制造企业使命陈述实例及企业使命的基本结论.doc

制造企业使命陈述实例及企业使命的基本结论
一、制造企业使命陈述实例分析
在对国外跨国公司使命陈述实例分析中选择的研究对象是2002年按海外资产排名前十位的非金融企业。企业名称、所属国别、经营领域和使命陈述如表1所示。
表1 2002年按海外资产排名前十位的跨国公司的使命陈述情况
按海外资产排名
企业中文译名
企业英文名称
所属国别
经营领域
是否使用使命和远景这两个术语
1
通用电器
General Electric
美国
多元化经营
无[1]
2
沃达丰集团公司
Vodafone Group Plc
英国
电信
无[2]
3
福特汽车公司
Ford Motor Company
美国
汽车
有[3]
4
英国石油公司
British Petroleum Company Plc
英国
石油勘探/精炼/分销
无[4]
5
通用汽车
General Motors
美国
汽车
有[5]
6
皇家荷兰/壳牌集团
Royal Dutch/Shell Group
英国
石油勘探/精炼/分销
无[6]
7
丰田汽车公司
Toyota Motor Corporation
日本
汽车
有[7]
8
道达尔公司
Total Fina Elf
法国
石油勘探/精炼/分销
无[8]
9
法国电信
France Telecom
法国
电信
无[9]
10
埃克森美孚公司
ExxonMobil Corporation
美国
石油勘探/精炼/分销
无[10]
资料来源：2004年世界投资报告
上述十家企业行业集中度较高，其中四家在石油勘探、精炼和分销行业，三家在汽车行业，两家在电信行业，一家为多元化经营的公司。分析它们的使命陈述，特点如下：
1．三家在汽车行业的公司均有明确的使命和远景，并且与流行的战略管理理论一致，特别是美国的两家汽车公司。福特汽车公司的远景为：成为全球最主要的为消费者提供汽车产品和服务的公司。使命为：我们是一个全球性的公司，我们为充满热情地承诺为全球的人们提供私人移动工具的传统而自豪。我们会预先考虑消费者的要求，并为其提供出色的、能改善人们生活的产品和服务。除此之外，福特汽车公司还明确陈述了公司的价值，其中主要表达了对消费者、环境、社会和股东的责任。通用汽车的远景是成为运输产品和服务的世界领导者。通用汽车的使命是以正确的方式，即以各利益相关方所期望的方式，通过汽车方面的、能改善人们生活的创新来建造伟大的汽车和卡车，通用汽车做事的方式就是始终坚持这一承诺。丰田汽车公司的远景是通过制造汽车来创造一个更繁荣的社会。使命是丰田汽车公司的目标是实现长期的、稳定的增长，在这个过程中与环境、全球经济、当地的社会和各利益相关方保持协调一致。实践中，不是所有的汽车公司都有明确的使命和远景，例如，德国大众就没有。
2．我们熟知的通用电器公司自称其没有使命陈述，但是，在其年报中有明确的经营哲学和业务目标（operating philosophy and business objectives）。这是通用电器公司在回答其是否有使命陈述的问题时给出的答案。通用电器公司的回答表明，通用电器公司虽然没有直接用使命这一术语，但是，明显认为企业的经营哲学和业务目标与使命陈述有同样的作用。另外，值得注意的是通用电器的子公司LNP工程塑料公司有自己的远景和使命陈述。LNP公司将“Vision Statement”译为“全球目标”。具体表示为“作为一个充满活力而又团结的团体，我们将根据各个顾客的需求提供独特而有价值的服务，从而立志成为以顾客需求为中心的全球工程材料供应商。”LNP公司将“Mission Statement”译为“任务使命”， 具体表示为“我们的目标是成为客户认可的工程塑料应用开发的领先企业。我们一贯致力于满足客户的需求, 努力应用我们在材料, 部件设计和制造方面的技术优势，以实现材料性能的多样化和长期的客户关系。”这一事实也表明，即使是同一家公司，总公司和事业部（或称战略经营单位）的分层次的使命陈述在用词上可以存在不同，只要在内容上是协调一致的就可以。
3．四家在石油勘探、精炼和分销行业的企业，分别来自美国、英国和法国，均没有明确的使命和远景，但都有与之相关的内容。并且美国公司的有关陈述与理论上的使命陈述内容更接近。埃克森美孚公司在其总裁的信中的第一段，有与远景一致的内容，即“埃克森美孚公司要继续成为世界第一的能源公司。”另外，埃克森美孚公司也有与各利益相关者（股东、客户、雇员和社会）有关的指导原则（Guiding Principles）。英国石油公司有价值陈述。除此之外，英国石油公司在公司的概述中提到了企业目前的经营范围。皇家荷兰/壳牌集团明确指出皇家荷兰/壳牌集团是能源和石化产品方面的全球性公司，并明确说明了公司的具体业务活动。在战略方向中明确指出公司要成为世界能源和石化产品方面的领导者。另外，皇家荷兰/壳牌集团有明确的核心价值和以核心价值为基础的总的经营原则陈述（statement of General Business Principles）。道达尔公司的价值是道达尔是共享公司核心价值的不同身份的和文化的人的家。公司核心价值是专业、尊敬员工、关心安全和环境保护，为当地的发展做贡献。由此可以看出，这些企业的价值或原则中的主要内容是各利益相关者的责任，特别是社会和环境责任。
4．沃达丰集团公司没有用使命一词，但是也有与使命陈述内容相当的业务内容陈述，内容包括其提供的服务和所在的市场。沃达丰集团公司有明确的远景，即要成为世界移动通信的领导者。使消费者的生活丰富多彩，帮助个人、企业和社会在移动世界中更好的连通。另外，沃达丰集团公司有自己的价值和经营原则。法国电信虽未明确陈述其远景和使命，但在其主页上，有关于远景和价值的链接，远景和价值下面的链接是公司的战略和历史，公司的战略涉及现状、增长和市场。公司的历史包括公司的现在和未来，其中陈述的内容非常类似远景和使命陈述。例如，为未来做准备意味着在全球范围内提供通信。这句话很象远景。从总体上来说，英、法公司的使命陈述无论内容和形式均不如美国公司规范和明确。
二、有关企业使命的基本结论
通过对使命陈述的理论和实践的分析，可得到如下一些结论：（1）就使命和远景应涵盖的内容没有完全一致的看法和做法。组织通常应根据自身的具体情况来制定使命陈述。例如，非盈利性组织的使命陈述一定没有利润方面的内容。但大多数企业都有这方面的内容。共同的远景和使命反映了利益的共同性，这可使员工的精神境界从单调的日常工作中得到升华。考虑到从计划经济向市场经济转轨的中国经济，以及中国的文化传统，对员工的人文关怀应该体现在企业的使命陈述中。由于使命陈述可变，市场又主要为美洲市场的企业，则可仿效美国的做法。另外，由于一些中国企业是从与国外的合资和合作经营中发展而来的，则可仿合资和合作企业母国的做法，沿袭一些传统的观念和做法。（2）与使命陈述可通用的名称还有其他可用词汇，因此，不必强求使用使命和远景一词。特别是长期以来，业绩不错，并且一直使用经营理念、价值、哲学和宗旨等的企业，更没有必要去刻意的更改。对新建的组织来说，建议最好使用使命和远景这样的术语。因为，使命和远景比经营理念、价值、哲学和宗旨等感觉上更具体一些，容易被各利益相关者所理解和认同。另外，在内容表述上要尽可能简洁和明了。例如，联想的远景和使命就是一个值得借鉴的例子。面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。远景是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。（3）使命和远景以往更多地出现在企业的年报中。现在，在一些公司的网页、社会责任报告、公民责任报告和行为准则中也可以见到，但还不是很多和很规范。鉴于使命和远景主要是对组织利益相关者的责任承诺，组织应该利用尽可能多的机会，在其主要报告的主要位置、其网站和主页的突出位置和链接中，阐述其使命和远景，向各利益相关者宣传和表达自己的使命陈述。
4