西安首席城市综合体赛高街区整合营销方案.pptx

,项目定位,实施计划,项目分析,区域市场,PART,1,政经焦点,开发洼地,新一轮投资建设高潮即将来临，区域投资力度急剧加大，以市府建设和地铁的修建作为节点标志，经开区域建设进入加速发展期，中心商务大区初现雏形,中心商务区初现雏形，经开区地产开发进入快速上升通道期,区域交通条件的改善以及城市副中心建设对商业、金融、娱乐、地产开发等的有效吸附，使得该区域成为西安最具发展和增值潜力的投资和地产洼地，一线品牌开发商如绿地、经发地产等相继逐鹿经开,区域市场,需求多样,产业影响,招商引资的大力增强，入住经开企业加速增多，包括未来几年区域建设力度的加大，居住和商业及办公需求剧增，对于住宅、办公用房、配套商业设施等需求加大,经开区制造产业集群初现规模，陕重汽、中钢、中集等大型实力企业先后进驻经开区，相关配套企业随后跟进，产业人口成为未来几年的不可忽视的客户增量,产业人口客户激增，产业化引发需求多样化,区域市场,高门槛和减收益的双夹棍，多机会和同质化的风火轮,政策环境,国六条、土地增值税、物权法等相关政策法规的出台，抬高了开发门槛和难度，减少了开发的实际收益，房地产开始追求精细化和规范化,市场竞争,未央大道沿线因城市规划的要求，大都为综合性项目，功能接近，同质化竞争激烈，在产品功能过关的前提下，如何营造项目独特卖点成为关键,区域市场,重大事件,地铁,2,号线开工在即,市政府新址建设紧锣密鼓准备中，所引发的商机和建设大蛋糕全国瞩目，,地产企业同样也关注：地铁商机分布强弱如何影响功能定位，,产业规划,西安产业布局调整,土地价值利用合理化,06,年,07,年企业迁移执行力度大大加强,较多城内和二环沿线企业、中小实力企业搬迁入经开区工业园区,为区域经济发展和人气聚集奠定基础，产业迁移引起的企业团购和商务、办公、日常消费的突增、,场外四张牌：地铁、市府、新入企业团购、,多种开发合作,区域市场,地段分析,PART,2,交通：经开中心第一线,项目地块,迎宾大道,项目地块,项目地块位于经开区建设最为完善的未央大道上，南北贯通，交通便利、经济氛围要远领先于文景路，朱宏路等干道，投资建设最为密集，城市形象相对优美。,地段分析,成熟建设区,二期发展地区,综合功能潜力很强，目前未央路沿线凤一路到凤四路区段建设基本成型，而张家堡周边主要为市政府新址及相关公用建筑的规划区域，凤五路成为下一轮投资的热点区域,北郊由线状开发向面状开发过渡,项目地块,地段分析,潜力发展地区,项目地块,地铁,2,号线途经项目地块，周边地块由于规划及土地价格等原因，都会修建商业物业。北郊现在商业物业类型单一，项目地块所处区域必将成为北郊的商业核心地段。,未央大道建设热点递增段,地段分析,项目地块,雅荷地产征地,流拍地块,长庆地产征地,规划要求项目及周边地块全部为商业用地,地铁站带来的人流及地铁和商业的紧密结合,凤城七路形成的住宅核心区,凤城一路至四路的成熟区域,黄金十字，未来北郊商业核心区,地段分析,产品分析,PART,3,高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）,产品分析,45X45,米的三角形公共绿地，供,B,，,C,座,500,多户居民使用，小了点,商场的卸货通道，停车场通道，消防通道，此处为公共空间，老人，孩子无法进行娱乐，休闲功能使用,购买意图,高密度，高容积率住宅，室外公共空间（绿化面积，小区景观较差）,产品分析,购买意图,户型选择,客户年龄分布统计,纯南向住宅较少，纯北户，纯西户住宅较多，临街住宅较多，尤其是三室户，可能会产生一定的抗性,产品分析,配套选择,置业次数,BC,座,沿街,沿街,合计,两室,三室,套数,528,104,112,264,比例,39.4%,51.6%,100%,户型总体认可度较高，但客户选择偏差性较大！,客户对于户型的选择,类型选择,集合体,步行街,项目认可,户型选择,楼号选择,成功的产品定位,个别户型（总价）比例过大，给销售造成一定难度,客户对于户型的选择,购房因素,地段选择,项目认可,类型选择,地段认可,集合体,项目地段和类型获得客户认同,政府行为对客户影响深远,区域项目大配套基本一致,项目细节配套备受关注,步行街,客户对产品细节关注,客户对于区配套的反应,投资型,1,室，居住型,2,、,3,室,是市场常规、主流产品,15,万以下首付在客户承受范围内,安防和物管是项目配套关键,户型选择,配套选择,首付选择,楼号选择,承受月供,购买意图,客户对于产品的反应,置业次数,居住面积,居住状况,收入状况,居住地址,客户年龄分布统计,客户经济承受属于中、低水平,首次置业易受推广影响,客户的范围在逐渐的扩大,客户基本情况,街区,新鲜、现代、商业,城,俗气、完善、包容,对于街区概念选择,对于城概念选择,第一印象的选择,获知项目信息后的选择,案名诠释后的选择,选择,MOMA,街区的理由,客户对于新鲜,生活方式认可度更高。,推广方向基本符合,项目本身存在特性，,规避了项目劣势！,客户对推广方向的验证,商用面积,地下一层约：,3670,.,3,地上层面积约：,10371.1,沃尔玛超市约：,16859.16,剩余面积约：,28295,A,座商铺由于二三层大部分铺位已被沃尔玛占去，塑造空间特有商业中心的条件不全。,B/D,座底层商铺由于受进深限制，,塑造特有内部空间形式不可行。,A/E,座之间构筑的区内露天商铺由于空间因素，形象和特色均有较大设计范围。,商业部分基本分析,产品定位,强力塑造项目区域商业氛围，地段、地铁沿线、周边与自身配套,区域成熟下的赛高十字大商街，项目内特色步行街的内外搭配,项目商业塑造：,产品定位,外 商 街,沿迎宾大道与凤城五路一侧近,400,米的直线商铺流线,内 商 街,A,座与,E,座相邻底层,130,米的直,线商铺流线及商铺地上一层,A,座与,E,座相邻底层,Street mall,Box-shopping,产品定位,商业街区的演绎,Street Mall+Box-shopping,产品定位,直通街概念,建筑化的、人行道延伸进去的建筑，建筑里面有广场、展馆、小店与环境亲和、融合的街区代表对环境作出贡献的同时也得到环境的回报,Street Mall,的建筑形式,项目二、三层为沃尔玛。主力店的进驻必将有大量的人流，一层商业部分采用用一组或几组中心，（例如小型电影院,/,俱乐部），餐饮中心（数个精致餐馆），传统的,Shopping Mall,不同，并非由大型的百货主导，而是包括一组中心，（以及带有“情景化服务”（,show case stores),的一组名牌专卖店,形成整体多中心效应：,“Box-Shoppingg”,Box-Shopping,Block3,功能性举措,景观,型购物中心（新型商业建筑形式）,产品定位,配套分析,PART,4,公园,地铁,教育,市政府,市政府北迁张家堡广场,张家堡广场、城市运动公园,南北向的,2,号地铁线,西安中学、交大经发学校,政府行为下的经发区配套,自然形成的区域配套,酒店,其他,购物,银行,中国银行、建设银行等,金帝酒店、名都酒店等,肯德基、德克士等,苏宁电器等,城市大配套资源成熟，便利生活配套不完善！,配套分析,配套分析,项目三个缺乏：,西安缺乏,“,城北生活副中心,”,城北缺乏,“,核心商业区,”,客户缺乏,“,多元化，多功能购物中心,”,项目三个包含：,项目应包含多种物业类型,项目应包含多个旗舰店面,项目应包含多项产品服务,客户利益点,PART,5,项目,客户情况,白桦林居,年龄在,28-40,岁之间，私企主业、个体商户为主，陕北、大明宫、经开区客户为主力客户群,西安印象,年龄在,25-45,岁之间，个体商户和公务员为主，陕北、长庆、经开区客户为主力客户群,菁华名门,年龄在,30-55,岁之间，西安中学老师占了绝大部分，长庆油田、北郊客户为主力客户群,紫玉公馆,年龄在,25-45,岁之间，政府公务员、私企业主为主，客户以朱宏路、经开区、高新为主,雅荷春天,年龄在,25-45,岁，个体商户、企业中高层，以长庆油田、经开区、陕北及部分高新客户为主,经,开,区,特,有,客,户,经开区客户,长庆油田客户,陕北客户群,需,重,视,两,种,客,户,大量的团购客户,新增量产业人口购买,从市场调研得出的区域市场客户信息,25-50,岁之间居多,客户年龄,陕北客户、经发区客户、长庆油田客户，零散的高新等客户群,主力客群,公务员、个体商户、私企业主、国企职工,客户职业,朋友介绍（占了绝大部分）；报纸广告（西安晚报半分天下）,户外广告（包括围墙）；网络；楼体广告为主。,认知途径,公务员、个体商户、私企业主、国企职工,客户职业,区域客户基本资料,项目的三种客户,我们把项目的潜在客户分为三种：,二次获三次置业，对环境要求高，,喜欢大花园，三代同堂，,得不到客户,在购买两室和三室之间犹豫不决，对总价敏感，,一次置业，对环境要求不高，北郊区域客户,争取的客户,一次置业，对环境不敏感，对总价敏感，,对月供有承受底线，看重投资价值,不请自来的客户,营销形势分析,PART,6,白桦林居,西安印象,菁华名门,雅荷春天,花香丽舍,中登家园,凤凰新城,银凯家园,第五国际,雅荷花园,八水上筑,凤城明珠,赛高国际,广丰花园,白桦林居,西安印象,雅荷春天,菁华名门,紫玉公馆,紫玉公馆,第五国际,区域内项目较多，距离较近。,一期销售良好，产品同质严重。,大户型是已销售市场受欢迎户型,目前市场可销售房源几乎没有。,地产品牌优势凸显,二期是本项目直接竞争对手。,周边竞争项目生活品质较好,竞争对手产品卖点雷同,低容积率、高绿化率是区域项目优势,本项目整体比较上基本不占有优势！,区域市场竞争楼盘,竞争项目整体户型市场放量和销售率,项目名称,一室,两室,三室,四室,花园洋房,总销售率,白桦林居,0,3.8,万,-10%,23,万,-60%,7.6,万,-20%,3.8,万,-10%,60-70%,西安印象,0,5.4,万,-30%,9,万,-50%,1.8,万,-10%,1.8,万,-10%,40%,雅荷春天,0,3.2,万,-20%,16,万,-50%,9.6,万,-30%,0,45%,菁华名门,1,万,-10%,8,万,-40%,5.4,万,-30%,3.6,万,-20%,0,70%,紫玉公馆,0,2.1,万,-30%,4.2,万,-60%,0.7,万,-10%,0,0,合计,1,万,22.5,万,57.6,万,23.3,万,5.6,万,50%,产品同质化严重，户型竞争成为次要！,区域市场数据,基本数据统计,项目名称,总建面积,一期建面,二期建面,容积率,绿化率,开盘时间,一期,二期,白桦林居,65,万,12,万,26,万,1.92,37%,05,年,10,月,07,年,9,月,西安印象,40,万,10,万,8,万,2.48,40%,06,年,2,月,07,年,8,月,雅荷春天,40,万,18,万,14,万,3,40%,05,年,10,月,07,年,7,月,菁华名门,22,万,10,万,8,万,2.18,31%,06,年,6,月,07,年,6,月,紫玉公馆,7,万,7,万,3,60%,07,年,6,月,第五国际,7.2,万,7.2,万,06,年,1,月,综合,竞争：,55,万平米,开盘：,07,年,6-9,月,下半年市场同期放量巨大、竞争激烈！,区域市场数据,1,室市场竞争较小,2,室、,3,室市场竞争激烈,27%,282,户,50,户,232,户,三室,33%,350,户,50,户,300,户,1,室,40%,100%,百分比,416,户,1048,户,合计,100,户,200,户,1,单元,28,层,C,116,户,348,户,2,单元,32,层,B,200,户,500,户,2,单元,28,层,A,两室,总户数,单元数,层数,楼号,27%,282,户,50,户,232,户,三室,33%,350,户,50,户,300,户,1,室,40%,100%,百分比,416,户,1048,户,合计,100,户,200,户,1,单元,28,层,C,座,116,户,348,户,2,单元,32,层,B,座,200,户,500,户,2,单元,28,层,A,座,两室,总户数,单元数,层数,楼号,项目,1,期户型配比情况,从户型看销售,三室销售压力大，临街、北向、阶段性销售压力是其三大问题,阶段销售房源单一销售采取,BCA,的销售顺序，每阶段销售的房源比较单一,解决办法：,1.,房源销控，拉长三室户型的销售周期，保证每阶段的房源类型多样性,2.,强促销的手段，利用优惠点位拉动三室户型的销售,3.,阶段性解筹，采用解筹的方式营造挑选压力，集中释放房源,优 势,处于经发区核心位置地段好,本项目集合体的多元化,北郊大配套和居住获得认可,交通状况良好（包括地铁）,劣 势,目前周边便利生活配套欠缺,项目高容积率，低绿化率,物业管理不好做到高品质,小区较为吵闹，影响住宅,机 会,政府规划本区域商业聚积地,区域价格有较大上升空间,区域和项目未来发展前景好,陕北客户第一选择在经发区,威 胁,周边产品品质比本项目高,目前市场客户不认可产品,区域外客户对区域认可度低,市场同期放量大，竞争激烈,利用区域规划优势,强调未来发展前景,规避项目固有劣势,全新概念竞争取胜,项目,SWOT,分析,实施计划,项目分析,项目定位,核心属性,PART,1,2006,新城新中心,经开区,1993,产业中心,西高新,2000,文化中心,曲江开发区,1978,城市老中心,老城区,城市重点发展区域！,政府的迁入,航空港,地铁,2,号线,中轴线,北大门,商业集中地,价值定位,运动休闲区域,商务办公区域,商业金融区域,物流集散区域,居住区域,区域商业核心区！,区域发展赋予的使命,高价值地段,城北城市附中心,价值定位,项目价值是区域发展机会与资源优势综合体现,城市重点发展区域,商业核心区,未来巨大升值潜力,价值定位,高尚住宅,高级酒店,组合公寓,特色商业,SOHO,公寓,功能定位,功能定位,这是一个集高尚居住、特色商业、组合公寓、,SOHO,办公、高级酒店等功能为一体的居住、商业新城中心集合体,集 合 体,经过项目的前期调研，我们对客户的基本情况、购买资金和需求状况得到如下信息：,客户基本情况：,绝大部分比例客户 在,26-40,岁之间；属于中青年阶层、是,城市中坚分子。,客户需求,：自住客户较多，区域内客户需,求较多；少部分客户看重北郊发展形势作,为办公用客户较少，周边还没形成完善的,办公氛围。,客户承受总价分析,:,客户对初次置业要求总价低，为满足现,阶段居住和以后的投资。,绝大部分的客户倾向于购买,中等户型，满足三口之家需求。总价在,41,万以上有少部分,客户，此类客户对产品要求较高。,客户承受月供,:,一次性付款客户较多，相当一部分客,户已有购房意向。绝大部分客户月收入水平处于中等水,平，属于城市中坚分子城市精英中青年。少部分客户不,固定的收入状况决定了提供高月供（个体、生意等）,客户共性,年龄,20 40,岁,收入居于中等水平,自住客户比例大,外地客户比例较大,一次性付款客户比例大,多购买中等户型,客户定位,核心属性,挖掘地段价值，提升项目附加值,与周边项目形成差异化竞争,通过项目塑造开发商的市场形象,在合理的情况下，提升项目售价,定位目的,西安第二城市重心北开发区,城北，新财富井喷地凤五十字,板块层面,市政府北迁、城市公园、交通、教育,地段层面,凤五十字的商业规划、地铁站口、西安中学,功能层面,OFFICE+HOURES+SHOPPING,城市集合体,整个建筑群涵盖了办公、居住、购物等多种生活态。配套功能强大,衍生价值,未来区域发展的大潜力,+,本社区未来的生活的配套,=,未来美好愿景,卖什么,核心属性,绝对核心 集合建筑,未来城北商业核心标志建筑,主形象定位 ：,未来城北商业核心标志建筑群,属 性定 位 ：绝对核心 集合建筑群,目标客户群 ：一次置业、投资客、发展型中小公司,核心属性,产品定位,关键词：,创新,局部产品实现创新，利于建立品牌,差异化创新产品启动确立项目的亮点,关键词：,事实,产品已经定型，在项目规划、产品设置、建筑结构上的更改可能性可能性不大。即便可以更改，代价十分昂贵！,机会点：商业物业的产品创新,产品定位,突破传统商业模式，产品创新成为区域重建价值标竿的重要手段,不同商业的有机结合，提升商业综合价值,最大限度发挥商业内街的功能，结合地铁制造商业核心,建筑规模与功能预留弹性，营造不同于传统商业的空间感受,推广定位,PART,2,项目形象是项目以个性化的形象特质走向市场的途径，也是每个项目最大卖点的展示。从项目的形象表达可以区别各楼盘的特征。,基础特征,项目特质,形象诠释,我们的思维方式：,形象定位,特质和特征,商业内街,地铁,2,号线,沃尔玛,小户型公寓,SOHO,办公,星级酒店,开放的,和谐的,综合的,休闲的,我们需要一个能够体现本,项目产品特点的概念,形象定位,共享性,互动性,便利性,包容性,多元性,公共设施的共享性为客户提供了一个亲切的环境,街区融合于城市之中，是有机的组成部分,生活的便利程度决定了生活的质量,开放的街区，包容的文化,多元化的街区形态，生活的多种可能,形象诠释,形象定位,西安只有城，没有,2007,年赛高要给西安的，不只是一座庞大的建筑体，更是一种革命性的生活方式。,街 区,项目核心主题,形象定位,街 区,街区在欧美是城市中的组成单位，社区的最成熟模式，代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住环境和生活方式。,简单的说，街区是开放的，这里没有围墙，所有的商业步行小街都是繁华城市中心的一部分，街区里有店铺、有餐厅、有办公也有住家，吃喝玩乐应有尽有，和真的市中心一样。,这就是,赛高所提倡的街区概念！,形象定位,什么是街区？,街区起源于美国，是美国及欧洲城市化的产物，它融合了达观、开放与轻松，是城市中不可或缺的空间。,街区，是由街道合成的特性区域，是组成都市的因子，使表现建筑形式和城市空间的场所。,这个概念来源于美国，具有与街道结合性强，与商业和各种城市活动结合紧密的特性。,即,BLOCK,：,BBusiness,（商业）、,LLiefallow,（休闲）、,OOpen,（开放）、,CCrowd,（人群）、,KKind,（亲和），,使商业和居住的集中融合。,与其说它是具备商业特征的商业城，不如说是应有尽有的生活城。以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。它不同于区域性购物中心，更有别于郊区的大型商业集散地。它是以满足人们生活需求为前提，由别于现代生活社区的商业形态。,街区生活是创造一个真正有街可逛，真正有景可观，真正可以交流、休闲、放松身心的一种生活方式。,它把人们从封闭的家庭中吸引出来，让沟通代替城市的冷漠，让色彩斑斓的街区氛围，为我们的城市带来丰富多彩的生活。,所以，真正的街区，绝不是我们传统概念里的几条街围成的地块。,Mmore life,更多生活,住宅,OHappy Office,快乐工作室,办公,Mshopping mall,巨大商城,商业,Aa first,第一公寓,公寓,2.,关于,MOMA,3.MOMA,（摩玛）,街区的业态组成,MOMA,街区涵盖了项目四大主题业态：,住宅、办公、商业、公寓。,这是北城最富传奇色彩的地方，它包纳着住宅、商铺、画廊、咖啡馆、书吧、超市、理疗中心,各种建筑、业态与思想和谐相融，个性张扬，生气勃勃，既是一片繁荣的商业地带，亦是一片鲜活的栖息地带。,3.MOMA,（摩玛）,街区的定位,产品定位,国际生活开放,(open),区,以另一种姿态，颠覆城市的秩序、等级、习惯、趣味；抵御中产阶级平庸的生活方式。,抛弃钢筋水泥的冰冷，没有城市中人与人之间的漠然，每个人都可能成为好朋友，在咖啡屋里喝一杯，在周末聚到一起渡过开心派队,这就是,MOMA,街区,这就是,MOMA,（摩玛）,街区！,工作和生活在及其便利的区域内完成，有充分时间享受社区提供的商业、文化和娱乐周围每个人都与你有相似的兴趣爱好和自省方式,这就是,MOMA,街区,民主的深层意义在这里表现的淋漓尽致，不以身份或经济收入的差异而相互排斥，思想圈与生活圈合二为一,这就是,MOMA,街区,4.MOMA,（摩玛）,街区的推广表现：,（,1.,）,LOGO,及延展,LOGO,及延展,便签纸、名片、纸杯,手提袋、文件袋,招商手册的模拟,单立柱,单立柱,公车站牌灯箱,现场围墙模拟,道旗、灯杆旗,（,2.,）宣传物料的模拟,海报,海报,海报,海报,海报,海报,（,3.,）各阶段广告诉求模拟,预热期报广,（,3.,）各阶段的广告诉求,形象期报广,形象期报广,开盘报广,持续期报广,价格定位,PART,3,保证回款，开发资金,保留房源保证户型多样,项目定价策略,保证回款,保证后续开发资金,实现销售价格突破,保证项目利润率,及时回款,相对,B,提升售价,提升项目品质,提高项目利润,销售启动顺序：,B-C-A-D-E-F,B,、,C,座价格制定要考虑到快速回款,A,、,D,、,E,、,F,目的是为了拉升项目价格及提高项目率润率。,A,B,C,D,E,F,高容积率，低绿化率,先看看我们的产品：,再看看别人的产品：,沿街建筑,社区嘈杂，影响居住,物业管理难度较大,社区形象不统一,容积率较低，绿化率高,社区型建筑,社区人员单一,物业管理难度相对小,社区形象容易树立,如何避免项目在产品上的劣势，抓住市场主动权？,产品比较,周边市场价格,竞争项目价格统计,项目名称,目前均价,入市均价,一期均价,二期均价,整体均价,白桦林居,4300,元,/m,2,3700,元,/m,2,3900,元,/m,2,4300,元,/m,2,4100,元,/m,2,西安印象,3800,元,/m,2,3300,元,/m,2,3700,元,/m,2,4000,元,/m,2,3900,元,/m,2,雅荷春天,4100,元,/m,2,3700,元,/m,2,3800,元,/m,2,4200,元,/m,2,4100,元,/m,2,菁华名门,3500,元,/m,2,3300,元,/m,2,3500,元,/m,2,3700,元,/m,2,3600,元,/m,2,紫玉公馆,3300,元,/m,2,3300,元,/m,2,3500,元,/m,2,3400,元,/m,2,平均值,3800,元,/m,2,3460,元,/m,2,3680,元,/m,2,3940,元,/m,2,3820,元,/m,2,根据周边项目的配套以及价格，我们考虑：,项目面世价格定位为,3500-3600,元,/,平方米,后期根据认筹、解筹的情况，逐步调整项目销售价格,每个阶段分别制订公布均价和一次性付款、按揭贷款的不同的优惠比例，当本阶段达到方案控制面积后，即进入下一销售阶段，实行下一阶段的公布均价和优惠比例。,阶段控制均价和阶段控制面积“双控”原则,位置差别定价原则,分段投放房源，保证充分的价格提升空间原则,各阶段实行位置差别定价策略，即根据每个阶段的公布均价制订出每套房源按照朝向、楼层、视野、景观、户型等不同的价格表，由开发商审批后执行,在分段投放房源时，如果某一面积段或户型段售罄断档，双方可商议提前投放后段房,定价实施原则,在解筹前采取分步打开楼层的方式，刺探客户价格底线,如先打开,12,楼以下的房源价格，如果客户接受，在打开,18,层以下房源价格，价格逐步走高,项目分析,项目定位,实施计划,23,万建筑面积，,18,万可销售面积,销售周期,3,年,先看看我们的销售任务：,A,座销售周期三年，,08,年上半年打开,B,座,07,年,6,月开始认购，,07,年底,60%,，,08,年上半年清盘,C,座,08,年,3,月打开，,08,年年底清盘,D,座，一期按照预想销售情况下,.08,年,9,月份启动二期,二期其他部分,我们在此主要对一期销售任务进行研究,销售任务,再来看看我们销售产品的情况,：,27%,282,户,50,户,232,户,三室,33%,350,户,50,户,300,户,1,室,40%,100%,百分比,416,户,1048,户,合计,100,户,200,户,1,单元,28,层,C,116,户,348,户,2,单元,32,层,B,200,户,500,户,2,单元,28,层,A,两室,总户数,单元数,层数,楼号,27%,282,户,50,户,232,户,三室,33%,350,户,50,户,300,户,1,室,40%,100%,百分比,416,户,1048,户,合计,100,户,200,户,1,单元,28,层,C,116,户,348,户,2,单元,32,层,B,200,户,500,户,2,单元,28,层,A,两室,总户数,单元数,层数,楼号,BC,的户型配比表明，项目第一阶段还是以住宅客户为主，两代居和三代居并重,一期销售房源户型配比,8%,41%,50%,销售任务,营销总原则：,一个核心、两条线索、多个节点,一个核心：,一个核心主题（两个方面：产品核心与客户核心）,城北新街区,两条线索：,产品主题与客户主题,（明线）,/,与主题相关的营销活动（暗线）,多个节点：,展销会、解筹、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日,营销思路,以与众不同的产品形象冲击市场，建立一定的市场知名度，,通过前期认购、项目形象市场渗透，项目概念传递等营销动作进,行项目营销推广。,前期内部认购阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认筹目的，同时辅以有效的宣传推广手段，逐步树立产品形象，推出产品主题。,2.,在内部认购客户数量和质量达到一定程度后，进行开盘暨解筹活动，前期通过宣传推广在市场上建立北郊核心地段，街区生活的产品形象，树立产品主题，同时形成供不应求的局面。,3.,在强销阶段，利用多种营销活动和销售手段对产品进行推介在热销阶段，以营销活动配合产品分项卖点的宣传进行现场情景销售。,4.,在持续热销阶段，利用工程进度，推广重心的调整，有针对性地重点推出阶段重点销售的户型。,5.,在尾盘阶段，消化剩余单位,营销总策略,项目认购,项目入市时机的选择主要考虑以下的条件：,销售部搭建完毕,销售人员到位,销售物料准备完毕,宣传（路牌、围墙）,项目解筹开盘,销售证件齐备,客户认购数量,项目品牌广泛认知,价格体系,6.15,日准备完毕（预计）,销售政策确定,周边楼盘销售状态,9.9,日准备完毕（暂定）,入市时机,第一阶段,内部认购阶段：,工程施工，根据情况悬挂条幅、户外广告、售楼部装修完毕、看楼通道确定、宣传物料与资料准备，媒体策略确定、销售策略确定、销售价格制定。宣传工作准备、销售文件准备。宣传资料与物料到位、前期销售文件到位。宣传推广开始、开盘活动方案讨论确定。,第二阶段,正式销售期（开盘阶段）：,销售证件齐备，销售价格表制定完毕，认购客户数量达到预期数值，销售期相关文件制定完毕，销售期宣传物料（楼书、折页、围墙等）制作或更换完毕看楼通道包装完成，解筹（开盘）方案制定完毕，相关人员准备工作完毕。,销售前提条件,销售阶段,内部认购阶段,开盘阶段,热销阶段,持续热销阶段,尾盘阶段,时间节点,07,年,6,月,15,日,月,8,日,月,9,日,月日,月日,年月日,2,月,1,日,9,月,30,日,10,月,1,日,12,月,31,日,主推房源,前期推出,B,、,C,座交诚意金，签订认购书,推出,B,座房源套，,C,座房源套，共计套房源,推出,B,、,C,座,318,套房源,继续推出,B,、,C,座,213,套房源,推出剩余单位,销售比例,积累个排号客户,41%,19%,35%,5%,只针对,B,、,C,座住宅单位，做出以上营销控制总纲。,A,座,SOHO,公寓计划于,08,年,8,月份开始内部认购，并于,08,年,11,月份开始正式进入销售阶段。,12.31.,前完成项目体量的,30%,二期,D,、,E,、,F,座将于,08,年底上市之前先进行一次彻底的市场调研和摸底，并计划于,09,年初正式在市场上亮相。,销售阶段划分,营销提纲,营销提纲,第一阶段,第一阶段,第一阶段,第一阶段,时间,07,年,6,月,月,07,年月,12,月,08,年,1,月,9,月,08,年,9,月,-12,月,营销阶段,内部认购期,开盘旺销期,持续强销期,一期尾盘期,二期项目启动,推广主题,位置优势,产品优势,产品卖点,产品卖点,二期产品导入,推广内容,未来北城中心,便捷交通,商业核心地带,升值潜力,北郊大区域发展,项目名称,形象定位,“街区”概念,MOMA,街区,中小户型,多功能复合建筑,投资升值潜力,现代感外立面,商业化便捷生活,地铁优势,活动营销,二期卖点导入,客户联谊会,媒体组合,户外媒体为主,多种媒体组合,媒体运用,户外广告、报纸、围墙广告,路牌、车体、短信,网络、报纸、户外,路牌、电视媒体,网络、报纸,站牌广告、少量报纸广告,推广阶段划分,销售周期：,3,年,项目可销售面积,项目均价,1.5%,=,推广费用总预算,总推广费用：,1000,万,一期开盘期费用：,150,万,周 期：,07,年,9,月,-12,月,推广内容：项目形象推广、“街区”理念诠释,推广方式：报纸软文、网络宣传、路牌导视开盘,报广、车体广告跟进,前期费用：,200,万,周 期：,07,年,6,月,-9,月,前期准备：销售部搭建、前期物料准备、围墙广,告和多点投放（广告牌、路牌广告）,总体费用分布,：,07,年,6,月,08,年,5,月 推广费用：,500,万,08,年,6,月,09,年,5,月 推广费用：,300,万,09,年,6,月,10,年中期 推广费用：,200,万,一期旺销期费用：,200,万,周 期：,08,年,1-9,月,推广内容：项目核心卖点宣传,推广方式：报广宣传、广告牌和路牌导视系统、,电视和网络传媒宣传,二期推广费用：,400,万,周 期：,09,年,1,月,-10,年,6,月,推广内容：二期不同阶段相关内容宣传,推广方式：报广宣传、广告牌和路牌导视系统、电视和网络传媒宣传,一期尾盘期费用：,50,万,周 期：,08,年,9,月,-12,月,推广内容：典藏户型上市、老客户答谢和优惠活动,推广方式：少量报广和公交站牌,推广费用概算,一阶段 未雨绸缪（准备期）,高调轰炸，炒热地段。,品牌告知，树立形象。,公关策略,媒介策略,销售配合,5,月,20,日销售部交付使用,与各大媒体初步的接触,销售部形象展示、围墙展示,营销渠道整合,多种营销资源合作前期考察、洽谈。,网络互动，形象为先,报纸软文、户外路牌,6,月,1,日销售部包装完毕,一期工程正负零,核 心,门户之地、稀缺如金,2007,年,5,月,15,日,6,月,15,日 高调轰炸，提升形象,工作目标计划,1,、宣传资料准备,VI,手册：,6,月,10,日前完成,楼书,:7,月,30,日完成,海报：,6,月,5,日完成,户型手册：,7,月,30,日完成,2,、宣传原始资料,效果图：,6,月,5,日前,模 型：,6,月,10,日前,3,、现场销售道具准备,展板、喷绘等,6,月,10,日完成,现场管理制度,6,月,5,日完成,价格体系,8,月,30,日完成,销控体系,8,月,30,日完成,4,、人员准备,销售经理,5,月,1,日到岗,销售精英,6,月,10,日到岗,5,、工程配合,销售中心装修,5,月,20,日完成,6,、前期销售证件准备,现场营业执照,6,月,10,日完成,项目相关法律文件,6,月,10,日完成,预售许可证,8,月,10,日完成,精确卖点，灵巧轰炸,核 心,促销活动,目标：认购蓄水,地段（凤五路）、产品形态,网络互动传递,DM,杂志传播,Muma,仲夏夜，提升认购客户的忠程度,销售配合,媒介宣传,报纸，卖点展开硬广告,销售工具准备完毕，进入开盘前期内部认购,重点推介,BC,座,6,月,17,日,9,月,10,日 短期酝酿，正式的亮相,TV,广告,/,广播广告,二阶段 浮出水面（认购期）,三阶段 争霸天下（热销期）,07,年,9,月,18,日,08,年,9,月,10,日 开盘强销，阶段热销,集聚人气，引爆市场,核 心,促销活动,媒介宣传,工 程,项目主体过半，主体封顶，项目立面落下,电视广告，网络广告发布,大型推介会、优惠活动,销售配合,有计划进行销售控制，优惠销售，引起市场瞩目,配合活动的部分报纸广告,DM,定向直投,客户深度的挖掘，提高销售率,利用项目卖点吸引客户,年末送大礼促销活动，带动销售,封顶新闻发布会及客户答谢会,客户营销，促销策略,夸大宣传范围，提升项目知名度，依靠营销活动开展客户营销,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过,100G,，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。,联系,QQ,：,17425192,淘宝店：,