消费者行为分析[003].ppt
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1、市场营销管理市场营销管理工商管理学院工商管理学院张张 杨杨 2011年9月 东北财经大学2024/3/16 周六1第六章第六章 消消 费费 者者 研研 究究第一节第一节 消费者市场分析消费者市场分析第二节第二节 消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架第三节第三节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第四节第四节 购买决策过程购买决策过程第五节第五节 影响中国经济增长的四大因素影响中国经济增长的四大因素2024/3/16 周六23第一节 消费者市场分析一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场
2、。消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。2024/3/16 周六4二、消费者市场及需求特征消费者市场特点:购买者人数众多,分布面广。消费需求特征:多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性2024/3/16 周六5第二节 消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。2024/3/16 周六6一、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式
3、认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。2024/3/16 周六72.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。驱策力指一种内在的心理推动力,其在“刺激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会“反应”2024/3/16 周六83.社会心理模式社会模式心理主张:人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯
4、上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义,但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响,但不是全部。因为,消费者存在着个性差异。2024/3/16 周六9以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异,不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻;经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用;对经营时尚商品来说,或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。2024/3/16 周六10三、“暗箱”理论
5、(7WO)暗箱:照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为11了解市场和消费者的关键问题该市场由谁构成?(Who)在该市场购买什么(What)为何购买(Why)谁参与购买活动(Who)怎样购买(How)何时购买(When)何地购买(Where)购买者(Occupants)购买对象(Objects)购买目的(Objectives)购买组织(Organizations)购买行为(Operatio
6、ns)购买时机(Occasions)购买地点(Outlets)2024/3/16 周六12四、四、“市场营销刺激市场营销刺激”与与“购买者行为反应购买者行为反应”模式模式行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分:刺激反应。刺激来自两个方面:身体内部的刺激和体外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。2024/3/16 周六13第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。满足人的行为规律2024/3/16 周六14消费者需要与购买行为刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行动需要满足新的需要2
7、024/3/16 周六15影响消费者购买行为的主要因素:文化因素社会因素个人因素心理因素2024/3/16 周六16一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化;亚文化;社会阶层。2024/3/16 周六171)文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2024/3/16 周六182)亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体
8、、种族团队和地理区域。2024/3/16 周六“杰斗杰斗”亚文化群亚文化群杰斗是Kidult的中文译名。Kidult一词是kid(小孩)+adult(成人)的合体,本意是指一个成年人仍然指一个成年人仍然热衷年轻人文化,亦指心理上长不大的成年人,热衷年轻人文化,亦指心理上长不大的成年人,心思意念仍像孩子。心思意念仍像孩子。此外,又有顽童族和玩童等名称。杰斗是指热衷年轻人文化的成年人,具体表现是爱好动画、漫画、电玩、玩具等年轻人为消费主体的产品和服务。2024/3/16 周六19杰斗文化与营销杰斗文化与营销因为杰斗喜爱怀旧玩具,因此的怀旧是指向这一群体的特色产品之一。另一方面,因应市场需求及成年人
9、的购买力,不少旧动画的周边产品都有复刻版或是新制品,而且价格不菲,目标顾客是有购买力的杰斗,而非小孩子。在香港,亚洲游戏展、香港动漫节的出现也是因应杰斗的出现,而针对有消费力的杰斗市场营销策略。每年的动漫节及电玩展也吸引不少杰斗进场及消费在周边产品上,如上千元一柄的漫画刀剑、周边精品。女性杰斗方面,不少成年女性仍然热爱Hello Kitty、迪士尼卡通人物等。Hello Kitty和迪士尼随着支持者年龄渐长也成长到出现在家电用品、高级服饰用品、珠宝上,例如Hello Kitty手机、饭煲、手提包、上班服、足金及钻石首饰等因而出现。2024/3/16 周六20213)社会阶层社会阶层是在一个社会
10、中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点:第一:同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2024/3/16 周六223)社会阶层第二:人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三:某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。第四:个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。2024/3/16 周六当代中国的社会阶层当代中国的社会阶
11、层(中国社会科学院课题组)以职业分类为基础、以以组织资组织资源、源、经济资经济资源和文化源和文化资资源的占有状况源的占有状况为标为标准准划分当代中国社会阶层结构的基本形态,它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。1.国家与社会管理者阶层:国家与社会管理者阶层:指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,具体包括:中央政府各部委和直辖市中具的行政管理职权的领导干部,具体包括:中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部;各省、市、地区中有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部;各省、市、地区中具有实际
12、行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前,这一阶具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前,这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%2.1%。2.2.经理人员阶层经理人员阶层 :指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部 ;第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业 ;第三部分人
13、是三资企业的中高层管理人员。目前这一阶层在整个社会第三部分人是三资企业的中高层管理人员。目前这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为阶层结构中所占的比例约为1.5%1.5%。2024/3/16 周六23当代中国的社会阶层当代中国的社会阶层(续(续1)3.3.私营企业主阶层:私营企业主阶层:指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,按照现行政策规定,即包括所有雇工在取利润的人,按照现行政策规定,即包括所有雇工在8 8人以上的私营企业人以上的私营企业的业主。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为的业主。私营企业主阶层在社会阶层
14、结构中所占比例约为0.6%0.6%。4.4.专业专业技技术术人人员阶层员阶层:指在各种经济成分的机构指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。专业技术人员在社会阶层结构各种专业性工作和科学技术工作的人员。专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为中所占比例约为5.1%5.1%。5.5.办办事人事人员阶层员阶层:指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,主指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,
15、主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。他们在目前的中国社会阶层结构中所人员和非专业性办事人员等组成。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为占比例大约为4.8%4.8%。6.6.个体工商个体工商户阶层户阶层:指拥有较少量私人资本(包括不动产)并投入生产、流指拥有较少量私人资本(包括不动产)并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前,个体通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前,个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为工商户阶层
16、在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%4.2%。7.7.商商业业服服务业员务业员工工阶层阶层:指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约和体力的工作人员。商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为为12%12%。2024/3/16 周六24当代中国的社会阶层当代中国的社会阶层(续(续2)8.8.产业工人阶层:产业工人阶层:指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的建筑业工人及
17、相关人员。整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为比例则为22.6%22.6%左右,其中农民工占产业工人的左右,其中农民工占产业工人的30%30%左右。左右。9.9.农业劳动农业劳动者者阶层阶层:指承包集体所有的耕地,以农(林、牧、渔)业为指承包集体所有的耕地,以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业,并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要惟一或主要的职业,并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。收入来源的农民。10.10.城城乡乡无无业业、失、失业业、半失、半失业业者者阶层阶层:指无固定职业的劳动年龄人群指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。体制转轨和产业结构
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- 003 消费者 行为 分析
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