决战终端:狭路相逢“智”者胜.doc
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1、决战终端:狭路相逢“智”者胜 丁春秋是金庸先生的武侠小说天龙八部中的星宿派掌门人,练就一身怪异武功,能将强于自己数倍的敌人内力在瞬间消化,从而轻松制敌。 本案中的县级日化经销商杨平,在最近的一场战争中,以弱势之兵,巧妙利用智慧谋略,在二、三级市场的局部战争中,几度打败了巨人式的宝洁,以及以终端著称的舒雷,所销产品成为当时前三甲品牌,让人深思。 四面楚歌,骑虎难下 杨平所在县是个内地县,城镇人口10万人左右。有8个乡镇。总人口约80万。县内有大型超市2家,小超市10多家,另有批发零店30多家。 杨平是个老经销商了,其实店铺的专职从业员也不过三人:
2、老婆,老婆的弟弟。三人基本什么都做,没有多少具体分工。目前,杨平的店铺代理了AB二个品牌,A是用来赚钱的,B是用来做形象的。主要经营的产品是洗发水、沐浴露、洗面奶、膏霜、洗洁精。同时,还做了几个牌子产品的县级分销商,这样产品品类就比较丰富。门面地理位置也不错,客户也比较多。几年来,杨平经营稳健。与各商场关系良好,没有大风大浪。 可是,自去年底以来,杨平遇到了这样的问题:竟连续二个月销量下滑,在商场和超市自己所代理的产品被“挤”到不起眼的地方。虽然自己与当地关系好,又经多次与商场高层交涉,却没有结果。更重要的是,下面乡镇的老客户拿货的频率和数量都在减少,多次催问,只是答说生意难做。&n
3、bsp;一定出问题了!这引起了杨平的警觉。 表面上,风平浪静的,商场没有促销活动,批零店也没有横幅广告。可是,给杨平的感觉是平静的水面在潜伏着一个巨大的旋涡。一场没有硝烟的战争即将打起! 杨平用了一天时间电话访问乡镇的客户,一天时间对商场、批零店作了调查。结果使他大吃一惊:竟有8个全新品牌进入该县,共有近100多个新产品!要命是的有称巨无霸之答的飘柔99新品,还有终端王之称的丝宝产品。 和杨平预料的一样,在各竞品相互竞争的情况下,商场开始对进场费,对部分陈列位及管理费大幅度提价。 杨平的产品多年来,一直在商场经营,收入较为稳定,面对这次提价,感到不是正常
4、的,并且不能接受。于是向所经营以形象为主的品牌公司求救,希望能出一把力,但是,并没有得到满意答复。理由是杨平的销量并没有达到支持的要求。而所代理的另一品牌,公司实力太差,可说基本上没有支持。由于底价极低,质量还不错,杨平把它定位为利润产品来经营。 向左走?向右走?难道要被迫放弃已打开的市场吗?杨平面临艰难决择。 整合互动,策略性出击 杨平惦量着自己的优势:一是A产品利润优势,比较而言,市场上其它的产品没有这么大的空间。这个利润空间可以转化成推动力;二是老牌优势,自己所代理的两个品牌,相对而言,已具有一定知名度和影响力;三是客情资源优势,与各商场、超市高层人员都熟。
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