格力空调广告策划案.doc

小组成员：张桂凯
蔡骁学
朱 楠
周 阳

格力变频空调广告策划案

一、背景
随着人们生活水平的不断提高，各种家电已经成了不可缺少的必须品，其中空调也已是家电中重要的一份子。中国空调产业经过较长时间的发展，不仅完善了自身的销售渠道，还具备了相应的技术水平，形成了自身的独特竞争力。
统计数据显示，2011年3月空调销量1273万台，同比增长26.6%，单月销量突破1200万台，创历史新高，而2011年4月份销量达1339万台，继上月单月销量再次破1300万台，再创历史新高，同比增长30%。可见国内的空调市场存在着需求量与增长速度两方面的大的趋势。
另外，为了引导消费，国家出台了一系列的优惠政策，比如家电下乡和以旧换新活动，都在很大程度上促进了社会需求。同时，加上国内产业持续的转型升级以及低碳生活的提倡，环保节能产品需求上扬，变频空调显现出了巨大的增长趋势，而且必将成为未来市场的主力军。
二．竞争对手分析
众所周知，格力空调一直是空调市场上的重要领导者，市场份额始终保持领先。“坚持自主创新，打造核心科技”，一直是格力空调的座右铭，由于自身的技术革新附之以强大的广告宣传，格力已经基本打造出高科技、高品质的企业形象，形成了与海尔、美的等知名企业对抗的品牌知名度和企业竞争力。
目前同类产品的情况基本如下：
第一类：海尔、美的、春兰、海信。
第二类：奥克斯、至高、新飞、格兰仕、万宝、奥柯玛等。
第三类：国外品牌：三菱、松下、LG、三洋等。
第一类品牌：以海为例尔
优势：
1、品牌文化，故事营销。海尔是至今最成功的传播企业文化的公司之一，从他的成长到发展，每一步都留下了一个生动的故事，而每一步中体现的企业文化更是深入消费者的心里。海尔的故事赢得了良好口碑和巨大的传播效应，2008年，海尔品牌价值高达803亿元，连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首，形成了巨大的竞争优势。
2、品牌保障，高价策略。海尔一直是中国乃至世界家电的知名品牌，坚持“打价值战，不打价格战”是海尔品牌之下的另类成功模式，高品质的服务也帮助海尔树立了真诚的企业形象，从而为海尔产品的高价奠定了基础。
3、服务理念，始终如一。“真诚到永远”一直是海尔奉行的服务理念。一流的产品，加一流的服务，为海尔赢得了更多的忠诚度，更树立了他人难以形成的服务方面的形象优势。
劣势：
1、高价格的弱势。在中国巨大的家电市场，低价依旧是主流，更多产品的需求来自于低价格。
2、服务过度。真诚的服务理念虽然为海尔赢得了巨大的顾客消费群，但高品质的产品有时候并不需要那种无微不至的服务，过度的服务给海尔带来的是更大的消耗和资源的浪费。
第二类：以奥克斯为例
优势：
1、价格低廉，迅速占领市场。奥克斯通过事件营销和名人代言，迅速提升了自身知名度，加上低廉的价格，很快站的了一席市场份额。
2、精细化成本控制。精细化的成本控制，就是奥克斯低价优势的来源。
劣势：
1、优势分散，竞争不利。奥克斯依靠电表起家，在涉及空调市场时，市场状况还未稳定，就选择多元化冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，造成资金压力和财务风险，动摇了商家的信心，主营业务发展受到影响。
2、炒作过度，核心技术不足。过度的炒作确实给奥克斯带来了知名度，可高知名度的获得并未与企业的产品品质相一致，很大程度上影响了企业高品质形象的建立。
三、产品分析
据专业调查机构的调查显示，近七成的消费者会选择变频空调，变频空调显然成为了未来市场的主流。变频空调所具有的省电节能、控温更精确、使用舒适度更强的优势，更满足了消费者的低碳和智能调节的需求，加上越来越多的空调厂商进入到变频领域，形成了行业整合推动变频空调技术和市场的态势，所以，变频空调的普及将成必然趋势。
（1） 产品定位：
格力空调致力于为消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，高科技就是格力的对自身产品的要求。格力认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。只要主抓了消费者，就等于抓住了未来的市场。这就是为什么格力在变频空调领域始终信心十足的根源所在。
（2） 产品包装：
格力空调一直以环境方针作为三大管理方针之一，秉承“研制绿色产品，坚持清洁生产，保护生存环境”的思想，以低碳环保理念为基础不断创新、深入研究，在包装设计、包装创新等方面取得了丰硕的成果。格力的产品包装主要遵循以下原则：
1、创新引进绿色环保包装
格力经过近几年来的发展、探讨，格力柜式空调产品包装逐步改进为以蜂窝纸板为主要材料，与纸护角、EP有机组合。据不完全统计，格力空调包装通过采用蜂窝纸板替代EPS发泡塑料+木板，包装成本降低约30%，到2010年，每年需求蜂窝纸板超过4,000万平方米
2、以纸代木
森林资源是陆地生态系统的主体，具有多方面保护生态系统的重要作用，而且能吸收大量固定的碳。纸托盘替代木托盘也是格力空调“以纸代木”的又一个见证，实现了木质包装材料到纸质包装材料的平滑过渡，又为低碳环保做出了自己力所能及的努力。
3、减量、轻量化包装
随着生活节奏的快速化、复杂化，更轻、更简单的包装会更赢得更多的喜好。
(3)产品特色：品质保证。
变频空调之的发展，不光在他后面的低碳生活，原因还在于变频过程中的智能化，而智能化就是一种品质，高品质的产品带来的是更舒适的生活，而这也是决定变频空调未来的发展的关键，品质决定着变频空调在中国的发展前景。格力用它的核心科技告诉我们，自己的产品品质是经过市场充分验证的。
（4）品牌分析：
“好空调，格力造”、“打造核心科技”……这些都是大家习以为常的格力的品牌口号，可这也是格力自始自终贯彻的企业品牌理念。
通过创新寻找产品的差异性，抓住产品的灵魂，进而树立起品牌并赢得了市场，这就是大家熟悉的格力，一个致力于打造国家产业形象的企业。专业机构调查发现，格力空调，无论在品牌知名度和认知度都是空调产业中最高的，也即，格力的品牌的创造非常成功。
不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业打造品牌形象的必由之路，格力清醒的意识到了创新的重要性，以创新（核心科技）为突破口，打造着格力的强势品牌。
四、广告策略
根据上述各类分析分析，我们特制定出以下广告策略：
（一）、媒体的选择
媒体推广策略：以多媒体、高频率、集中轰炸的原则为主；积极主动围绕该宣传项目，配合格力形象广告进行某类信息的突出宣传（比如功能或促销信息），尤其以夏季推广活动为主。
建议媒体：常熟电视台、常熟日报、姑苏晚报、常熟零距离网、路牌广告、小区活动展示等
（二）、媒体策略
总体规划：通过电视、网络媒体继续打造企业的品牌影响力；同时利用报刊杂志，宣传单，或外推广活动等方式高频率的介绍企业产品及促销信息，结合品牌影响力促进销售；利用户外广告，打造常熟地区格力品牌切实的亲近感，从而更好的利用品牌影响力。
①、电视媒体：
在常熟电视台黄金档节目期间，插播格力的主打广告，继续加强格力的品牌标识在常熟地区消费者中的科技与品质形象。
②、报纸、杂志：
借助报纸、杂志的传播力，宣传格力空调在常熟地区的某类主打产品、促销活动、服务情况等信息。可选类为：常熟日报、姑苏晚报、常熟杂志等
③、网络媒体：
随着网络时代的到来，更多的人开始选择网络接触商品信息。所以，可以选择一些常熟地区热门的交际网站为主，比如常熟零距离网。
④、户外广告：
户外媒体具有提醒、强化的效果，而且具有一定的持久性，我们可以在市中心等人流密集地区，寻找广告牌位，进行户外的广告宣传，宣传仍以格力的品牌标识为主。
⑤、宣传单页与折页搭配：
通过发放宣传单和折页加大宣传力度，宣传内容以促销或活动信息为主。
⑥、户外推广活动宣传
选择附近小区进行户外推广活动，在活动现场发放礼品和折扣券，副之一巨幅横幅（在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂），使得消费者在短时间内知道格力空调。
（三）、广告预算

项目
费用
电视
10000
报纸、杂志
5000
网络广告
3000
户外广告
5000
宣传单
2000
户外活动宣传
1000

五：广告效果评估。
从以下几个方面进行全面评估
（1） 产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）。
（2） 产品销售额与前几年的比较。
（3） 广告是否提高了消费者对格力空调的忠诚度（使用对现在使用者的追踪调查）.
（4） 目标人群对格力空调的认知情况（包括认同率、使用率的调查和品牌认知情况的调查）。
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