主题公园采用整体、合和思维,从规划、建筑、园林等方面融合居住文化与公园的娱乐休闲于一体。生活理念建设人性空间,策划健康生活将实现全面超越市场,高标准、高品质的打造,为益阳人带来一种全新的生活模式,从而引领益阳人居进程;并有
21、力地支持当地经济发展,推动了益阳城市发展进程。项目整体地理位置资江第一排项目南北一线江景达2公里以上。项目属性收藏一条江,升华一座城项目两岸将资江尽揽,项目建设将大大改观城市的形象。项目规模百万平方大盘绽放益阳规划用地面积约175.73亩,项目整体总建面积达近百万平方米,无愧为益阳第一盘。人文底蕴探寻,城市的记忆资江十景分布有六,浓厚的历史底蕴为项目增添其人文色彩。建设意义起航,益阳资江两岸项目开发充分考虑了城市发展、历史文脉、区域特征等多种因素。资江两岸居住主题公园必将打造成为益阳的城市地标,并显著提升益阳的城市形象。景观资源一次景观与建筑的对话考虑到规划用地不规则且断续破碎,在视觉形态上缺
22、乏连续性,而连绵的水系宛如蓝色的丝带,将各小区逐个串联起来,形成有机的整体。风光带资源一次资江风光带与益阳人居的零距离接触资江风光带与项目地块紧密相连,风光带的规划在这里追求的是建筑、环境与人的交融、渗透与互补,追求你中有我、我中有你的镜花水月境界。配套大盘丰盛体验本案作为城市大盘,拥有完善的社区配套,为业主提供更丰盛的生活体验。太一御江城项目区位江南醉美风景首期处于资江在城市最宽阔的区域,周边的风光带与大禹广场增加了更多的休闲体验性。5分钟,调频都市生活节奏项目三面临路,大大加强了城市的沟通。醇熟配套,都市体验项目周边市一中、医院、超市等配套齐全,满足业主的日常生活需求。分享城市规划成果随着
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