2012春市场营销学期末复习指导简答题.doc
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1、第一章1.如何正确理解市场和市场营销的含义? P4&P6 1)市场营销学研究中所说的市场,是提由具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。其公式为:市场=人口+购买能力+购买欲望。2)市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。3.简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何?新旧观念有何不同 P6-P15市场营销的形成与发展阶段:20世纪50年代至60年代,市场商品供过于求继续发展,市场竟争越来越激烈。与此同时,消费者需求的变化也越来越快,人们有了更多的选择商品和服务的机会。
2、市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 五种观念各自的内涵:1)生产观念:以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心;2)产品观念:企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上;3)销售观念:是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心;4)市场营销观念:以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心;5)社会营销观念:社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念,它强调企业向市场提供的商品和劳务不
3、仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧观念的区别:1)企业营销活动的出发点不同;2)企业营销活动方式不同;3)营销活动的着眼点不同。第二章3.简述可提供选择的战略方案。 P28-P29可供企业选择的战略有:1)稳定发展战略方案,一般来说,稳定发展战略的风险相对较小,多数企业愿意采用此战略,那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适合采用此战略;2)发展战略方案,包括密集性增长战略:市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长战略:后向一体化、前向一体化、水平一体化多角化增长战略:同心多角化、水平多角化、复合多角化3)紧缩战略方案,这
4、一方案包括转向、放弃和清算三种方式;4)抽资战略方案,指企业为削减费用和改善资金的使用,减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资,把资金投入到另外的新的或发展中的领域;5)产品投资组合方案,企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。1.划分战略业务单位; 2.波士顿咨询集团法:问题类 明星类 金牛类 狗类 3.企业的战略选择:发展战略 维持战略 收缩战略 放弃战略第三章1.市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何? P48市场营销环境:指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素;宏观营销环境:也称总体环境、一般环境或间接环境,指影响营销活动的社会性力量与因素;微观
5、营销环境:指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何? P591)对抗策略:也称抗争策略,即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2)减轻策略:也称削弱策略,即企业力图通过自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3)转移策略:也称转变或回避策略,即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。第四章2.影响消费者行为的外在因素主要有哪些?相关群体是如何影响消费者行为的? P73-P74影响消费者行为的外在因素主要有:相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体对消费
6、者行为的影响主要有:向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择;相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们的消费行为趋于一致化;相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,有时有难以估量的示范作用。3.消费者购买行为主要有哪几类型?各种类型的特点及企业的营销对策如何? P76消费者购买行为主要有三种类型:经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。三种类型的特点及企业的营销对策是:经常性的购买:消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况,企业除了要研究消费者的爱好外,还要保证商品的质量和
7、一定的存货水平,保持价格的相对稳定,注意对现有消费者的强化工作;选择性的购买:消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌不熟悉,有风险感,想要设法获取此牌号彩电质量特征当面的信息。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感。探究性的购买:消费者对自已需要的商品一无所知,既不了解性能、牌号、特点,又不清楚选择标准和使用养护方法,此类商品一般价格高、购买频率低。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里,针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般专门知识,又要突出宣传本企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对
8、某具体牌号商品的信心。第五章2. 市场营销调研主要有哪些步骤? P931)确定问题和研究目标;2)制定调研方案;3)收集信息;4)分析信息;5)撰写调查报告,提出调研结论。第六章3. 简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略? P118-P126市场领先者通常有三种选择即扩大需求总量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率。市场挑战者首先要确定自己的策略目标和挑战对象,然后选择适当的进攻策略如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。市场跟随者可供选择的策略主要有紧密跟随策、距离跟随策略、选择跟随策略等。市场补缺者往往也可以通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较
9、好的效益,其战略主要是实行专业化营销。第七章2. 目标市场营销策略有多少种? P137-1391)无差异性市场策略:企业不考虑细分市场的差异性,用一种商品面对所有消费者;2)差异性市场策略:企业以不同商品适应不同消费者的需要;3)集中性市场策略:企业用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要,这是一个比较特殊的策略。第八章3. 企业品牌策略的主要内容如何? P153-P1541)有品牌与无品牌策略;2)制造品牌与销售品牌策略;3)家族品牌策略;4)单一品牌或等级品牌策略;5)更新品牌与推进品牌策略。4. 包装有什么作用?企业的包装策略有哪些? P155-P158包装的作用有:
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