某大厦广告推广方案.docx

海阳·观海大厦广告推广方案

福州智本房地产投资顾问有限公司

目录

一、 价格策略
1、 价格制定要素
2、 阶段性价格策略
3、 价格定位
二、 广告策略
1、 广告基调与诉求
2、 广告策略与计划
三、 销售策略
1、 入市时机与姿态
2、 销售阶段的划分与销售目标的制定
3、 分阶段营销策略
4、 销售执行与销售节奏
四、 业主投资回报建议
五、 全程监控与市场微调系统（略）

一、价格策略
【价格拟定考虑要素】
重要因素
l 地段景观
l 市场景气
l 付款方式
l 贷款条件
l 建材品质
l 室内配套
l 整体规划配套
l 公司实力及经营管理公司
决定因素
l 客户购买能力
l 总价
【阶段性价格策略】
2—3—3—2价格策略
20% 低于市场价格，吸纳人气，带动景气，快速回笼
30% 平于或稍高于市场价格，稳定投资成本
30% 高于市场价格，创造利润
20% 高价出售，创造高额利润，保留资产或早就知名度

【价格定位】
A：定价方法的选取
对一个楼盘进行定价，通常有以下几种方法：
1） 成本定价法
2） 竞争定价法
3） 利润定价法
在这三者当中竞争定价法较为符合市场的法则，因而本案的定价以竞争定价法为主，成本定价法为辅。
B：参考项目均价
国宾海景国际大酒店 3800元/㎡
海怡国际大酒店 3950元/㎡
C：价格分析
1）以国宾海景国际大酒店为参考对象，本案的售价为：
3800＋200（主题差价）＋100（景观差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）＝3900
2）以海怡国际大酒店为参考对象，本案的售价为：
3950＋400（地段差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）—100（朝向差价）＝4050
取以上二个价格的简单平均值：
（3900+4050）/2＝3975
本案均价建议：
依照本案的主题定位与形象定位，如果本案的音乐主题做到位，适当加大营销力度，本案的均价可订为：3975＋90＝4065元/㎡。
D：具体价格制定
水平差价20—50元
垂直差价90元
南北差价800元

【付款方式建议】
采用三种付款方式：
A：一次性付款
B：分期付款：首付50%，首付后三个月内付清剩余50%
C：按揭贷款：首付50%，按揭50%

二、广告策略
【广告基调与诉求】
基调把握
l 高品位（个性、气质、文化）
l 高价值（印刷、制作、包装等）
l 流行性（广告语、文案等）
l 时尚性（色调、平面表现等）
广告诉求
l 感性为主
l 诉求点以大海、音乐、投资为主线

【广告策略与计划】
广告策略
█广告推进策略

品牌销售
良性循环

品牌提升
进度拉动
强势促销

品牌建立
情感诉求

文化引导
形象导入

预热期（3-4月） 启动期（5-6月） 强销期（7-10月） 持续期（11-12月）
广告额度 30% 40% 20% 10%
30万 40万 20万 10万

阶段推广布线
密集的软硬性广告投放，巩固音乐艺术酒店的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售
密集的硬性辅以软性广告投放，强势导入“中国首个观海音乐主题产权酒店”的品牌形象，辅以强势公关活动启动销售，实现销售“开门红”
知名度
持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售
通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“零距离海岸”生活，音乐主题酒店，并开始内部认购

时间
4—5月 5—6月 7—9月 10—12月

引导期 公开期 高潮期 持续期
阶段攻击策略
第三阶段
品牌攻击期
时间：2006/9—11
结点：现楼实景、酒店环境、体验式艺术营销
手段：报纸广告 / DM / / 新闻缮稿 / 公关传播 / 客户滚动
第二阶段
开盘旺销期
时间：2006/6—8
结点：样板间开放
手段：报纸广告 / DM /直邮 / 新闻缮稿 / 俱乐部传播 / 开盘活动 / 岛外渠道建立
第一阶段
概念激活期
时间：2006/4—6
结点：“中国首个音乐艺术主题度假酒店”诞生
手段：新闻缮稿 / 现场形象营造 / 售楼文本资料 / 形象广告传播 / 5·1节活动

蓄 水 开 闸 保 温
普通媒体组合攻击策略
广告牌

网络

文本

客户
口碑传播

电视

报纸

广播
房会
会
DM

特殊媒体辅助驱动
高球会刊
网络
高档酒店
短信
时尚杂志

全感官攻击策略
免费看房车，样板间切身体验，亲身感触
休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念
抢夺户外视野，提示性宣传和拦截客户。
融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴趣
不断的、定期的与消费者情感式沟通与互动
巴士出租车广播、通过听觉神经唤醒人们对海岸生活、艺术生活的渴望
直观了解观海、音乐主题酒店的环境、设施及生活感受
引发对观海、主题酒店全面认知（观念引导 /卖点 /活动信息 /销售信息）
活动：触/味觉
文本：视觉
广告牌：视觉
D M：视觉
俱乐部：情感
广播：听觉
三维：视听
报纸：视觉

现场攻击策略

现场风格：
尽量不使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，如世界名画，古今中外音乐家雕塑等，地中海风光、夏威夷风光、维也纳风情等，以及极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。

现场表演与音乐：
接待现场在客流高峰期每周或每天钢琴或小提琴演奏，非演奏时间现场播放经典名曲……

攻击点：
灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 /工地……
文本攻击策略

概念文本
内容规划：蔚蓝海岸、左岸咖啡、法国香颂、夏威夷之旅、地中海之行、维也纳之声，关于地中海、关于夏威夷、关于维也纳……
海景酒店/海景主题酒店/海景音乐主题酒店/海景音乐主题度假酒店
为什么需要休闲生活 /休闲的意义 /休闲生活观念 /休闲生活方式 /休闲生活中的吃喝玩乐等。
文本类型：概念激活期使用《海上香颂·维也纳艺术生活家》，开盘旺销期使用《海上香颂·维也纳假日生活手册》，品牌攻击期使用《维也纳艺术家通讯》。
说明文本
内容规划：海岸 /沙滩 /阳光 /空气 /配套 /会所 /艺术 /服务等综合质素说明。
文本类型：硬性楼书 /折页 /单张 /海报 /
动线封杀策略

广告牌：
滨海路、高尔夫路口，东凤路、工地现场、展示中心等……

活动攻击策略

冠名、赞助、联办、合办等……
（略）

递进式攻击流程

圈子营销 制造流行，形成良好口碑和广泛人际传播

体验营销 现场实景感受及引导与活动体验
文本营销 各类售楼印刷品及时尚快递供客户回家研判

传媒营销 引起媒体关注，引发新闻效应

概念营销 让音乐主题度假酒店深入人心
三、销售策略
1、 入市时机与姿态
l 入市时机
2006年5月1日起认购
2006年7月22日正式开盘
l 入市姿态
以“中国首个观海音乐主题产权酒店”、“海上香颂”、“海边的香格里拉、沙滩上的维也纳”形象面世，引发媒体及市场关注。

2、 销售阶段的划分与销售目标的制定
A．引导期：2006年4月6日——2006年6月30日 20%
B．开盘期：2006年7月1日——2006年7月31日 30%
C．强销期：2006年8月1日——2006年8月31日 30%
D．持续强销期：2006年9月1日—2006年10月31日 15%
E：清盘期：2006年11月1日——2006年12月31日 5%

3、 分阶段营销策略
(三)分阶段营销策略
A：引导期（2006年4月6日——2006年6月30日）
策略：软文开路、硬广跟进，新闻造势与炒作
目的：树立产品形象，塑造项目个性与主题，并开展促销，促成成交。
工作重点：项目VI发包，报章撰稿，售楼部布置，三维动画催促
传播：半岛都市报、青岛早报、DM夹报、派送、短信等
广告排期计划（4月份青岛地区广告发布排期计划）
类别
时 间
媒 体
版 式
备 注

报

纸
6日（星期四）
半岛都市报
半版彩色

13日（星期四）
半岛都市报
半版彩色
新闻稿500字

19日（星期三）
青岛日报
半版彩色
新闻稿500字

20日（星期四）
半岛都市报
整版彩色
软文半版

硬广半版

26日（星期三）
青岛日报
半版彩色
新闻稿500字

27日（星期四）
半岛都市报
整版彩色
软文半版

硬广半版

杂
志
4月5日
搜城
整版彩色
封底

4月21日
房展会刊
整版彩色

电视
4、5—5月5日
海阳电视台
角标
加流动字幕

网
络
4月——
青岛新闻网
总横条
或链接网页

4月——
青岛房产网
总横条
或链接网页

其

它
4月19、27日
海阳报媒
DM夹报
7000份×2

4月21、27日
海阳移动短信
6万条×2
不超70字/次

4月6、20日
青岛日报
DM夹报
市区

4月26日
青岛财经日报
DM夹报
市区

4月21、22日
青岛会展中心
DM派送
临时请学生

4月26日
青岛短信群发
55万条
25万VIP、500以上高端30万

4月份烟台地区广告计划

4月19日海阳地区DM报纸夹报 7000份 490元
4月26日海阳地区DM报纸夹报 7000份 490元
4月18日海阳移动短信一次6万条 3600元
4月15日—5月15日海阳电视台角标广告 7000元
4月28、29、30日海阳电视台流动字幕 500元
4月24日—30日海阳市区主要街道条幅 20×90=1800元
4月28日烟台日报整版一版（大厦为主加别墅）25000元

观海大厦4月份烟台地区广告预算为：13880+25000=38880元

B．开盘期（2006年7月1日——2006年7月31 日）
工作重点：岛外市场的开辟，酒店管理公司招商，现场接待，解说，第二期DM夹报派送，沙雕节活动，开盘秧歌大赛活动，青岛新闻发布会活动
策略：借势造势赢市
目的：旅游旺季，强势促销
传播：以DM为主，报纸为辅。

C．强销期（2003年8月1日——8月31日）：
工作重点：《同一首歌》互动与参与，岛外客户的跟进与追踪
策略：以发散式销售为主，在重点区域实行攻坚战。
目的：唤起岛外市场，区域目标客户的兴趣与热情。
传播：：第三期DM夹报派送，分销点及青岛地区报媒广告。

D．持续强销期（2006年9月1日——2006年10月31日）
工作重点：十一促销，酒店管理公司确定
策 略：开辟第二营销渠道（客户滚动），以酒店管理公司的品牌号召力项固老客户信心，争取新客户成交。
目 的：刺激客户需求，增强买家信心。
传 播：直邮DM、夹报DM、少许报媒。

E．扫尾期（2006年11月1日——2006年12月31日）：
工作重点：元旦促销优惠。
策 略：价格促销（赠送物业、契税等）
目 的：尾盘消化
传 播：DM及客户口碑

（四）销售执行与销售节奏
1、售楼部：
● 售楼部风格、看板、灯光等室内布置。
● 售楼部室外空间环境，指示牌。
● 售楼部销售道具（名片、服装、桌椅、摆设、模型等）的布置使用与安排。

2、工地现场
● 工地现场户外广告、引导看板、条幅、罗马旗。

3、楼盘标识
● LOGO的创意与设计
●标准字体、标准颜色的设计

4、印刷媒体的制作
● 楼书企划、文案、设计、印刷
● DM企划、文案、设计、印刷
● 售楼部形象墙、看板设计

5、报刊媒体的制作与安排
● 软广告的撰写、设计与发布
● 报纸广告企划、文案、设计、发布
● 其它广告企划、文案、设计、发布

6、销售节奏
2006年5月1日——6月30日放1、3、5、7、9奇数层，待销售35%后开偶数层

四、业主投资回报建议
(一)目前产权式酒店的经营模式主要有：
1.省心回报型（类似于超市的“整租零售”）：
☆业主将所购客房与酒店管理公司签订《委托经营协议》，将所购客房20年以上经营权全权委托酒店管理公司，由酒店管理公司按客房总价的8—8.5%的固定金额每年支付业主投资回报。
☆经营过程中发生的各项成本、物业费、税费均由酒店管理公司承担。
☆业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定数额（设定在投资总额的4%左右）的住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。
2.利润共享型：
☆获得年度客房利润分红。
☆业主可以随时使用自己的客房，酒店公司仅是在得到业主确认的期限内出租该客房，并且在该期限内，业主将获得所购客房套型全部待租客房的平均收益。即：
业主所购房当日收益=该套型全部客房的当日收益÷该套型当日全部待租客房数
业主客房全年收益=业主所购客房每日收益之总和
业主将获得的利润分红为业主所购房全年收益的30%。
☆经营过程中发生的各项成本、税费均由酒店经营公司承担。
☆业主可以随时使用自己的客房，但必须承担管理等相应的基本费用 xx 元/天，其中包含易耗品等xx元/日.套（分户型、面积收取）。
3.完全自用型
☆ 目标客户：企业（中、小型为主）
☆ 酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签订物业管理协议。
☆ 业主须按月交纳物业管理费。物来管理费按 x元/㎡·月计收（水、电耗费按量计收）。

（二）产权酒店管理公司与业主回报比例
管理公司毛收益和业主回报一般按照7：3分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）
（三）本案业主回报建议
1、 委托型：酒店毛收益与业主按7：3分成，业主每年免费入住21或30天。
2、 弹性型：酒店管理公司与业主约定弹性回报协议。