管理经济学综合图片研究教学文稿.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,管理经济学综合图片研究,目标市场的选择,市场细分,将一个,大市场,分隔成若干个小市场，,而每个小市场中的用户有类似的,消费需求,购买心态,消费模式,购买方式。,这样就能有针对性地去选择,目标客户群，,去了解竞争对手的状况，并制定,相应的市场经营战略和战术以达成,企业的,经营目标。,甜,冷,热,资源有限,供求关系,竞争状况,用户状况,消费者的分化与差异性,目标客户得到极大的满足,在局部战场,/,地区形成优势,1,2,为什么要进行市场细分,3,市场细分在计划过程中的作用,机会与实力,进入或退出,目标与战略,优先级与重要性,竞争对手,市场细分在执行过程中的作用,机会与实力,进入或退出,目标与战略,优先级与重要性,竞争对手,市场细分的参考工具之一,工业品,可定义的目标市场,消费品,行业,/,领域,年龄,/,性别,用途,/,目的,收入,/,阶层,使用者,/,操作者,职业,/,学历,地域,/,省市,地域,/,省市,服装市场的细分案例,行业,应用,西装,配套产品,休闲装,中式服装,运动装,工作服,老年男子,中青年男子,男孩子,女孩子,中青年女子,老年女子,市场定位与机会分析,大企业与大市场，小企业与小市场,机会与实力的平衡点？,定位决定了竞争的战场,与谁竞争，在什么地方竞争？,大型企业为什么不能“通吃”？,小型企业为什么越来越多？,中型企业为什么越来越多？,性能质量,价格档次,市场预测与量化分析,未来能否预测？预测准确度意义何在？,市场细分是前提条件和成败关键,历史数据,内部数据,数据,/,信息的量化是难度最大的一个方面,假 设,经 验,证实？,否定？,变量与风险,修 正,不确定性,市场的定义与竞争的定义,市场,竞争,白色家电,烘干机,洗衣机,厨房用品,黑色家电,自来水,软饮料,可 乐,矿泉水,果汁,奶牛,茶,啤酒,果酒,分散与集中的平衡,竞争优势的建立与保持,竞争优势来自何处,加入竞争的,新对手,供应商的,讨价还价资格,现有的直接,竞争对手,用户的,讨价还价资格,替代品的威胁,现有企业间的竞争,什么情况下竞争更激烈,竞争结构,行业中的小企业过多，实力相当,行业中只有几个规模相当的大企业,竞争对手分散（战略，地区，特色）,战收益越高,成本条件,固定成本越高,相对于增值税来说,储存成本越高,竞争者之间成本差别越大,需求和市场条件,市场需求弹性越大,市场增长缓慢,产品生命周期短,产品和服务的差异性小,市场横向透明度越低，纵向透明度越高,转换厂家成本越低,市场退出条件,退出市场的“沉没成本”越高,退出市场的固定成本越高,退出市场的“感情”障碍越大,公司内部业务单位之间的战略关系越密切,政府和社会的限制越多,替代品的威胁,成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）,技术上先进，代表一种发展趋势,比现有产品更有利于健康,比现有产品更有利于环境保护,某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）,具有同样或类似的功能,达成同样的目的,加入竞争的,新对手,供应商的,讨价还价资格,现有的直接,竞争对手,用户的,讨价还价资格,替代品的威胁,加入竞争的障碍,一把双刃剑,规模经济效益限制了小公司加入（单位成本）,进入该市场的资金需求很大（如半导体）,产品可替代性低，转化产品代价高（软件）,品牌忠诚度和名牌效益使用户不愿换厂家,专用技术、专利、地点优势，学习周期长,无法利用现有的销售渠道,政府严格控制的一些行业,加入竞争的,新对手,供应商的,讨价还价资格,现有的直接,竞争对手,用户的,讨价还价资格,替代品的威胁,供应商的讨价还价能力,在下列情况下供应商占有优势：,只有少数几家供应商，相对垄断,没有更便宜或更适当的替代品,对供应商来说该行业并不重要,供应商的产品是企业产品的核心部件,产品独特，转换产品代价高,供应商很容易制造最终产品加入竞争,现有的直接,竞争对手,加入竞争的,新对手,供应商的讨价,还价资格,用户的讨价,还价资格,替代品,的威胁,用户的讨价还价能力,在下列情况下用户占有优势：,采购量占总产量非常大的大用户,产品对用户来讲成本很高，选择慎重,产品标准化，缺乏独特性，很容易替代,改变供应商的转换成本低,用户的最终产品利润低（指工业品）,产品对用户的最终产品质量影响不大（工业品）,用户可自行设计或制造,产品横向透明度高，用户了解得很清楚,现有的直接,竞争对手,加入竞争的,新对手,供应商的讨价,还价资格,用户的讨价,还价资格,替代品,的威胁,市场形势与竞争状况,纵向透明度,高,供应商,合作商,低,市场，用户，价格,高,横向透明度,无序过度竞争,适度和平竞争,适度垄断竞争,竞争状况的演变与影响,4,1,2,3,B,A,C,厂家数目,初级竞争,少,弱,厂家实力,强,垄断竞争,完全竞争,无序竞争,多,竞争焦点的演变与预测,性能质量,（,Performance&Quality,）,运作,（,Operation&HR,）,市场,（,Marketing,）,80,年代以前竞争的焦点是,质量和性能，成本与服务,日本车,vs,美国车,90,年代竞争的焦点是市场,营销和“商业生态环境”,Mac vs PC,21,世纪竞争的焦点将是企,业运作的有效性和人力资源,Dell vs,其他,PC,厂家,协同竞争,新的思维方式,大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功,当大家在一起做陷饼时，商场上是合作,当大家在一起做陷饼时，商场上是竞争,成功秘诀,在于塑造自己参与的游戏,在于制造自己期望的游戏,在于不被动地接收游戏,竞争对手,供应商,配套厂家,用 户,自己,销售渠道的选择与管理,中间商的动力来源于利益大小,销售渠道是企业资源的一个重要部分,中间商的兴趣点,1,、经营利润率,2,、经营难度（市场需求）,3,、厂家支持与服务水平,4,、厂家的管理水平（市场控制力）,5,、厂家的长期承诺,6,、资金需求和付款方式,不同销售渠道的利弊分析,优 点,缺 点,直 销,代 销,销售渠道的评估与考核,考核因素,地域覆盖,业务范围,公司规模,财务状况,人员素质,产品结构,说明,有多少网点，在哪里,行业，专长，客户网,营业额，利润率,资产负债状况,学历，技术等级,产品范围，档次,相对重要性,总分,100,定量分析,销售渠道的评估与考核,考核因素,成长潜力,人员干劲,信息交流,计划能力,公司文化,经营水平,说明,公司实力，专长,工作热情，态度,提供用户,/,市场信息,中长期经营战略,价值观念，行为准则,管理经验，领导素质,相对重要性,总分,100,定性分析,市场开发的三种策略,争取市场份额,与市场共同成长,从无到有创造市场,市场营售的宗旨与作用,掌握目标市场的现,实需求与潜在需求,达成企业的经营目标,（销售额、利润、成长）,权衡企业实力与,市场机会的平衡,提供恰当的产品,和贴切的服务,计划 执行 检查 修正 分析,21,世纪市场营销的特点,全球化，国际化趋势加剧,环保及经商规则更加严格,以改善生活质量为目标,市场更趋离散，用户要求多样化,信息技术将扮演越来越重要的角色,生物链,社会,导向,营销,市场,导向,推销,用户,导向,产品,内部,导向,市场竞争的焦点及层次,1,、有无产品,2,、产品质量,3,、服务水平,4,、名牌形象,5,、战略联盟,互利,感觉,软件,硬件,高,低,用户忠诚度,更换厂家成本,穷则思变与居安思危,企业发展“,1,、,2,、,5”,1,、适应型企业,2,、学习型企业,3,、创新型企业,浮躁心态,线性思维,人才瓶颈,规章瓶颈,组织瓶颈,理行,VS,感性,1000,万,2000,万,5000,万,1,亿,2,亿,5,亿,10,亿,50,亿,20,亿,规模经济效益之规律,单位,成本,规模与产量,规模经济与成本递减,企业规模与成本递增,总平均成本,组织成本,生产成本,成长的困惑,放权与控制体系,简单放权,直接控制,1,、一放即乱，严重失控,2,、中高层管理人员乱来,3,、自作主张，我行我素,4,、为自己（或小团体）利益奔波,5,、决策分散，无统一战略,6,、对公司战略执行不起劲,1,、一统即死，效率不高,2,、中高层管理人员无积极性,3,、上有政策，下有对策,4,、总裁忙得团团转,5,、一人决策风险加大,6,、对市场，用户把握不住,企业的生存与发展,三种成长模式,1,、,Intensive growth,内在型成长（市场份额）,2,、,Integrative growth,延伸式成长（上下游企业）,3,、,Diversification growth,扩散式成长（多元化经营）,三种发展战略,1,、,Overall Cost Leadership,成本最低（运作效率）,2,、,Differentiation,性能与指标独特（拉开距离）,3,、,Focus,针对特定市场,企业成长三步曲,1,2,3,复制,（机械性模仿）,改进,（革新性提高）,独立自主，自力更生，“探索”,古为今用，洋为中用，“复制”,再见,!,人有了知识，就会具备各种分析能力，,明辨是非的能力。,所以我们要勤恳读书，广泛阅读，,古人说“书中自有黄金屋。,”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，,培养逻辑思维能力；,通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，,培养文学情趣；,通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。,有许多书籍还能培养我们的道德情操，,给我们巨大的精神力量，,鼓舞我们前进,。,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,