橡树街区正本吴碧宇.pptx
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1、橡树街区整合推广提纲橡树街区整合推广提纲一、市场分析经过06、07年的疯狂,08年整体趋于缓和,特别是在5.12地震后市场甚至出现停顿。从房产广告可以看出,各家开发商大打促销。整体价格起伏不定。目前市场普遍看法认为,市场在10月后可看出是“牛”是“熊”,彻底好转也要到明年5月过后。目前市场具体特点*泡沫破灭:去年买房投资者,整体价值在今年没有上涨(根据07年10月展会于今年3月展会个人抽样调查),短期炒房行为受到市场遏制。*价值回归:目前销售率较低的楼盘纷纷降价促销,新开盘项目更是低于周边平均水平迅速套现。*市场萎缩:主要体现在投资市场,目前小户型公寓投放明显减少,已公开亮相的项目销量惨淡。购
2、房者中已投资为目的人群严重萎缩。各开发商反映本土开发商,降价促销,加速抛售。如:皇家花园、桃园华府等。知名开发商,降低期望,少量抛售以维持正常生存,并用雄厚的资金实力支撑到市场回暖。如:龙湖、富力等,特别近期知名开发商也加入到加价抛售行列。*归纳下来*去年抢地,今年抢钱二、项目周边环境综述*城市化发展迅速扩张 城市房地产市场的发展总是遵循阶梯化的模式,从个别试点区域慢慢向全城蔓延。唐沿路作为西高新二次开发热点区域,整体建设已初具规模,但市政配套还远没有达到要求。*传统热点区域,面临挑战西高新,由于其高收入、高学历、高品味,一直以来是全市乃至全省消费者向往的购房区域。正是由于这一点,使得这个区域
3、项目供应充足,且不乏有成规模品质的精品项目出现。但随着老城南旧城改造的启动,势必对西高新带来新一轮的冲击,如九锦台、世贸龙城、荣城等在售或即将销售的项目。*全面的血刃战已全面展开我们所处区域,唐沿路。短短两公里就有项目10余个,总体供应超百万平米。且主要以“非刚性需求”产品为主,同质化竞争已十分严重。三、周边市场分析项目名称位置发展商建筑面积主力面积建筑规模价格(元/平米)绿化%容积率销售进度CLASS唐延路与科技路交汇处豪盛地产27414.3740-110两栋21层均价520035.2%3.2现房销售,样板间开放紫薇尚层太白南路与丈八东路交汇处东北角紫薇地产18万41140多层、高层4500
4、7500元/31.8%5.50主推8号楼LOFT工程至地面6层冠诚国际高新区唐延路景观大道中段盛立置业有限公司占地17.97亩35-110共两栋,公寓18层,商务23层6000元/平米31%5.0毛坯,现房公寓售罄主推商务SOLO街区高新区科技路与丈八北路交汇处南100米高科地产占地面积5万35-4361105高层住宅、精装小户公寓精装小户5300-5400元/花园住宅毛坯5200元/30%4.26尾房剩小户型及底层商铺旺座现代城高新区唐延路南段35号豪盛地产180000106-221自由分割,共8栋,18-29层,写字间均价:4700元/平方米起42%5.53毛坯,尾房项目名称位置发展商建筑
5、面积主力面积建筑规模价格(元/平米)绿化%容积率销售进度高新枫尚高新路糜家桥小区对面,高新路与高新一路之间。高新地产5042823-116共三栋,层数:26层、24层,公寓均价6000尾房31.2%6.8开盘望庭国际高新路甘家寨南边,高新路80号。西安东骊实业有限公司20万50-120小户,110-340纯跃层办公4栋,公寓、办公、商业纯板式高层公寓5900,公寓式办公楼7000,首付30%,交1万抵2万;特价房交1万抵10万35%4.0销售尾房一品美道高新路中国电信大楼旁陕西万田房地产有限责任公司7300030803栋,建筑形式暂无待定30%认筹,工程进度:地面两层银河新坐标西安高新区唐延路
6、25号。陕西银河发展(集团)有限公司4613637-111独栋行政公寓7000起,LOFT精装10000元/2.65已销售约50%粤汉国际西安市高新区锦业路38号华明辉置业(西安)有限公司9000030-50两栋现代塔楼高层、公寓45005000/30%3.84正在销售期主推一期公寓洛克大厦高新区唐延路与科技五路交汇处天创地产14.7亩96230独栋写字间6000元/38%认筹中商务办公、公寓已成为此区域主流,明显供过于求。*结论*四、营销策略首先破灭的主力客群即为投资者,而橡树的产品恰恰是以“非刚性需求”为主的,在这样的背景下,橡树的销售前景更加不容乐观。虽然目前市场地产投资客群明显萎缩,但
7、往往危机伴随着机遇。*众所周知,房地产进入熊市。*产品解析*地脉解码但是,市政基础配套的不足成为制约区域发展的瓶颈。唐沿路已成为出入西高新的主干道,交通十分便利,CBD氛围已初具规模;唐城墙遗址公园、木塔寨公园等无疑对次区域的整体价值带来巨大提升;唐沿路西侧为西安传统的富人居住区,对此区域的人文环境无疑成为巨大优势;*产品剖析体验式商业街区为此区域带来清新之风,橡树商业街区的差异化不但可以满足自身配套需要,更有机会成为区域中心;SOHO、公寓、LOFT的组合完全符合本区域的特性,但区域内同质化竞争严重目前商业的招商进度无疑成为决定销售进度的关键;LOFT产品在区域内虽存在差异,但作为“非刚性需
8、求”产品,此优势不足以打动市场。*LOFT目标客群*主力客群西高新工作的城市新贵;城西与城南成熟区域商品房供应明显短缺,这部分消费空间也不容忽视;投资客群房地产进入熊市,首先破灭的主力客群即为投资者,橡树街区恰恰以“非刚性需求”为主,在这样的背景下,橡树街区销售前景更加不容乐观。虽然目前市场地产投资客群明显萎缩,但往往危机伴随着机遇:目前市场推出项目主要以降价促销为主,激活了客户抄底心理;证券市场明显进入熊市,已不受投资者青睐;西安房产市场降幅不大,泡沫不多。*以此种种迹象表明,市场还存在大量资金。许多投资者以抄底心理追逐高性价比楼盘。*营销推广策略的总目标抢 钱!【树军心+占市场份额+抢钱目
9、的明确】俗话说“乱世出英雄”,在目前这种市场情况下,我们必须剖析目标客户的购买心理,突破常规、开辟全新战场、创造最大价值。*在保留常规媒体的正常发布外,还应:加大与客户点对点跟踪快速主动出击抢占市场份额*营销战术拉、诱、逼【正面进攻(拉)+利益引诱(诱)+现场氛围(逼)】拉充分利用销使和置业顾问资源,定期派他们到周边居住区与写字楼近距离与目标顾客直接进行点对点的接触。1、点对点跟踪在社区内或附近设现场咨询点;派销使到各单元楼进户门上插放DM单;在社区报刊栏上张贴海报;直接派销使到人流量较大的街巷和竞争项目周围派发DM单拦截。2、DM单拦截主动出击尽力说服目标客户了解帝上龙园;直接带客户上销售部
10、了解项目在售产品;索取目标客户的联系方式以便置业顾问进行回访。*结论有效拦截目标客户为客户提供便利咨询增加对客户的拉力拉近与客户的距离抓住目标客户源头诱根据在售产品的特性在销售政策上不断变化策略,使顾客感觉享有最大优惠政策(万变不离其宗,不会低于开发商期望值),冲破顾客的疑惑心理,引诱其快乐购买。1、不断变换销售政策2、实施方式:刺激老带新,给已购客户赠送相关礼品或积分,新客户也享受一定的优惠;以建筑结构特点,变相赠送某部分面积或装修,使客户感受到最大幅度优惠;借力打力(利用其他项目大规模推广吸引来的客户,借势优惠促销)。*结论 以各种形式的优惠政策 诱惑目标客户人文购房、放心购房,快乐购房。
11、逼售楼部现场主题促销活动的不断更新,让顾客参与进来,体会购房的乐趣。*方式:销售部利用国家节假日制定相应的促销活动长期竖气拱门,频繁更新活动及促销活动信息*结论增加销售部现场促销氛围,提升置业顾问现场逼定效果;增强顾客购买信心。*11&12月销售策略推 广:销售目标:2000万橡树在前期推广中,品牌形象以铺垫很好。纵观目前市场,沿用以前路线虽然独树一帜,但经我们调查,促销类广告还是影响客户购买的主力。所以,结合项目特点,应以促销类广告为主,刺激购买。*主推:买公寓,如果一室没有一厅橡树送你:买一厅,送一室*媒体除保留原有媒体外,应以小投入,时效性刺激市场缩减报纸版面(维持每周1/4版)注重售楼
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