《市场营销管理》教案PPT课件.ppt
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1、市市场营销场营销管理管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院工商管理博士工商管理博士 汪汪 涛涛 副副 教教 授授3/19/20241-第一第一讲讲 如何全面如何全面认识认识市市场营销场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识3/19/20242-三三 个个 案案 例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事3/19/20243-第一第一第一第一节节节节 从三个从三个从三个从三个层层层层面来面来面来面来认识认识认识认识市市市市场营销场营销场营销场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销
2、 作为观念存在的市场营销3/19/20244-第二第二节节 从从观观念角度理解的市念角度理解的市场营销场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变:u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念3/19/20245-生生产观产观念念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求上生产观念在一定情况下,也会发挥作用。3/19/20246-产产品品观观念念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品,而非消费需求
3、对质量的两个疑问:1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症3/19/20247-推推销观销观念念企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品3/19/20248-营销观营销观念念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源:+两个导向:u消费者导向u竞争者导向+四大支柱:u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性3/19/20249-客客 户户 的的
4、层层 次次3/19/202410-客客客客户户户户背叛率降低(客背叛率降低(客背叛率降低(客背叛率降低(客户户户户保持率提高)保持率提高)保持率提高)保持率提高)对对对对于企于企于企于企业业业业的影响的影响的影响的影响 行行 业业利润增长(%)邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究,计算了在客户背叛率降低5%的情况下,平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,两者比较,得出客户背叛率对公司利润的影响3/19/202411-客客户户管理的目管理的目标标提高效率提高效率:通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自
5、动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转。拓展市拓展市场场:通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。保留客保留客户户:客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户。3/19/202412-客客户户管理的目的管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己
6、获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。3/19/202413-客客户户管理的管理的规规划及流程划及流程I 识别识别你的客你的客户户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息,删除过时信息。II 对对客客户进户进行差异分析行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生?企业本年度最想和哪些
7、企业建立商业关系?选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨?列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品?找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品,却会从其他地方订购很多种产品?根据客户对于本企业的价值(如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等),把客户分为A、B、C三类。3/19/202414-客客户户管理的管理的规规划及流程(划及流程(续续一)一)III与客与客户户保持良性接触保持良性接触给自己的客户联系部门打电话,看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话,比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机
8、会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值?与他们更主动的对话。通过信息技术的应用,使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。3/19/202415-客客户户管理的管理的规规划及流程(划及流程(续续二)二)IV 调调整整产产品或服品或服务务以以满满足每一个客足每一个客户户的需求的需求改进客户服务过程中的纸面工作,节省客户时间,节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户,他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见,看企业究竟可以向这
9、些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与3/19/202416-第三第三第三第三节节节节 从策略的角度理解市从策略的角度理解市从策略的角度理解市从策略的角度理解市场营销场营销场营销场营销营销营销管理的管理的实质实质需求的八种型需求的八种型态态及及对应对应的的营销营销策略策略营销营销管理的管理的过过程程3/19/202417-如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质v营销营销管理的管理的实质实质是需求管理是需求管理 企企业业市市场场较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场营销环境3/19/202418-需需
10、 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销3/19/202419-市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现3/19/202420-市市场营销战场营销战略与略与战术战术的的规规划划营销环境企 业顾客市场细分差异优势
11、竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计3/19/202421-第二第二第二第二讲讲讲讲 市市市市场场场场和市和市和市和市场营销环场营销环场营销环场营销环境境境境+市场分析+市场营销环境3/19/202422-第一第一第一第一节节节节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从从经济经济学角度理解的市学角度理解的市场场:交换的场所 交换关系的总和 交换+从市从市场场学角度理解的市学角度理解的市场场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机3/19/202423-第二第二第二第二节节节节 市市市市 场场场
12、场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点:+市场营销环境的作用方式:强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁3/19/202424-第第第第三三三三节节节节 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境3/19/202425-人人人人 口口口口 环环
13、环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量:人口数量:+人口人口结结构构+家庭家庭结结构构+人口分布:人口分布:人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小:离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大3/19/202426-经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发经济发展展阶阶段段+消消费费者收入者收入+支出模式:支出模式:恩格尔系数+储储蓄及信蓄及信贷贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入3/19/202427-社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己(他人)的关系人与自己(他人)的关系:以他人为中心自我价值+人与
14、机构的关系:人与机构的关系:依赖(努力工作)独立(轻松生活)+人与社会的关系:人与社会的关系:正式关系非正式关系+人与自然的关系:人与自然的关系:从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系:人与宇宙的关系:宗教导向市俗导向3/19/202428-营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响3/19/202429-实实实实例:一个卷烟企例:一个卷烟企例:一个卷烟企例:一个卷烟企业业业业所面所面所面所面临临临临的的的的营销环营销环营销环营销环境境境境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟
15、外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟3/19/202430-第三第三第三第三讲讲讲讲 消消消消费费费费者市者市者市者市场场场场与消与消与消与消费费费费者行者行者行者行为为为为分析分析分析分析+消消费费者市者市场场+影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素的因素+消消费费者者购买购买决策决策过过程程3/19/202431-第一第一第一第一节节节节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点:+消费者市场的购买对象:从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊
16、品耐用品、非耐用品3/19/202432-第二第二节节 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素3/19/202433-影响消影响消影响消影响消费费费费者者者者购买购买购买购买行行行行为为为为的心理因素的心理因素的心理因素的心理因素+动动机机+认认知知+学学习习:驱策力+态态度与信念:度与信念:科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应3/19/202434-影响消影响消影响消影响消费费费费者者者者购买购买购买购买行行行行为为为为的文化
17、因素的文化因素的文化因素的文化因素+中国人特性:中国人特性:自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征:中国文化特征:广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化:次文化:民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化3/19/202435-影响消影响消影响消影响消费费费费者者者者购买购买购买购买行行行行为为为为的社会因素的社会因素的社会因素的社会因素+社会社会阶层阶层+相关群体相关群体
18、+家庭家庭认同群体崇拜性群体3/19/202436-影响消影响消费费者者购买购买行行为为的个人因素的个人因素+年年龄龄及生命周期及生命周期阶阶段:段:单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济经济状况状况+性格和自我性格和自我观观念念活动兴趣思想见解3/19/202437-表表表表1 1:时时时时代差异的影响力代差异的影响力代差异的影响力代差异的影响力来自来自来自来自杨凯杨凯杨凯杨凯洛洛洛洛维维维维奇(奇(奇(奇(Yankelovich PartnersYankelovich Partners)的研究)的研究)的研究)
19、的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你目前的年纪,以及你在生理或心理上所处的人生位置目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件:经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的,这些经验创造出习惯,界定并区别出不同的时代,每一个人经由统一的经验看待世界,并参与消费市场。3/19/202438-表表2:时时代差异初探代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”,一直遭到各种冷战,在艰难困苦中长大,荣兴盛年代,享
20、受空前骚乱的政治和经济状况折磨,有备受压制的期许的就业和教育机会,并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆庆祝祝 胜利青春无所不知成功因成功因为为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休休闲闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未来 未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风风尚尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务财务管理管理储蓄花掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子
21、第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节3/19/202439-第三第三第三第三节节节节 消消消消费费费费者者者者购买购买购买购买的一般的一般的一般的一般过过过过程程程程+消消费费者的者的购买类购买类型型+消消费费者的者的购买购买角色角色+消消费费者者购买购买的一般的一般过过程程3/19/202440-消消消消费费费费者者者者购买类购买类购买类购买类型型型型购买购买的的风险风险(介入的程度)(介入的程度)大小品品牌牌的的差差异异性性大小3/19/202441-消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡倡议议者者,影响者影响者,决定者决定者,购买购买者者,使用者使用者
22、3/19/202442-消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定确定问题问题:内在刺激和外在刺激+收集信息:收集信息:个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断判断评评估估+购买购买决策决策+购购后感受与后感受与评评价价3/19/202443-判判 断断 评评 估估+产产品属性品属性+属性属性权权重重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象3/19/202444-第四第四讲讲 竞竞争分析及争分析及竞竞争策略争策略竞竞争者分析争者分析竞竞争争优势优势理理论论竞竞争争战战3/19/202445-第一第一节节 竞竞争者争者通常通常竞竞争者争者/一般一般竞竞争者争者:争取同一消费
23、者钱的消费项目形式形式竞竞争者:争者:所有制造能提供相同服务的产品的公司 行行业竞业竞争者:争者:制造同业或同类产品的公司 品牌品牌竞竞争者:争者:以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 3/19/202446-竞竞争者分析争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容3/19/202447-竞竞争分析的争分析的层层次和目次和目标标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和
24、战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步3/19/202448-第二第二节节 竞竞争争优势优势理理论论设计设计学派(六十年代左右):学派(六十年代左右):来自于企业多种职能的协调集成,是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞竞争争环环境理境理论论(七十(七十八十年代):八十年代):适应和利用企业的经营环境。核心能力理核心能力理论论(九十年代早期):(九十年代早期):协协同同竞竞争理争理论论(九十年代后期):(九十年代后期):3/19/202449-竞竞争争环环境理境理论论安德安德鲁鲁:公司能够做的(组织的优势和劣势)和可能做的(市场机会和环境威胁)的相互匹配SWOT分析法波特:波特:以现代产业组
25、织理论的“结构行为绩效“模型为基础,强调产业结构决定产业的竞争状态,结构力量决定产业平均利润,进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。3/19/202450-核心能力理核心能力理论论所谓核心能力,是指组织中的集体学习,尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术,以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理:识别识别:1。是否是竞争差异化的有效来源?是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿?2。是否存在顾客可感知的价值?3。是否实现了范围经济?表现在是否覆盖了多个部门或产品?是否提供了潜在的进入市场的多种方法?形成:形成:首先要
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