浅析步步高网络营销体系的构建.docx

目 录
论文摘要…………………………………………………………………………………………………………2
一、网络营销的含义和特征………………………………………………………………………………3
二、网络营销对企业的意义………………………………………………………………………………3
三、步步高公司网络营销现状及存在的问题 ………………………………………………………4
四、步步高的优势和条件 …………………………………………………………………………………5
五、步步高网络营销体系的构建 ………………………………………………………………………6

论 文 摘 要
基于互联网这样一个连接全球可以交互的低成本的信息传递方式的出现，一种新的营销模式正在飞速的成长和完善，而这种新的营销模式也得到了企业的重视和运用，消费者也开始逐渐的接受和认可，这种新的营销模式就是网络营销；当前，很多企业都建立了自己的网站，有了自己的网络销售，通过这些获得了新的市场机会、可观的经济收益，但是有部分企业依然没认识到网络营销对其的重要性，在规划中并没有表现出来，这势必会影响到企业未来的发展。本文通过对步步高的分析，根据存在的问题和优势，论述了步步高实行网络营销的可行性，为步步高网络营销体系的构建提供了一些笔者自己的看法。
关键词：网络营销 步步高 营销模式 构建

浅析步步高网络营销体系的构建
张浩磊
（开封大学 财政经济学院 经济管理）
一、网络营销的含义及特征
（一）网络营销的定义
据CNNIC 资料，截至2010 年6月，我国网民规模已达4.2亿人，上网人数居世界第一。基于互联网这样一个连接全球可以交互的低成本的信息传递方式的出现，一种新的营销模式正在飞速的成长和完善，而这种新的营销模式也得到了企业的重视和运用，消费者也开始逐渐的接受和认可，这种新的营销模式就是网络营销；网络营销，顾名思义就是指以互联网为基本手段，营造网上经营环境,实现营销目标的各种活动。
（二）网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销有自己的特征：(1)时时交易。网络营销可以时时交易，不受营业时间的限制，方便客户随时选择商品、及时定货。企业延长了销售时间，促进了销量。(2)处处交易。企业采用网络营销方式就使销售脱离了店面销售的空间局限，使遍及各地的消费者能够与企业形成一个在线的销售网络，消费者可以在任何地点享受网上购物。(3)随时沟通。通过网络平台，消费者可以随时与企业进行购买商品与服务的信息反馈，能够反映消费者的个性需求，企业就可以为客户量身打造特色商品与服务。
二、网络营销对企业的意义
（一）降低运营成本
在传统的营销方式下,企业为了争夺市场,往往要依赖中间商,还需辅以大量的人力、物力和财力,扩大宣传,提高产品的市场知名度。这样的做法不仅费时费力,而且投入过高,势必增加成本,况且一般的企业普遍来说资金相对紧缺,投入方面和大企业相比有很大的差距。而在网络社会中,消费者一旦有了需求,就会立刻上网主动搜寻商品信息,这时所有商品信息就会呈现出来,供消费者挑选。
（二）加快信息传递速度
在网络环境下,信息的传播逐步演变成了一种双向的信息需求和传播模式。在中小企业网络营销中,一方面,企业通过自己的网站,使用拍卖网站、即时交易、在线产品目录等营销方法来建立网上品牌,吸引访问者参观网站,展示自己的产品;另一方面,消费者也积极地向信息源索要自己所需要的信息。这种信息传递不仅内容丰富、速度快,而且不受时间和地点的限制,从而能够最大限度地为中小企业的产品做出宣传,让企业在产品销售方面迅速打开局面,占领市场。
（三）拓宽沟通渠道
网络营销不同于传统的营销,根本点在于网络的互动性。企业可以通过论坛、投票、网上调查等方式廉价地获得有用的信息,更多地了解消费者的具体需要和愿望,迅速改变产品和服务,提高消费者的满意度。
（四）创造公平自由的竞争环境
每个企业都可以有自己的网址,都可以在得到允许的情况下在商业网站上随时发布自己的商品信息,甚至在企业与用户之间建立起一种相互信任的长期关系,而这一切所需的成本是极其低廉的,也不需很长的时间。不管是何等规模的企业,都可以用相差不多的成本建设并推广自己的网站。从这个意义上来讲,大企业、小企业甚至是个人都是站在同一起跑线上,开展公平竞争。
三、步步高公司网络营销现状及存在的问题
步步高，我们可以在许多地方看到她的广告，手机、点读机、无绳电话等， 1999年、2000年，步步高又两夺央视广告标王。其目前正在主推的OPPO手机广告片，更是花巨资在国外拍摄，所以说步步高的产品我们都耳熟能详，现在步步高手机、点读机、无绳电话的销量都是名列前茅，其中步步高手机、点读机是在近几年才被人所知，但现在销量已达到国产品牌第一名，这些不仅是广告带来的效果，更是其营销的成功，但是不难发现，步步高产品的销售很少涉及网络，我们最多也是用其网络上下载最新的资源，看其产品的介绍。而我的实习单位就是步步高，河南省的总代理，近几年我公司的业绩一直是全国的前三，我不得不说，步步高的实体营销是很成功的，但我也不得不说网络营销在步步高是一个短板，这种状况在网络营销飞速发展的时代对公司发展是很不利的；经过在步步高半年的实习，我总结出了步步高网络营销体系的现状及存在的问题，主要有以下几点：
（一）观念落后。大多数员工只认为店面的销售才是真正的销售，网络只是一个展示产品的平台，下载的平台，对销售起不了大的作用，没有认识到网络营销所带来的效应。
（二）实体营销的限制，造成网络营销模式单一。步步高采用的营销模式是代理商体系，而总部是禁止各大代理商进行网上销售的，因为网络没有地域限制，容易造成各代理所在的市场之间进行串货，总部这样做也是为了维护代理商的利益，目前只有总部的官网的才有销售，这在很大程度上限制了步步高公司的发展。
（三）官网更新速度慢，价格高，网络渠道单一。步步高的网站上有产品的介绍，资源的下载，还有价格，但是很多资源更新都比较慢；官网的价格和实体店相比要高，就这一项就打消了许多消费者在网上购买的意愿。
（四）人才配备少。步步高总部在网络营销上配备的人才很少，在各大代理公司更没有相关的部门。
四、步步高的优势和条件
（一）品牌优势。步步高所做的广告可以说是铺天盖地，不计成本，两届标王、湖南卫视、江苏卫视等，现在刚上小学的小学生甚至都能说出步步高音乐手机，再加上近几年的发展，步步高已成为国内手机的一线品牌，已成为国产品牌的代表。
（二）商品优势。经过数年的发展，步步高手机已经赶上国际品牌手机的质量，近期还要推出自己的智能手机；还有自己的传统产品：步步高无绳电话，更是已经和国际接轨。
（三）基础优势。现在步步高经过数十年的发展，已经拥有了完善的物流体系，拥有了成熟的实体营销体系，这对网络营销的发展有很大的作用。
（四）政策优势。现在国家正在大力推广电子商务，并设立了专款，专门应用于电子商务的发展；2010年11月30日，商务部下发《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，要求推动传统流通企业开拓网上市场，鼓励重点培育的大型流通企业建设一体化的电子商务平台，扶持中小流通企业通过第三方技术服务平台进行网上销售相关技术改造与管理升级，降低商品陈设和人员、库存、资金占用等运营成本。
（五）技术优势。经过数年的发展，电子商务市场上已经拥有了成熟的付款的体系，网上银行、支付宝等。
　五、步步高网络营销体系的构建
总的来说，步步高的机会和优势还是很明显的，步步高可以抓住这些机会，利用这些优势来发展自己的网络营销，使自己在网络营销未来的发展中占有一席之地，但是构建一个网络营销体系不是一蹴而就的，需要做许多准备的工作，考虑许多因素。本文从完善网站、经营推广、全面服务三个阶段构建步步高网络营销的体系。
（一）完善网站阶段
1．官方网站完善。针对各代理市场之间的串货问题，广东总部可以在官网上为各省代理设置链接，当顾客为网站提供发货地址是，网站可以通知代理商或直接跳转到代理商自己的网站，然后再根据顾客提供的地址，代理可以直接发货，这样不仅有效防止代理之间的串货，也节省了发货的时间和成本。
2．官网价格。就是许多消费者在网上买，就是图个实惠和便宜，但是官网上的价格不能低，因为这还要考虑到实体店的利益，针对这个问题，公司可以利用节省出的成本，增加一些实用的赠品，比如说在网上买手机赠送电池等等。
3．图片和资源。企业网站宣传企业形象、推介企业产品都离不开图片、Flash，对它们的处理依旧是企业网站页面设计非常重要的工作之一，而且要更新及时。有很大一部分顾客登陆网站就是为了下载最新的资源，所以说资源的更新速度也很重要。
4．首页优化。首页对一个网站而言，犹如一个人的外表，为了给客户一个良好的第一印象。打开网站首页应让浏览者直奔主题，而首页优化首先是关键词的选择，应该选择核心关键词，通常这些词优化难度比较大，需要大量的外部链接，交换链接的时候以网站名称或者核心关键词命名链接; 其次，由于首页大部分都是链接，最新的链接要放在网页的前面，以便于搜索引擎收录； 再次，首页一定要经常更新，只有更新频繁，搜索引擎才会不断光顾，链接的页面才会更快被收录。
( 二) 经营推广阶段
所谓网站推广，目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。
1．链接策略。在其他网站做链接可以带来更多访问量。自从google 等主要搜索引擎将网站的链接广泛度作为排名参考的重要因素以后，越多网站链接，网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素，链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。再加上步步高的品牌优势，与访问量大的网站建立互链是没什么问题的。
2．网络广告。在垂直类网站及门户网站做广告对步步高来说不算难，但提高网络广告点击率则是其必须关注的问题，解决这一问题的有效措施是将网络技术和广告创意相结合，把虚拟的网络与真实的生活体验拉近，充分发挥网络媒体本身所特有的互动性，使广告效果更加容易显现，从而快速达到网站推广的目标。
3．搜索引擎。步步高可以选择Google、百度等知名的搜索引擎，然后在上面投放关键词，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，步步高也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。
4．企业邮箱。虽然企业邮箱目前在企业的渗透力还很低，但艾瑞咨询的统计数据显示，2010年中国企业邮箱的产业规模为6.1亿元，相比2009年的5.12亿元增长了19.1%。到2012年，企业邮箱的产业规模有望达到15.30 亿元，未来4年的年均增长率为26.88%。现在中国企业的信息化水平总体来说还比较低，但需求却日益强烈，所以，企业邮箱的发展潜力巨大。特别是对于像步步高这样的企业，由于建设和管理成本相对较低，应该作为企业网络营销的首选。
( 三) 服务阶段
随着网络营销的开展，客户反馈的增加，纯粹地靠人工进行销售跟进和客户服务，已经不能满足需求。在消费者做出购买决定并提交订单后，依然有2 / 3 的消费者继续搜索商品信息。而网络购物消费者在购买后还在搜索的主要原因是，寻找相关配套资源以便更好地使用该商品； 其次是需要搜索品牌信息和他人意见证实自己品牌选择的正确性，在自主选择品牌的“自信力”之外，寻求品牌选择的“他信力”。网络购物用户在提交订单完成购买后的心理状态极为微妙，此时正是加大品牌营销力度之时，可以借机推送相关社区讨论以增强消费者的品牌选择信心，售后进行营销将会维系消费者对品牌的感情。所以，像步步高这样走时尚路线的公司，更需建立一套网络销售和客户服务系统。适应网络时代的传媒特点，售后服务应及时到位、销售后勤保障有力，利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发，并可为企业提供更多的商业机会。
网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，带来企业营销的革命性变化将越来越受到企业的重视，成为各企业增强市场竞争优势的主要途径。各企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强企业的竞争力。总之，网络营销是企业未来营销的发展方向,各企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

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