康师傅营销策划案.doc
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1、。河南工程学院市场营销学考查课专业论文康师傅方便面市场营销策划方案学生姓名: 谢晓玲 学 院: 工商管理学院 专业班级: 人力资源管理1142班 专业课程: 市场营销学 任课教师: 吕朝晖 2014 年 12 月 30 日-可编辑修改-市场营销学考查课论文成绩评定标准论文等级等级标准优论文选题紧密结合授课内容,文章思路清楚,内容完整,层次结构安排科学;论点鲜明、论据确凿、论证充分,逻辑关系清楚,有明确的个人观点,符合实际;语言表达准确流畅;论文格式、图表规范,符合要求。良论文选题较好结合课程内容,文章内容较完整,层次结构较合理;论文论证充分,有较好的逻辑性,有一定的个人见解;语言表达流畅;论文
2、体例及格式符合学校规范。中论文选题与课程内容相关,内容基本完整,层次结构安排一般;文题基本相符,论点比较突出,有一定的逻辑性,但缺乏个人见解;语言表达一般;格式基本符合学校规范要求。及格论文选题基本符合课程论文要求,文章内容不够完整,层次结构安排存在一定问题;主要观点不够突出,逻辑性一般;语言表达一般;格式基本符合学校规范要求。不及格文题有偏差,基本概念不清楚,论据有明显错误,逻辑混乱,论述不能围绕主题,结论存在原则性错误;语言表达较差;论文格式不规范; 等级: 评阅人: 年 月 日-可编辑修改-摘要康师傅方便面经历了20年的发展,渐渐地成为中国方便面市场最大的品牌。那么现在它的经营环境如何?
3、它又会如何调整自己的营销策略呢?本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环境的利与弊。洞察市场机会,从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。随着生活节奏的不断加快,人们的饮食更加的追求方便、快捷,优质和安全,方便面正是符合了这一特殊的需求,才使得方便面市场异常的火爆,市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质,健康的食品,同时做好市场营销策略,加大更重广告的宣传力度,建立自己独特的广告宣传平台,才能使企业占领市场,从而获得更大的收益1。关键词:康师傅;方便面;市场;占有率-可编辑修改-目录一、康师傅
4、方便面产品市场分析1(一)企业目标和任务11企业目标12企业任务13康师傅方便面的目标14康师傅方便面任务1(二)康师傅方便面市场现状与策略11康师傅方便面的市场现状12康师傅方便面现行策略2(三)康师傅方便面主要竞争对手3(四)外部环境分析31政治法律环境32经济环境43社会文化环境44市场环境45人口统计环境46竞争4(五)内部环境分析41康师傅便面的优势42康师傅便面的劣势63预期变化64SWOT分析6(六)市场分析小结7二、康师傅方便面产品营销策略8(一)目标和预期效果8(二)市场细分8(三)市场选择8(四)目标市场描述8-可编辑修改-(五)市场定位9(六)营销策略组合101产品策略1
5、02定价策略133渠道策略154促销策略16(七)营销策略小结161发现162几点建议16三、康师傅方便面行动计划171制定活动步骤172美味体验阶段183美味延伸阶段19四、市场调研计划191调查目的192调查内容193调查对象204 调查方法20五、财务预算20参考文献22附录:康师傅方便面市场调查问卷23-可编辑修改-康师傅方便面市场营销策划方案一、康师傅方便面产品市场分析(一)企业目标和任务1.企业目标(1)力求做到环保(2)打造强势品牌2.企业任务秉持诚信、务实、创新的企业理念,稳健经营,踏实筑梦的精神,用心凝聚士气,努力实践培育一流人才,创造一流产品,成就一流企业,回馈社会,永续经
6、营的企业使命,以诚信团结、勇于开拓的精神,推动集团持续不断成长创新、永续经营!大步提升了中国的饮食文化水平,更将集团的企业精神与形象,传送到中国的每一个角落。企业正矢志朝向世界级的综合食品集团的目标奋斗,不断推陈出新,让康师傅成为中华美食的代言人。3.康师傅方便面的目标(1)应对最大的优势竞争对手统一,特别是其主打产品老坛酸菜牛肉面的冲击,瓦解其目前市场占有率提高本品市场认知度和占有率。(2)提高康师傅方便面市场占有率2个百分点,巩固其市场霸主地位。(3)开发新的市场,扩展产品宽度。4.康师傅方便面任务在消费者的心目中树立康师傅方便面的霸主地位,通过生产优质的产品,通过适当的宣传,进一步挖掘市
7、场潜力,抢占更大的市场份额(二)康师傅方便面市场现状与策略1.康师傅方便面的市场现状表1 各方便面市场占有率康师傅统一今麦郎华龙其他50%25%12%8%5%(1)方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势,2005年达556.3亿包,人均消费量达42包。根据日本的经验,年人均消费达40袋后,方便面市场的发展会趋于平稳。现方便面行业增长率在10%左右,进入了缓慢增长的阶段2。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业,门槛本身就高,加之行业先天的利润微薄,使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业,康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%,行业集中度很高。方便
8、面市场竞争日益加大:价格竞争白热化,渠道争夺日益激烈。 品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。地区性品牌的竞争优势逐渐形成(规模、品质、设备、成本)。一线品牌(康师傅、统一)向下延伸,二线品牌(华龙、白象)向上发展。工厂布点增加,合理化布局。追求经济规模效应,利润最大化。(2)方便面市场仍然占据方便食品的半壁江山,在超市中油炸方便面与非油炸方便面占到方便食品的60%到70%,杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右,保鲜湿面、生鲜面、冷冻面系列占到20%左右。随着消费者健康意识的不断增强,相信在未来几年,保鲜湿面系列类产品将三分天下,鼎足大陆市场。2.康师傅方便面现行策略表2 康师傅方便面现行策
9、略“填补定位”策略康师傅采用此策略可以提高竞争力,增加品种。与白象相比,原有的品牌优势和品种的多样使企业更具竞争力。与统一相比,品种优势不明显,但本身具有价格优势。总的来说,扩大了市场占有率,在市场树立一种新形象。风险较小,成功率较高。“并列定位”策略康师傅采用此策略,可以开发一种新的低价产品,与白象在小市场上并列竞争,虽有一定的风险,但能激励企业奋发向上的可行定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势,因为这个市场肯定是最有利可图的。“对抗定位”策略康师傅运用此策略重在打造优质高价需求较大的产品,以对抗在此市场上占有一定份额的统一,基于企业雄厚的实力,加大产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传
10、、形象战略等这方面的综合实力,从而击败竞争者,扩大企业市场。(三)康师傅方便面主要竞争对手康师傅可以毫不夸张地说,康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从1992年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。当然,康师傅在国内市场取得成功有多方原因,比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等3。1.统一统一采取“避开主道,包抄两厢”的策略,不断推出新品,采取差异化的营销策略与康师傅竞争,同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法。2.农心辛拉面全球最大
11、的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗,但在中国市场上,它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争,采取差异化的产品策略,走高端路线谋得自己的一席之地。3.白象方便面也是起一个重要的竞争对手。白象方便面走的是学生路线,并且定位为喜欢流行和时尚的年轻人。消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档。白象方便面构建了以骨胶原为核心卖点,形成强势品牌区隔;广告投放力度大;依托河南产麦大省的原料优势;大骨面营养实在。(四)外部环境分析1.政治法律环境 在二十世纪的最后十年,中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极
12、具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业,它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟,进入现代工业产业的行业。2007年,世界方便面生产560亿包,中国大陆方便面产量210亿包,占世界的37.5%,是世界方便面总销量最多的国家。康师傅一家方便面的销量,已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间,完成了伟大的历史性跨越4。2.经济环境随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求,仍将有大幅增长趋势。3.社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分,炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是
13、我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。4.市场环境用百花齐放来形容中国的方便面市场,可以说一点也不为过。5.人口统计环境福州市是福建省的省会,是人口聚集地。而且有很多高校都在福州,人口流动量大,属于人口较密集地区。6.竞争方便面市场未来发展走势近年来,方便面行业的利润越来越薄,如果不在规模上有一定的优势,很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场,但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事,但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅
14、的可能性还是相当大的。(五)内部环境分析1.康师傅便面的优势(1)市场占有率康师傅是方便面市场的龙头老大,财报显示,康师傅2009年财报营业额达50.8亿美元,其中方便面板块销售额23.07亿美元,增长10.68%,利润总额同比上升66.66%至2.53亿美元。且按尼尔森的报告,以销售额为基准,康师傅方便面内地市场占有率达到54.6%的新高5。(2)产品的口味以康师傅为代表的“深耕细作”派,以延长其经典产品的成熟期为目标,加速“圈地”,细做全国城市市场;以极具地方风味的“口味发掘”为创新点,一个省一个区地深耕区域市场。使得康师傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味:红烧牛肉面,香辣牛肉面,麻
15、辣牛肉面,香菇炖鸡面,酸菜牛肉面,酸菜鸡仔面,香薰腊肉面。好滋味:红烧牛肉面,葱香排骨面,原盅鸡汤面,鲜汤虾仁面,香辣牛肉面,上汤排骨面。江南美食:精炖牛腩面,东坡红烧肉面,笋干老鸭煲面,雪笋肉丝面。海陆鲜汇:鲜虾鱼板面,明虾红烧面,鱼片酸菜面。辣旋风:酸辣牛肉面,豉香排骨面,泡椒牛肉面,爆椒牛肉面,水煮牛肉面,香辣牛肉面,椒香牛肉面,川辣排骨面。亚洲美味:新红烧牛肉面(中国),烧烤牛肉面韩国),咖喱牛肉面(印度),豚骨拉面(日本),辣白菜面(韩国),魔鬼拉面(日本)。食面八方(拌面):干烧海鲜炒面(台湾),黑椒牛柳炒面,双椒杂酱面,番茄肉酱面,鱼香肉丝炒面,葱油拌面,麻酱炒面(台湾),私房炸
16、酱炒面(台湾)。(3)产品特点丰富的美味延续康师傅口味的丰富配料与口碑,在杯面上做轻巧呈现小巧的容量小量浅嚐,搭配实在的价格,是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。不烫手设计试著轻压杯底,可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面,既温暖又不烫手。便易设计在康师傅的袋装面都有为消费带来方便的易撕口,在细节更体会消费者。(4)新的展望康师傅方便面不仅在国内深受消费者的喜爱,更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家,这些成绩的取得,均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精,对消费者真诚以待的结果。2.康师傅便面的劣势(1)在农村方面的市场占有率不高,再而是价格优势也不太明显。(2)产品的绿色
17、环保理念不够明显,在这方面缺乏竞争率。(3)由于本产品本处在成熟期,而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合,产品销量在中国市场很难有再大的发展。(4)产品的终端做的还不太人性化。(5)对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念,认为这是一种没有营养不健康的产品(6)来自于其它同内企业的竞争(有统一、白象、今麦郎等)3.预期变化随着方便米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展,方便面的霸主地位也要开始变化了,随着现代人的消费 观念和营养健康的观点!方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐!或多或少会导致方便面销量的变化所以方便面还能走多长时间也是个未知数
18、,相信以后的市场变化会让大家有一个真正的认识的!4.SWOT分析表3 SWOT分析S:优势W:劣势a. 市场占有率高b. 产品种类齐全口味多们,能满足了各个阶层的需求c. 产品的价格分层而定,包装及设计新潮时尚,符合大众的审美喜好a. 在农村方面的市场占有率不高,再而是价格优势也不太明显。b. 产品的绿色环保理念不够明显,在这方面缺乏竞争率。c. 由于本产品本处在成熟期,而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合,产品销量在中国市场很难有再大的发展。d. 产品的终端做的还不太人性化。O:机会T:威胁a. 在继续保持产品原来优势上的地位的同时,加大其品牌形象。b. 可结合当前市场上的绿色营销及理念
19、营销的这一新的传播模式。突显本产品在这一方面的优势地位。c. 对市场做更加详细的细分,主要抓住主要的消费群体,也就是高中及大学生,还有就是刚刚工作的年轻人士。抓住他们的特点及喜好。d. 加在产品在其它国家的品牌宣传力度,把产品打造成一个国际化的大品牌。e. 关注公益事业,体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品的品牌形象。a. 对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念,认为这是一种没有营养不健康的产品b. 来自于其它同内企业的竞争(有统一、白象、今麦郎等 内部环境分析外部环境分析S(优势) 1) 娃哈哈冰糖雪梨加入蜂蜜,进入细分市场,占领领域空白。2)联销体渠道优势明显。3)品牌
20、知名度高,产品质量优良,企业形象好W(劣势) 1)娃哈哈冰糖雪梨上市晚 2) 冰糖雪梨进入门槛低,产品易受冲击 3)冰糖雪梨作为果汁饮料,满足不了所有的消费者O(机会) 1)国家相关政策的支持,饮料行业的发展巨大 2)消费者健康意识带动果汁行业发展SO策略 充分抓住饮料市场快速增长和国家支持的机遇,充分利用娃哈哈联销体技术领先产品研发能力,开发新产品,进一步扩大市场份额。 WO策略 1)利用相关政策发展冰糖雪梨果汁品牌 2)利用冰糖雪梨的功效引导消费者健康意识,增加市场占有率T(威胁)1)果汁行业的竞争如汇源果汁、美汁源等 2)碳酸饮料、矿泉水等代替产品ST策略 1)利用企业技术开发能力领先果
21、汁行业其他企业 2)利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争WT策略 提升冰糖雪梨的产品品牌地位,避开所有竞争力(六)市场分析小结占到方便食品的60%到70%,杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右,保鲜湿面、生鲜面、冷冻方便面市场仍然占据方便食品的半壁江山,在超市中油炸方便面与非油炸方便面面系列占到20%左右6。随着消费者健康意识的不断增强,相信在未来几年,保鲜湿面系列类产品将三分天下,鼎足大陆市场。二、康师傅方便面产品营销策略随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食习惯也发生了重大变化。对于“快”和“方便”的要求也越来越多。方便面也就成了人们生活中必不可少的食物选择,尤其是对于在校的学生而
22、言。(一)目标和预期效果1.巩固在方便面行业龙头老大的地位。2.继续扩大在全国的市场占有率。3.打造行业第一品牌,让康师傅成为方便面行业的代名词。4.在中国大陆市场,继续稳做第一的宝座,并开拓海外市场。5.提高康师傅方便面的校园市场占有率,进一步提升人们对康师傅品牌的认可度。(二)市场细分康师傅针对不同层次的消费者做了有效的市场细分,旗下有针对低端消费者的品牌福满多系列,价格在0.8元到1元不等,还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。康师傅的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分,除了传统口味的红烧系列,麻辣系列,海鲜系列,还不断推出新的口味,如推出的豚骨面,笋干老鸭煲面,椒香系
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