凤凰城北岛别墅年度推广策划思路.doc

100328别墅年度推广思路
一、 推广目标
1、凤凰城北岛别墅（95套）形象竖立、价值点诠释和客户积累。
2、圣地雅歌二区4、8、9、10、11、12、13、14院墅（47套）形象树立、价值点诠释和客户积累。
二、 市场分析
国土资源部早已下达别墅用地禁令。伴随着别墅逐渐减少趋势，纯别墅项目的销声匿迹，别墅将会受到越来越热烈的欢迎。芜湖的别墅消费以自住为主，国家出台抑制炒房的新政对芜湖市场的影响不大。
芜湖的别墅项目主要集中在周边的区县中，具有影响力、称得上城市别墅的只有艺江南、圣地雅歌两个项目，而艺江南已经基本售罄，“市中心”成为圣地雅歌独有的项目优势。
市中心别墅盘市场价约在10000—15000元/平米之间，周边市县的同当产品则在6000元/平米左右，凤凰城和圣地雅歌之前销售的别墅产品价格都与市场价相匹配。
别墅市场还不够成熟，除却硬件条件外，作为别墅项目在服务等软件上的欠缺还比较大。不论是伟星自己的别墅项目还是市场其他同类项目都存在这样的问题，建议能够先人一步，提高别墅项目的软件配套升级。
在卖点诉求上对自然、生态、环境专注的较多，而在豪华、品质、级别等层面的诉求较少，建议在做凤凰城和圣地雅歌别墅推广的时候拔高层面，与竞争对手有个区分。
三、 产品分析
1、凤凰城北岛别墅7月20日达到预售条件
此次推出的别墅位于凤凰城北岛，相比已经销售的中岛和南岛，环境更为宁静、幽雅。户型类别有独栋、双拼、联排，套数依次递增，配比合理。独栋房型有365和435平米两种面积，面积较大；双拼房型面积均为277平米，联排房型有185、215和275平米三种面积，面积较小。
价值点分析如下：
1）在城市主城区拥有宽远美地，离尘不离城
* 4200亩原生湖泊腹地
* 主城区稀贵地脉
2）70万平米醇熟生活区
* 社区部分已交付入住
* 3大湖滨公园完美配置
* 交通便利
* 社区配备有知名小学和幼儿园
* 3万多平米商业街
3）纯正别墅筑品
* 岛居独栋，现今罕有、难以再生
* 2层独栋、3层双拼和联院，低层数、更舒适
4）内外兼修
* 坡屋顶、贵重石材、精细做工，雕琢出精致的外立面
* 超高挑高客厅、高雅的空间设置，营造出人性的内部户型空间
凤凰城别墅最大的价值在于将城市资源与自然资源和谐统一，项目位于城市主城区，距离市中心距离并不算太远；但是又拥有纯天然的大规模湖景资源。
2、圣地雅歌二区4、8、9、10、11、12、13、14号楼联院7月30日达到预售条件
圣地雅歌的这批别墅位于项目核心区域，三面分别被多层、花园洋房和联院包围，一面临整治后焕然一新的保兴垾河道，幽静宜人。边套面积较大，包括249平米的J户型10套和245平米的N户型6套；中间套面积较小，包括219平米的H户型13套、215平米的P户型9套和193平米的K户型9套，小户型所占比重较大。
圣地雅歌别墅的最大价值是市中心的地段，城市更近，生活更便利。
四、 推广方式
1. 别墅销售跟其他物业类型相比，时间跨度要大的多，是一个长期推广的过程。建议凤凰城和圣地雅歌别墅推广从现在开始一直到销售完毕不要中断，但是根据项目节点要有重点和非重点时间段的区别，在重点时间段推广力度将会加大。
2. 根据两个项目的项目工程进度和时间节点，建议将别墅推广步骤分为：形象入市（4月）——价值诠释（5月~6月上半月）——强势开盘（6月下半月~8月上半月）——持续推广（8月下半月~10月上半月）——尾盘清货（10下半月~12月）五个阶段。
3. 广告说的再好其实都比不上现场看一眼、走一圈所带给客户的心理震撼；凤凰城中岛、南岛别墅区都已实景呈现，圣地雅歌也有醇熟的样板区和样板间；天气开始回暖，社区内部环境也开始改善；因此建议两个项目别墅的推广都要利用好现场的力量，大量邀约客户到现场品鉴，在现场进行产品推介，通过现场的感染力打动消费者。现场活动建议：
1）西式茶话会（凤凰城可以在靠近湖边的庭院和草坪上举办；圣地雅歌可以在样板区举办）

2）红酒品鉴会、雪茄品鉴会（可以联合芜湖当地或者江浙沪的代理商，比如杭州的连锁酒商“久加久”合作，在凤凰城和圣地雅歌的样板间举办）
4. 由于芜湖市场比较小，舆论传播速度快，大众媒介广告信息能够在短时间内传播给广大客户，须要在媒介计划中有一定的配置；但是考虑到别墅客户的圈层性特点，建议有针对性的寻找目标客户，投放定向广告，提高广告到达率和广告收益率。定向广告媒介建议：
1）银行VIP客户短信、折页直邮、月账单信封内广告；银行贵宾室折页、X展架；
2）车友俱乐部会员短信、折页直邮；汽车S4店折页、X展架；
3）连锁酒店和星级酒店大堂折页、X展架、电梯内海报、房间内单页；
5）写字楼大堂X展架、电梯等候区电视广告；
4）芜湖企业联合会/企业家协会会员短信、折页直邮。
5. 考虑到芜湖市对周边县市的辐射影响力，为了吸引周边的客户来芜湖市置业，建议在高速公路入口处，凤凰城和圣地雅歌别墅能够各设立一块户外。另外为了配合公司今年的品牌扩张计划，建议以凤凰城和圣地雅歌别墅高端物业为主，参加安徽省各个大型城市今年的房交会，销售别墅的同时，扩大公司的影响力。
五、 4月~6月上半月媒体投放安排（详见工作计划表）
1、 第一阶段：形象入市（4月）
户外（凤凰城和圣地雅歌各两块，一块在市中心，一块在高速公路入口）、
公交车车体（凤凰城和圣地雅歌各1条线路）
候车厅灯箱（在市中心区域内）
夹报（凤凰城和圣地雅歌各2期）、
短信（凤凰城和圣地雅歌各1条）
定向投放的宣传资料（根据最后确定的定向媒体调整）
2、 第二阶段：价值点分解（5月~6月上半月）
夹报（凤凰城和圣地雅歌各3期）、
短信（凤凰城和圣地雅歌各3条）
定向投放的宣传资料（根据最后确定的定向媒体调整）