李宁英雄荣归推广案例.doc

英雄荣归
李宁公司携手黄旭常州行

项目主体：北京李宁体育用品有限公司
项目执行: 常州世通利方公关策划有限公司

项目背景

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。10余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2002年，“李宁”的销售额首次突破10亿元。“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位。
“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从1990年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2001年世界大学生运动会……处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团、西班牙国家女篮等等提供了赞助和支持。目前，公司支持世界体育事业发展的各项投入累计早已超过亿元。
虽然2008奥运会，李宁公司没有成为起合作伙伴，但李宁公司对于电视记者们的包装可谓独具匠心。英雄荣归系列活动是李宁公司在奥运之后推出的又一市场力作。

项目调研
本次活动在常州百货大楼的盛情邀请下展开。英雄荣归之旅正至常州百货大楼改变经营策略重装开业之际。一个事蝶变新生的常州百货大楼，一个事卸下荣光轻装出发地奥运冠军，此番完美邂逅，正是活动焦点。
SWOT分析
优势：作为国内一线运动品牌，李宁公司无论在品牌影响力还是企业CSR的展现，市场已经给了足够的证明。
劣势：阿迪达斯和耐克两大品牌的影响力不可忽视
机会：常州百货大楼在活动前期刚刚重新装修，陈旧漠然的老百货重新将受众定位为常州年轻时尚消费群，主办方紧扣百货大楼蝶变新生的契机，把英雄荣归活动很好地融入。互相借力，互相提升彼此的品牌知名度。
挑战：本次活动准备时间紧张，需要落实的东西很多，另外活动影响力大，但事先活动无彩排，充分挑战了世通利方的临场战斗力。

项目策划

目标受众
李宁品牌的拥护者、对品牌选择摇摆不定的潜在受众、常州的主流媒体
公关目标
品牌价值和影响力的提升：借助本次活动提升李宁的品牌价值和品牌影响力，提高受众对李宁品牌的认知和认可程度。
强化时尚品牌定位:通过活动现场展示各式运动员服装、各式奥运会媒体服装，来强化李宁品牌的民族责任心以及李宁的时尚定位。
提高品牌的情感价值:奥运会勾起每个中国人的爱国情结，李宁作为国有品牌巨头，在这一点上已经大大胜过了阿迪和耐克。活动借助江苏籍体操冠军黄旭与公众的亲切互动，极大程度地带动受众对品牌在感情上的大幅度倾斜。
公关策略
² 以李宁公司作为活动发布的主导方，常州百货大楼作为合作伙伴的想象面对媒体和公众。
² 活动选择了江苏籍的中国男子体操队长黄旭到场参加，使活动更容易被公众接受
² 黄旭现场会在百货大楼李宁专柜现场介绍运动装选购常识，从而实质拉升李宁的销售
² 通过展示黄旭的健康形象，进一步渲染李宁品牌
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项目执行

传播项目
活动撇开了一贯的广告手段，而是通过黄旭与公众的互动，让公众了解李宁的企业社会责任和奥运之后公司动态。
活动执行
活动穿插街头篮球和街舞，昭示李宁年轻活力的品牌定位，江苏电视台知名主持人主持整场活动。活动现场，常州的小朋友给黄旭送上了鲜花，黄旭亲切回答现场记者及群众提问。场外活动结束后，黄旭走进了百货大楼，摇身一变演绎了“明星店长”的快乐大变身。在一日店长体验活动中，黄旭还没来得及给市民推介产品、介绍运动装选购常识，就被热情的常州市民层层包围。活动最后，百货大楼总经理杜玉华将编号为121的名牌别在了黄旭胸前。作为活动的纪念，黄旭将自己签名的夺冠照片和手模永远留在了百货大楼。

项目评估

现场的常州市民纷纷感受到了黄旭的亲和与那股奥运激情，这份激情连同李宁“一切皆有可能”的品牌理念牢牢装进了公众心里。
本次活动赢得了常州电视台新闻频道、常州化龙巷论坛、常州日报等常州主流媒体的报道，记者对李宁品牌的认同带动着舆论在常州势必会起到化学反应。据不完全统计，当天李宁南大街专卖店的营业额较之往常翻了2倍。