新公共关系学案例分析PPT课件.ppt
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1、公共关系案例分析1 1.n n制造新闻上海蓓英百货服装店,是一家特约经销牛仔裤的个上海蓓英百货服装店,是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年,在服装业日趋萧条的情况下,店主体集体联营商店。前几年,在服装业日趋萧条的情况下,店主想出了颇具公关意识的一招:定做了一条近想出了颇具公关意识的一招:定做了一条近2 2米长,腰围米长,腰围1 13 3米米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂,上面别着一张纸条,纸上写着宽的特大牛仔裤悬挂在店堂,上面别着一张纸条,纸上写着“合适者赠送留念合适者赠送留念”,以此招揽顾客。这一别出心裁的做法,引,以此招揽顾客。这一别出心裁的做法,引来了不少高个子和大块头,他们苦于无处
2、购买合适的牛仔裤而来了不少高个子和大块头,他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气,然而这条牛仔裤实在太肥大了,他们只能到此处碰碰运气,然而这条牛仔裤实在太肥大了,他们只能望望“裤裤”兴叹,但小店的名气却由此而大振:这种奇妙宣传逐兴叹,但小店的名气却由此而大振:这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。上海经济透视、新民晚报、渐引起了新闻媒介的注意。上海经济透视、新民晚报、解放日报等纷纷对此作了报道,使这家原本淹没在个体市解放日报等纷纷对此作了报道,使这家原本淹没在个体市场的小店,竟一下变得家喻户晓,尽人皆知了。人们普遍关心场的小店,竟一下变得家喻户晓,尽人皆知了。人们普遍关心的是:的是:“牛
3、仔裤被穿走了吗牛仔裤被穿走了吗?”?”没有!店主继续寻觅没有!店主继续寻觅“合适者合适者”。不久,第一个幸运者出现了,上海浦东陆行镇腰围不久,第一个幸运者出现了,上海浦东陆行镇腰围1 13030米的退米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤,人们的情绪陡然高休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤,人们的情绪陡然高涨了,解放日报以腰围涨了,解放日报以腰围1 13 3 米的牛仔裤被穿走了为题米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。报道了这一新闻。2 2.在此期间,国家女篮的郑海霞曾到店里来试试,但因在此期间,国家女篮的郑海霞曾到店里来试试,但因裤腰太肥而不无遗憾地走了,店里特意到广州重新定做一裤腰太
4、肥而不无遗憾地走了,店里特意到广州重新定做一条,赶到北京去送给郑海霞。这样,蓓英服装店的名声从条,赶到北京去送给郑海霞。这样,蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国上海传到了北京。中国“巨人巨人”穆铁柱是慕名而来的第三穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者,他光顾位幸运者,他光顾“蓓英蓓英”的这一天,这间只有一间门面的这一天,这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡,很多人围拢在此,争相观看穆铁柱的小店顿时热闹非凡,很多人围拢在此,争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面,在这位穿牛仔裤的场面,在这位2 2米多高的巨人面前,一旁的售米多高的巨人面前,一旁的售货员和观众简直成了小娃娃,在那些好奇的观众看来,这货员和观众简
5、直成了小娃娃,在那些好奇的观众看来,这本身就是一大本身就是一大“奇观奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后,。店主把穆铁柱送出店门之后,“穆铁柱穿上了牛仔裤穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走,各大小报刊纷纷的消息不胫而走,各大小报刊纷纷报道,上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就报道,上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样,蓓英百货服装店没花一分钱广告费,仅用三条超大这样,蓓英百货服装店没花一分钱广告费,仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国,营业额翻了几番。型牛仔裤就轻而易举地名扬全国,营业额翻了几番。n n这个案例给你哪些启示这个案例给你哪些启示?为什么说为什么说“制造新闻制造
6、新闻”是一种最是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式?有效、最主动、最经济的传播信息的方式?3 3.n n香港一家经营强力胶水的商店,坐落在一条鲜为人知的街道香港一家经营强力胶水的商店,坐落在一条鲜为人知的街道上,生意很不景气。一天,这家商店的店主在门口贴了一张上,生意很不景气。一天,这家商店的店主在门口贴了一张布告:布告:“明天上午九点,在此将用本店出售的强力胶水把一明天上午九点,在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值枚价值45004500美元的金币贴在墙上,若有哪位先生、小姐用手美元的金币贴在墙上,若有哪位先生、小姐用手把它揭下来,这枚金币就奉送给他把它揭下来,这枚金币就奉送给他(她她
7、),本店绝不食言,本店绝不食言!”!”这个消息不胫而走。第二天,人们将这家店铺围得水泄不通,这个消息不胫而走。第二天,人们将这家店铺围得水泄不通,电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水,高声重电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水,高声重复广告中的承诺,接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄复广告中的承诺,接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水,将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来薄涂上一层胶水,将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气,结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。试运气,结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。这家商
8、店的强力胶水从此销量大增。4 4.n n要点:要点:n n蓓英服装店一方面通过悬挂超肥超大牛仔裤的手段,蓓英服装店一方面通过悬挂超肥超大牛仔裤的手段,制造新闻,招徕顾客;另一方面借助名人效应,扩大制造新闻,招徕顾客;另一方面借助名人效应,扩大知名度。服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用,知名度。服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用,通过吸引公众注意,制造了一个具有营销价值的新闻通过吸引公众注意,制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功。热点并大获成功。“制造新闻制造新闻”,是组织提高知名,是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一,是指社会组织为吸度和美誉度常用的公关手段之一,是指社会组织为
9、吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。对组织来说,恰当的门策划的活动。对组织来说,恰当的“制造新闻制造新闻”有有以下好处:以下好处:n n第一,第一,“制造新闻制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是一种积极主动的传播方式。“制造新闻制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下,为扩大知名度和美誉度,抓住作用和特点的情况下,为扩大知名度和美誉度,抓住一切可利用的契机一切可利用的契机“制造制造”新闻,以激起新闻媒介采新闻,以激起新闻媒介采访、报道的兴趣,从而达到使新闻媒介自
10、觉不自觉地访、报道的兴趣,从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公关活动。关活动。5 5.n n第二,第二,“制造新闻制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性,它比直观的商业广告更容易性、公正性和可信性,它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此,被公众接受、相信和记忆。因此,“制造新闻制造新闻”将将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递组织所要扩散和传播的有关信息用新闻
11、的方式传递给公众,其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。给公众,其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。n n第三,第三,“制造新闻制造新闻”是一种最经济的传播方式。由是一种最经济的传播方式。由于于“制造制造”出来的新闻具有报道价值,所以被各媒出来的新闻具有报道价值,所以被各媒介主动报道,对组织来说这种宣传是免费的。介主动报道,对组织来说这种宣传是免费的。n n在牛仔裤的公关上,店主的高明之处就在于:抓住在牛仔裤的公关上,店主的高明之处就在于:抓住了新闻媒体的特点,制造一系列新奇、生动的轰动了新闻媒体的特点,制造一系列新奇、生动的轰动事件,引起新闻媒体注意和追踪报道,吸引公众的事件,引起新闻媒体
12、注意和追踪报道,吸引公众的注意力,不花一分钱达到了广告宣传的目的,使小注意力,不花一分钱达到了广告宣传的目的,使小店名扬全国。蓓英服装店的做法说明,了解新闻媒店名扬全国。蓓英服装店的做法说明,了解新闻媒体的特点,可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传体的特点,可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传效果。效果。6 6.n n危机公关预防为主19991999年元月份,在京城各媒体频年元月份,在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则致歉,大意繁出现了北京电信发展总公司的一则致歉,大意是是“由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误,造由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误,造成对一些手机用户的收费不当,郑
13、重向这些用户致歉成对一些手机用户的收费不当,郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款,致歉中列出了退款用户的并退还误收的维修款,致歉中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。致歉一出,即在京名单和他们的手机密码串号。致歉一出,即在京城广大手机用户中引起了极大的震动,用户们对电信城广大手机用户中引起了极大的震动,用户们对电信发展总公司这种发展总公司这种“自揭家丑自揭家丑”,开诚布公真诚为用户,开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业,年营业额高达一亿元,按一般人的想法型国有企业,年营业额高达一亿元,按一般人的想法是他们
14、不会为这点是他们不会为这点“小事小事”较真,现在他们由于工作较真,现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后五条件退款还公开致歉,让人失误多收了顾客的钱后五条件退款还公开致歉,让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上,人们看到们对电信部门有了新的看法。从这件事上,人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。了电信部门真诚面对用户的良苦用心。n n 问题思考:从危机公关的角度看,北京电信发问题思考:从危机公关的角度看,北京电信发展总公司的公开致歉有何深远意义展总公司的公开致歉有何深远意义?7 7.n n要点:要点:n n1 1主动性、及时性和真实性是危机公关的基本原则,它是树立一个组织形象主动性、及时性
15、和真实性是危机公关的基本原则,它是树立一个组织形象的最有效、最持久的方法,同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业的最有效、最持久的方法,同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业道德准则。主动、及时的公开致歉,可以使坏事变成好事,对企业能起到良道德准则。主动、及时的公开致歉,可以使坏事变成好事,对企业能起到良好的宣传作用。好的宣传作用。n n2 2敢于承担责任是企业公关的重要原则之一。承认缺点和不足,敢于向公众敢于承担责任是企业公关的重要原则之一。承认缺点和不足,敢于向公众公开事实真相,是一个组织有自信心的表现,不仅可以恢复失去的信誉,而公开事实真相,是一个组织有自信心的表现,不仅可以恢复
16、失去的信誉,而且会赢得公众的理解和信任。且会赢得公众的理解和信任。n n3 3在市场经济的条件下,商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系,在市场经济的条件下,商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系,更关键的是还要建立起互相信任的关系,只有这样,消费者才会信赖商家,更关键的是还要建立起互相信任的关系,只有这样,消费者才会信赖商家,商家也才能把生意越做越火。北京电信发展总公司商家也才能把生意越做越火。北京电信发展总公司“自揭家丑自揭家丑”,这种自觉,这种自觉的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。只有注意尊重、维护的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。只有注意尊重、维
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