暖味姜枣汁北京上市规划PPT课件.ppt

暖味姜枣汁北京市场规划刘胜-200902201 对于姜的功效，著名的中医师李时珍曾说：“姜辛而不荤,去邪辟恶,生啖熟食，醋、酱、糟、盐、蜜煎、调和，无不宜之；可疏可和，可果可药，其利博矣，凡早行山行，宜含一块，不犯雾露清湿之气及山岗不正之邪。”宋代诗人苏轼在东坡杂记中记述杭州钱塘净慈寺80多岁的老和尚，面色童相，“自言服生姜40年，故不老云”。-姜茶颠覆饮料市场的理由2w姜：养颜、养生。w枣：高维C、补血、抗癌w暖味姜枣汁：如绸的甘甜汁液，滋养你的身 温暖你的心3目标市场在哪里？北京 我们需要充分了解北京是什么样的城市？北京的饮料市场环境？北京细分饮料市场状况？4北京城市概述o根据北京市政府对北京城市的定位是：首都、文化名城、世界城市、宜居城市。o根据北京城市的定位，在消费品市场环境上有品牌认知度较高、窗口市场效应明显等特点。5北京市场饮料市场发展趋势 从饮料市场发展的轨迹可看出：在北京的饮料市场中，功能性、健康类饮料正在以逐年递增的态势增长（数据来源：中国食品工业协会）6功能性细分饮料市场环境o在功能性与健康类饮料中谁能占据至高点呢？市场需要的是：口味好并有独特功效、品牌文化深厚、附加值丰富的特色产品o北京功能性饮料占主要市场份额的品牌排名：王老吉:精准的产品功能诉求。市场增长迅猛。红牛：自始至终的产品功能宣导，市场稳定。脉动：功能饮料的始作俑者，产品更新慢逐渐淘汰。水溶C100：健康产品功能诉求+华丽包装=08年市场黑马7暖味姜枣汁 -是饮料？-是功能性饮料？-是健康保健饮料？-还是8SWOT分析：找出-暖味姜枣汁-的机会功能性饮料市场的增长给我们带来无限的机会其它功能饮料的功能诉求过于单一和同质消费者对功能性饮料有更高的需求市场上成熟的功能性饮料品牌市场体系比较成熟、完善，对地面部队的作战指导能力强成熟功能性品牌在市场占有率以及品牌和渠道上占有绝对的优势 公司产品的原料和口感有不可复制的卖点市面上没有同类产品的龙头姜茶产品的功效消费者是认同的目标消费者一旦教育成功忠诚度较高产品的品牌消费者认知程度低，基本为零姜带给人们的直观感觉是辣、热、可能会上火、属于限制型口味的产品重新教育消费者的成本比较高了解和相信姜功效的人群年龄较大，与目标人群有一定差异 9喜欢接受新鲜事物的人群新口味知识层次较高的健康爱美人士，主要是女性美容养颜更注重产品品质的中高收入人群中高价位利用产品进行情感沟通的送礼一族情感沟通暖味姜枣汁-产品定位思考10暖味姜枣汁-产品定位o健康的有一定功能性的好喝的饮料o目标消费人群：拥有较高学历的中高档收入的白领人群 需要做情感沟通的送礼人群。11产品产品王老吉王老吉红牛红牛果融果融100C100C脉动脉动零售价4元5元5元3.5元暖味姜枣汁-价格定位思考暖味姜枣汁 -￥？12暖味姜枣汁-价格定位o功能性饮料高质高价的产品观念在消费者心目已形成o高价=高品质=有效的功能 我们的价格定在零售价4.5/罐-5元/罐 的黄金价位13暖味姜枣汁-渠道定位o北京饮料市场渠道分为流通、商超、特通渠道。o我们的目标消费人群大都活跃在高档写字楼、高档餐饮店、社区、大卖场、机场、o针对北京市场我们需要启动流通渠道、商超、特通渠道14暖味姜枣汁-推广及促销定位o选择目标消费人群活动场所进行媒体投放o针对目标人群的不同需求进行针对性的促销o广泛普及姜茶文化的宣导o对姜茶功效进行高密度的软文报道o积极与各个食品健康类媒体展开紧密合作o参与各种活动提升品牌知名度，塑造姜茶市场领导者形象15战役就要打响行军布阵的细节决定胜利的方向 行销规划细案16北京市场目标设定-2009.3-2010.1年销售额1200万终端铺市率70%品牌知名度大幅提升17销量分解 月份月份09.409.409.509.509.609.609.709.709.809.809.909.909.1009.1009.1109.1109.1209.122010.2010.1 1销量10010015016015012010010090130单位（万元）2009.4-2010.1销售1200万元18北京市场目标设定招商目标北京市场8家合作经销客户流通渠道4名客户现代渠道2名客户特通渠道2名客户流通渠道客户覆盖北京市区及发达郊县现代渠道客户经营商超系统覆盖北京KA渠道70%的门店特通渠道客户主要供货至中高档餐饮、机场、自动售卖机、健身场所、加油站等网点。19北京市场目标设定渠道规划目标北京流通渠道:o覆盖大中型批发市场、社区便利、商务区零售点o目标渠道的铺市率要求达到100%。o零售网点铺市率达到50%以上。o所有零售网点规定业务人员按照定区、定线、定点、定时的拜访原则进行维护，并定时反馈促销需求o所有零售网点在规定的位置布置完整的产品宣传品202024/3/12 周二21北京市场目标设定渠道规划目标北京现代渠道：o现代渠道采用快速集中式的进场规则，在最短的时间内创造处处见暖味的“景观”o首选含有卖场+综超+便利的系统进场，争取最大化、最集中的铺市效果o地区性超市和连锁便利也是首批进场的要点o卖场铺市率需要达到70%以上o重点卖场进店后均有堆头/海报/试饮/促销跟进。22北京市场目标设定渠道规划目标特通渠道o覆盖中高档餐饮、报刊亭、机场、自动售卖机、健身场所、加油站等网点。o达到90%以上铺市率o保证各个售点有业务员100%拜访维护。o制作适合特渠摆放和使用的产品广宣物23北京市场目标设定推广目标o教育消费者o提升品牌知名度和好感度o增强合作客户的经销信心o快速促进销量回转24北京市场目标设定推广规划媒体推广广告片资源o公交车身、移动媒体宣传o写字楼电梯分众媒体或梯内平面广告宣传o卖场分众及平面广告位宣传o社区广告牌宣传o报纸、杂志等平媒活动硬广及软文宣传o网站广告、软文、活动宣传25品牌推广产品特性资源o姜茶功效及文化推广大型活动o参加或赞助与关爱健康有关的公众活动o事件营销：与关注度高的正面事件联系推广o策划或参加与目标人群相关的活动o公关性派发品尝品o品牌/产品广促品的制作北京市场目标设定推广规划26渠道推广丰富渠道商利润空间o经销商打款奖励、回款奖励o批发商进货奖励、陈列奖励o零售商销售奖励、陈列奖励o店采购销售奖励、陈列奖励o特 渠销售奖励、活动合作北京市场目标设定推广规划27消费者促销推广消费心理诱惑o终端购买端架/堆头，统一视觉形象，刺激消费关注度o终端开展高频次免费品尝+派发的促销活动，直接面对消费者o开展主题活动，主要以摆台促销及路演形式，宣传产品特点，教育消费者并结合买赠活动刺激消费o利用有奖销售、捆绑礼品等手段让消费者有机会全面的认识暖味姜茶的独特功效并刺激销售。o与卖场合作DM促销 北京市场目标设定推广规划28市场投入要大胆、要斟酌、要有的放矢否则即使是遍撒黄金也无法发挥其作用 北京市场总体预算 2009.4-2010.129预算分类oA类费用广告投入（线上、户外等）oB类费用品牌投入（广促品、赞助等）oC类费用营销费用（促销活动投入）oD类费用固定支出（人员薪资、办公耗材等）30A类预算230万元广告投入o公交移动媒体隔月投放4月6月8月3个月约80万元o写字楼电梯广告隔月投放5月7月9月3个月约60万元o报纸、杂志、网站等媒体活动硬广投放、间隔软文报道约20万元o卖场广告位在4月-9月对卖场选择性投放约40万元o社区广告牌等媒体4月-9月连续性投放约30万元费用来源：公司直接划拨31品牌投入o公关赞助活动全年预算30万o主题文化推广活动预算10万o公关性产品派发预算10万o广促品制作预算50万费用来源：公司直接划拨B类预算 100万元32营销费用促销投入o费用使用：进场费+渠道促销费+消费者促销费o费用预算：进场费25万 渠道促销费30万 消费者促销费80万费用来源：公司销售激励政策+产品单箱力度C类预算135万元33卖场进店费用明细：北京地区进店700家约25万元系统系统门店数门店数门店类型门店类型进店条码费进店条码费总计总计系统系统门店数门店数门店类型门店类型进店条码费进店条码费总计总计世纪联华 6大卖场 700元/品/店 8400贵友 1单点 100/品/店 200顺天府配送 25连锁超市 10000元品牌费 1000元/品/25家店 12000方庄购物中心 1单点 200/品/店 400顺天府综超 1大卖场 1000元/单品/店 2000西单天通苑 1单点 500/品/店 1000华联综超 7大卖场 800元/品/7家店 1600西单地下超市 1单点 100/品/店 200超市发 35连锁超市 20000品牌费 2000/品/35家店 24000蓝岛 1单点 200/品/店 400双安 1单点 200/品/店 400城帝 1单点 100/品/店 200当代 1单点 1000品牌费 300/品/店 1600华光 1单点 200/品/店 400万方西单 1大卖场 500/品/店 1000亿客隆路通 1单点 200/品/店 400城乡自选 1单点 200/品/店 400燕莎 1单点 100/品/店 200牛街清真超市 1单点 200/品/店 400王府井华堂 1单点 300/品/店 60034系统系统门店数门店数门店类型门店类型进店条码费进店条码费总计总计系统系统门店数门店数门店类型门店类型进店条码费进店条码费总计总计友谊商店 1单点 500/品/店 1000新世界 1大卖场 1000/品/店 2000太平洋百货 1单点 300/品/店 600广亨 1单点 100/品/店 200九千家 1单点 100/品/店 200麦德龙 2大卖场 2000/品/店 4000物美系统 243连锁超市 30000/品/31家店 60000家乐福系统 8大卖场 1500/品/8家店（未税）25200城乡仓储 1大卖场 1000/品/店 2000乐购 2大卖场 2000/品/2家店 4000华润 19连锁超市 5000/品/店 10000家世界(华润)2连锁超市 1000/品/2家店 2000华普 15连锁超市 8000/品/15家店 16000易初莲花 8大卖场 1500/品/店 8家店 24000北辰 1大卖场 2000/品/店 4000旺市百利 4大卖场 2000/品/4家店 4000华汇华辰 1单点 500/品/店 1000华堂 6大卖场 1000/品/店 6家店 12000华强 6连锁超市 500/品/6家店 1000百盛 2连锁超市 1000/品/2家店 2000二商 1单点 2000/品/店 4000亿客隆 5连锁超市 1000/品/5家店 2000沃尔玛 4大卖场 1000/品/店 4家店（免费货）8000美廉美 28连锁超市 15000/品/28家店 3000035系统系统门店数门店数门店类型门店类型进店条码费进店条码费总计总计系统系统门店数门店数门店类型门店类型进店条码费进店条码费总计总计万客隆 3量贩 2000/品/3家店 12000甘家口 1单点 300/品/店 600欧尚 2大卖场 4000/品/2家店 8000朝内菜市场 1单点 300/品/店 600京客隆 46连锁超市 50000品牌费 3000/品/46家店 56000万惠 1单点 500/品/店 1000庄胜 SOGO 1单点 1500/品/店 3000三利百货 1单点 300/品/店 600阜成门华联 1大卖场 500/品/店 1000国华 1单点 300/品/店 600安贞华联 1大卖场 500/品/店 1000和平门菜市场 1单点 100/品/店 200快客 110便利 5000/品/110家店 10000首航 42连锁超市 2000/品/42家店 4000好邻居 115便利 3500/品/115家店 7000小白羊连锁(京客隆)19连锁超市 3000/品/19家店 6000百佳 1单点 200/品/店 400天客隆连锁 27连锁超市 2000/品/26家店 4000鑫西客隆 1单点 200/品/店 400711连锁 53便利 0/品/店 0长安商场 1单点 500/品/店 1000迪亚天天 110便利 11000/品/110家店 22000法宝系统 6连锁超市 3500/品/6家店 7000-36固定支出o人员薪资：1075000o办公耗材：15万D类预算122.5万元37人员预算北京企划、KA经理1名（月薪8500元）北京流通经理1名（月薪8500元）销售主管4名（月薪4500元）办公室内勤1名（2500元）业务人员28名（月薪2500元）北京市场人员工资合计：107500/月38办公耗材办事处筹备o房租：8000元/月o办公用品：5万元o其他耗材：2万元39北京市场总体预算(2009.4-2010.1)587.5万元费用投入：万元费用投入：万元销量预计：万元销量预计：万元投入产出比投入产出比587.5587.51200120048.9%48.9%40 谢 谢412024/3/12 周二42