MCI闪电战.doc
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1、MCI对AT&T闪电战酝酿 我们有一位致力于世界和平的好朋友,他爱好和平的程度,已经到无法忍受别人拿战争来做任何比喻的地步了。我们认同他对和平的理念,但是战争的历史却活生生地交织在人类历史和思想的洪流中,这是不可抹煞的事实。而且有时拿军事策略与日常生活中的事物相比较,是再恰当不过的了。 当我们观察长途电话服务商MCI公司与ATT公司所展开的竞争对抗时,一场奇袭战或闪电战的景象便会不自觉地涌上心头。 谈到奇袭战术,很自然地便会想到希特勒。当初德军之所以能席卷欧洲,便是因为他深谙此道。然而,希特勒最后还是被巴顿将军以其人之道还治其人之身!巴顿将军以敌方阵线防守较弱的地方为目标,以迅雷不及掩
2、耳的方式,迅速打击敌方弱点而制胜。MCI公司便是运用奇袭战的原理,在竞争对手以为已经获得初期胜利而松懈下来的时刻,大举进攻,打得对方落花流水。 当我们与MCI的消费者市场总经理泰勒及当时的资深销售及行销副总经理普莱斯-现任MCI公司企业服务部总经理会面时,他们告诉我们MCI在行销竞争中所采用的方法,以及当时的外在环境: 先进的技术使得MCI公司可以从客户的通话纪录中计算账单及折扣。 打电话给消费者,说服他们在发现原来的电话服务商费用太高时,转而享受MCI的服务。 白天时,电话线路几乎满线,但傍晚或夜间电话线路便不会那么忙,而在晚上使用电话是十分有利的。 由于美国20世纪80年代受离婚率升高、工
3、作变动及其他因素的影响,人口流动率升高,分隔两地的亲友只能靠电话来维系彼此的感情。 ATT在最近的一次广告中打出的口号是:"写信来联络感情。"这个广告看来似乎有效,但实际上却与他们在80年代苦心建立的"伸出触角与他人接近"的诉求相抵触。 同时,这个诉求反而还助了MCI和Sprint公司的业绩。 MCI公司将研究焦点指向一个显而易见的重点:大部分个人电话的通话对象都是固定的某些人,而其他电话公司却未充分考虑到这点。 在反复地思索这些因素后,杰瑞决定找出一种方法,将柔道中"以其人之道还治其人之身"的道理运用在市场竞争上。 在650亿美元的
4、长途电话市场上,ATT就占了6成以上的市场。跟他们比起来,MCI14的市场占有率是相当小的。那么MCI又该如何来扳倒ATT这个强劲的对手呢? 杰瑞想到:ATT的客户量大约是MCI的4倍,因此,在折扣中他们的损失也将会是MCI的4倍。也就是说,如果ATT要以折扣来留住旧客户并吸引新客户的话,他们势必得放弃掉一些目前享有的利益。所以,ATT对于MCI提出的持续性折扣计划势必会感到头疼万分。 但是,光靠折扣还是无法稳操胜算的(如同我们所看到的,在戴尔、康柏与IBM的电脑价格战中,低价者并没有占上风)。因此杰瑞认为在他的新计划中,必须增加一些附加价值,使客户觉得选择MCI是更有价值的。同时,他也发现一
5、种ATT所忽略的,但能使客户感到舒心的好方法,那就是MCI所推出的"亲友计划"。 突袭 在这个计划中,客户被邀约组成一个"电话链"。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话号码。而这些人当中,如果有MCI的旧客户或成为新用户的,那么这个介绍人就可享有20的通话折扣。 这个计划实在是一项伟大的创意!因此,MCI决定倾全力来实行这项突袭计划。其中光是广告预算就高达5000万美元;第2年,更是加倍增长。而为了避免ATT在这个计划开始前就改变他们原先的行销方式,使MCI的突袭计划功亏一篑,于是MCI在所有的准备动作就绪前,便先
6、播出一个30秒的电视广告。在这个广告中,出现了一系列的知名人物,如乔治伯恩斯、汤米威尼、杰克麦森甚至连谐星沙沙葛伯都在其中,紧接着画面之后的广告词是这样的:"为什么这一大串的名人要提供清单给MCI?谜底将在3月18日揭晓。" 当整个突袭计划正式展开,这则电视广告就改成由真正的消费者现身说法的见证式广告。并且在荧屏下方打出-"邀请大家拨免费电话专线,并加入亲友计划行列"的字样。这个广告是由MCI的广告经纪商制作的,它可说是长久以来我们在美国电视上看到的最好的一个广告。下面是广告中一位妇女热切真心的告白:"我认为MCI最令人欣赏的一点是-他们总是想
7、尽办法来帮助客户。而我不认为他们只是为了与ATT及Sprint公司竞争而做的表面功夫,他们是真心地关怀客户而且真的想为我们节省花费。" 对大多数人而言,最常通话的对象往往是对你最重要的人,而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。藉由提供这些重要人物资料给MCI公司,使得这个小团体更加团结。同时,通过电视广告,你也可以跟MCI的其他客户分享"亲友计划"中的一切趣闻轶事。渐渐地,这些人物进入了你的生活,让你有些感动:仿佛觉得这些MCI的消费群,也成了你的好友。而你就像是MCI遍布全球的大家族中的一个成员。 如果亲友仅止于"客户提供姓名、MCI提供客户折扣&
8、quot;的话,那么这种方式充其量只是一种有趣的折扣促销活动罢了。但是,"亲友计划"有一项附加条件:要享受这20的电话折扣,通话的双方必须都是MCI的客户。而不久后,Sprint也模仿MCI采用这种行销方式来与MCI公司竞争。不过,无论如何,在刚开始的阶段,这个计划确实为MCI公司带来了大笔的利润。 在MCI计划中,客户们不仅提供名单,同时还鼓励被推介的人加入这项电话链活动。这种现象形成了一种"钳形攻势",即MCI的电话行销人员及客户各自从市场的两个方向将ATT的客户推送至MCI的市场范围内。 此外,在这项突袭活动中,资料库行销也担任了一个重要的角色。当
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