第一部实景神话剧《香泉映月·嫦娥》策划案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,15/1/12,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,15/1/12,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,15/1/12,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,15/1/12,#,中国第一部实景神话剧,嫦,娥,策划案,中天信恒,2015.1,本,案目标解读,1,）提升香泉映月,嫦娥实景神话剧品牌认知度,2,）利用营销手段聚焦眼球，助力市场销量,3,）打造中国第一部实景神话剧香泉映月,嫦娥品牌形象,达成目标，需要完成,以下四项工作,：,通过对市场环境、用户需求和自身状况的分析，明确金领冠未来的传播核心；,针对核心问题，开展相应策略，借它山之石找到真正适合金领冠的行动纲领；,围绕核心策略，制定一套符合金领冠当前传播和营销主需求的传播语境组合；,最好能发动一场引领行业，并能够引发目标消费者内心共鸣的传播沟通运动。,审时度势：,通过,对旅游市场分析，找出本案目标的,公关课题,；,受众分析：,针对,公关课题，了解核心受众诉,求，归纳出,破题之策,；,策略导入：,围绕破题之,策,，,制定,符合传播,和营销需求,的,行动纲领,；,执行规划：,依照行动纲领，定制,嫦娥,传播规划,，助力,市场。,审时度势,洞悉,市场，掌控趋势,旅游市场前景及趋势,年份,旅游人数（亿人次）,收入（亿元）,入境旅游（亿人次）,公民出境人数（万人次）,总收入（万亿元）,同比（,%,）,2009,19.02,10183.69,1.2647,4765.63,1.29,11.3,2010,21.03,12579.77,1.3376,5738.65,1.57,21.7,2011,26.41,19305.39,1.3542,7025.00,2.25,20.1,2012,29.57,22706.22,1.3240,8318.27,2.59,15.2,2013,32.62,26276.12,1.29,516.64,2.95,14.0%,“,旅游市场三大动向：一是市场结构和消费模式正发生变化，,大众化、散客化,已经成为市场的主体。二是国内游处于稳定增长期。三是以现代科技和商业模式创新的,新业态,不断涌现，社会资本投资的驱动作用明显。”,中国,旅游研究院陈旭,博士,数据来源：国家旅游局，智研数据研究中心整理,休闲,游和度假,游份额较大，人群,大众化、散客化趋势明显；,旅游与现代化科技相结合，新业态不断涌现；,实景演出,结合娱乐业、高科技的表现,手法，是对,旅游业的一种贡献，是一种世界级的,创新。,30,年前，旅游业的发展重点是游乐业，,10,年前是酒店业，,旅游演出将是下一阶段的爆发点,。,中华,文化促进会旅游发展中心首席专家李庚,旅游,演出在旅游业态中的角色,旅游演出成为新业态中的重要组成，是国家重点扶持的旅游形式,受众扫描,知己知彼，百战不殆！,他们来自哪里,通过调查分析，以武汉、咸宁为消费目标人群的主要来源地,他们年龄构成,主要目标人群年龄在,26,岁,-45,岁之间,女性高于男性,【,学生潮,】,一群朝气蓬勃，敢作敢为，无拘无束，完全可以开始一段说走就走的旅行的大学生,。,【,职场菜鸟,】,有梦想、有激情，敢于尝试一切新鲜的事物,。,【,事业潮,】,正在进入各行业的中层管理，物质生活相对满足，注重精神体验,。,【,结婚潮,】,感情细腻，内容火热，注重彼此感受，为了爱情不顾一切。,【,育儿潮,】,孩子成为家庭的重心，更加注重中国传统文化的教育。,他们：,他们的特征：,注重生活品质，渴望得到精神享受,关爱他人，感性消费特征明显,他们的触媒习惯,数据来源：新生代市场监测机构,中国市场与媒体研究报告,70,后依赖电视和网络；,80,后和,90,后对于互联网媒体依赖性最强,互联网,是目标人群最为看重的信息获取媒体,数据来源：新生代市场监测机构,中国市场与媒体研究报告,他们对于广告认知,我没有时间读杂志,电视上的广告和节目我都喜欢,我很注意路牌广告,名人推荐的品牌通常不会错,我很注意车身广告,广告是生活中不可缺少的东西,广告格调低的产品我不会去购买,购买商品时，还是有广告品牌比较靠谱,购买商品时，还是有广告品牌比较靠谱,我注意候车亭广告,杂志帮我跟上最新潮流,网上的广告一般都会点击来看看,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会阅读他们,与电视相比，我更愿意网络上获取信息,我是一个电视迷，但也经常在网络上了解信息,我认为网络、杂志和报纸中的插页和内插宣传单吸引人,我不会更换我得的报纸,我经常更换阅读报纸及杂志中的广告,当播放我喜欢的节目时，我不会转换频道,90,后,看中广告格调，相信名人推荐，移动网络触点非常丰富,80,后,相信广告品牌，主要触点是网络,70,后,倾向于电视，但网络也作为一个重要的手段,受,众扫描小结：,群体特征：年轻化,特征,明显,，占据,核心受众比重大；,情感诉求：情感消费性强，容易为亲情和爱情买单；,触媒习惯：网络和移动端成为获取信息主要途径；,品牌认知：品牌忠诚度较高，意见领袖口碑影响力凸显。,基于此结论，,就可以制定以目标人群为导向的推广策略！,香泉映月,嫦娥如何与受众沟通？,破敌之策,对症下药，祛除病根,紧扣用户触点,：网络与手机媒体,并重,，,实现产品与消费者无缝衔接,增强内容可读性：以娱乐化,、情感化角度,，将产品卖点与用户诉求相结合,传播平台优先性：选择精,准、有效的投放平台，实现品牌信息密集曝光,1,到,2,的全效沟通：说与听无法形成共鸣，需要把用户拉进来参与讨论,策略思考,迎合用户诉求,，才是,品牌占领市场的利剑！,针对目标受众,香泉映月,嫦娥,应该,营销情感化,传播双屏化,传播策略,挑动受众情感、情绪，激发用户参与度,覆盖网络,+,手机端，以双屏联动实现无缝传播,策略详解,主,打,“拉”,引导受众关注,主打,“推”,让品牌主动传播,巧,借热点话题与新,媒体技术，,建立独有传播,阵地,传播核心紧扣品牌与消费者的共鸣点，制造互动性的,事件,针对传播手段与受众差异，实施内容定制化传播,全国重点媒体铺设,造势,区域,核心媒体精准,投放,网络,+,移动,+,新,媒体平台三,力,合一，,在产品上市周期及销售旺季,营销情感化,传播双屏化,行动纲领,营销主题及,执行规划,嫦娥是中华民族记忆里美好形象的化身，嫦娥奔月也寄予着华夏儿女对美好爱情的向往,嫦娥奔月,实景剧具有地方性的特征和民族性的文化内涵，它以中华民族记忆里的嫦娥神话故事为原型，承载着民族文化的影子，将唤醒全球华人共同的民族,记忆,将嫦娥奔月与项目建立强关联，打造中国第一部实景神话剧品牌已近,嫦娥奔月之美惊天地 民族飞天之梦撼中华,嫦娥不仅是美好形象的化身，还承载着中国人的飞天之梦,传播口号,执行规划,5,月,9,月,12,月,2,月,呼唤嫦娥回家,预热期,升华期,/,“生活,to,首席生活,+,网络媒体,口碑互动,新媒体,大型实景神话剧,嫦娥,即将上演,全国重点媒体,+,湖北区域重点媒体,中国第一部实景神话,嫦娥奔月,开演,全国重点媒体,+,湖北区域重点媒体,嫦娥奔月之美惊天地 民族飞天之梦撼,中华,嫦娥奔月,实景神话剧上映获佳绩,全国重点媒体,+,湖北区域重点媒体,论坛：,嫦娥要回咸宁了？,全国重点,媒体论坛,+,区域核心论坛,论坛：,谁,有嫦娥奔月的票啊？求！,全国重点媒体论坛,+,区域核心论坛,嫦娥回家了,上市,期,嫦娥回家后,持续,期,论坛：,绝对震撼，还想再去看一次,全国,重点媒体论坛,+,区域核心论坛,百度、新浪、搜搜等,嫦娥奔月,实景剧问答全程铺设,香泉映月,订阅,号嫦娥奔月内容发布,香泉映月,微博有奖互动上线,香泉映月,H5,互动游戏上线,知名博,主游记及微博发布,香泉映月,订阅,号嫦娥奔月内容发布,香泉映月,微博有奖互动上线,香泉映月,H5,互动游戏上线,知名博,主游记及微博发布,香泉映月,订阅,号嫦娥奔月内容发布,香泉映月,微博有奖互动上线,香泉映月,H5,互动游戏上线,知名博,主游记及微博发布,景区,营销类：温泉、园博园等,节日营销类：暑期、五一,、,十一黄金周、圣诞节、情人节等,公司资源类：中天信恒拥有强大的网络媒体、旅游,&,美食,&,摄影等名博意见领袖资源,另外,，可借势,的资源,整合各种资源，借助时事热点，达到事半功倍效果,常规传播,微信,香泉映月,嫦娥,-,微信订阅号营销,以引爆的大型项目主题实景神话剧,“嫦娥”为“香泉映月”,整个微信的拟人化虚拟人物基调,；,众所周知，“嫦娥”是“女神”，,从女神的角度带入粉丝关注并扩散“,香泉映月”的内容,；,社会化虚拟人物设定：,嫦娥,微信订阅号功能按钮设置：,爱上女神,嫦娥剧,实景剧场,嫦娥文化,女神影集,女神之乡,桂花第一园,香品第一街,小吃第一镇,万国香村,天香小镇,约惠女神,微活动,微场景,微,画册,微,看点,微征文,香泉映月,嫦娥,-,微,信订阅号营销,特色功能,-,微杂志,美图展现剧景,香泉映月,香泉映月,香泉映月,香泉映月,香泉映月,香泉映月,案例鉴赏,香泉映月,香泉映月,香泉映月,特色功能,-,微活动,促进用户互动,香泉映月,嫦娥,-,微博,内容,营销,发布规则设置,1,、发布频次：每日保持,3-5,条发布量，转发,5,条左右,2,、发布内容比例,：剧情介绍,30,%,，神话轶事,20%,，其他占,50%,3,、互动机制：,定向私信推送给搜索同级车的用户，主动邀请参加话题讨论,主动在搜索用户疑问，微博进行答疑，并主动,用户,主动回答粉丝提问，互动,性,热门活动,1,、定期策划并发起微博活动，如晒照片、投票、转发有奖等形式,2,、开发娱乐性,APP,插件，增强官方微博粉丝粘合度，提升官微影响力,3,、,提升微博活跃度，吸引有效粉丝关注。,客服响应机制,制定标准话术，,1,、一般问题，根据标准话术直接回答,2,、专业咨询,转交长安售后，提供答案后我们进行发布,3,、投诉问题，根据投诉情况，转交相关部门进行处理,香泉映月,嫦娥,-,搜索引擎优化,涉及平台：百度网页 百度关键词优化,维护,“,嫦娥奔月实景演出”,关键词,的搜索页面。保证,前,面百度网页搜索前两页露出占据优势位置,对,“实景神话演出”与,嫦娥奔月,关键词,进行长期维护，,确保,提及度,香泉映月,嫦娥,-,WIKI,传播,涉及平台：百度知道、,百度百科、,google,问答,百度知道、,google,问答,平台，针对网友提出来的问题进行回答,，并强制关联嫦娥奔月与实景神话剧的关联度,主动填充以是实景神,话剧与,嫦娥,的关联度，进一步曝光品牌及产品信息,互动,营销（示例）,香泉映月,嫦娥,-H5,游戏,用户,UGC,形式，帮助嫦娥与后羿相见,活动创意,：利用嫦娥与后羿的爱情故事，策划制作“我帮嫦娥回家与后羿团圆”游戏，用户进入,H5,页面点击“帮”按钮，嫦娥就距离地球近,1,公里，参与用户越多，嫦娥就居后羿越近。活动会随机抽取幸运用户，获得嫦娥演出门票一张。,“我帮嫦娥回家”,搭接,H5,平台，以感人的爱情故事唤起一场全民指尖行动,具体形式：,以网络和手机,为载体,，通过登陆,香泉映月,微信订阅号，参与嫦娥奔月微征文活动，写出自己感人的爱情故事，并参与投票，评选出前,5,名，赠送,嫦娥奔月,观影票两张，圆受众的爱情梦。,项目价值：,1,、,以,爱情为切入点，帮助受众实现心愿，,增强品牌忠诚度,2,、利用手机和网络同步发起，聚焦受众眼球，提升神话剧关注度,创意陈述,调查发现，游客对于,嫦娥奔月,爱情故事的向往，成为观剧的主要动力，以此我们通过策划线上,嫦娥奔月,微征文形式招募和评选，圆用户向往忠贞爱情之愿。,与其独乐，不如众乐！,我与嫦娥有个约会,微征,文,创意源起,香泉映月,嫦娥,-,事件,营销,香泉映月,嫦娥,-,报价,类 别,项目,单价,服务内容,数量,价格,网络媒体,1.0,重点媒体,3000.00,五大媒体首页方案链露出,8,2,4,000.00,区载媒体,1000.00,10,篇稿件每篇发布,12,家相关区域媒体,100,100000.00,2.0,论坛（,BBS,）,论坛稿件撰写,500.00,游记、观影论坛稿件撰写,40,20000.00,稿件发布,450.00,全国核心媒体及地方区域媒体论坛,400,180000.00,移动互联网,微信,微信订阅号开发,30000.00,微信订阅号申请、功能板块搭建等,1,4,0000.00,微,信内容撰写,1200.00,微信内容撰写,40,48000.00,微信,H5,游戏制作,50000.00,微信,H5,游戏策划、开发及上线,1,100000.00,微信红人大号,4000.00,旅游、美食、摄影、亲子达人,15,60000.00,微,博,微博内容撰写,400.00,微博内容撰写,80,32000.00,微博互动活动,35000.00,微博互动活动策划、海报、文案等,2,70000.00,微博红人大号,3000.00,旅游、美食、摄影、亲子等达人,15,45000.00,博客,资深博主,4500.00,旅游、美食、摄影等领域达人,10,45000.00,其他,问答,关键信息铺设,150.00,模拟网友自问自答，植入产品信息,400,60000.00,SEO,优化,关键信息优化,50000.00,设置关键词，进行,SEO,优化,1,50000.00,费用合计,874000.00,税金（,6.5%,）,56810.00,费用总计,9308.10,THANKS!,