德置行月日阜新市彰武县皇华·皇家大院营销策划思路PPPT课件.ppt
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1、营 销策策 划划 思思 路路广州德志机构广州德志机构沈阳德置行房地沈阳德置行房地产代理有限公司代理有限公司20132013年年6 6月月2929日日营销背景背景项目定位目定位营销策略策略销售售执行行目目标导向行向行动 2013年12月31日计划完成划完成8080套套 销售售额1.21.2亿元元 回款回款7000-80007000-8000万万 别墅墅满足的不足的不仅仅是一种物是一种物质生活的需要,更多的是一种生活的需要,更多的是一种生理和心理的需要,代表着人生理和心理的需要,代表着人们对于居住理想的于居住理想的终极追求形式。极追求形式。马斯斯诺需求理需求理论层次次解解读别墅墅身份与地位的象征别
2、墅当然是用来住的,但居住功能只是其中一小部分。别墅还有另外两个重要作用:身份标签和交际平台。住宅的最高形态、生活的极致享受、投资的最佳品类解解读别墅墅通通过彰武走彰武走访,分析,分析发现现在,随着彰武在,随着彰武城市富城市富贵阶级的形成的形成,更使居,更使居住理念住理念发生了深刻的生了深刻的变化。如果化。如果说,“扩大居住面大居住面积,改善居住条件,改善居住条件”是是“第一波第一波”,“优化居住化居住环境,境,讲究生活究生活质量量”是是“第二波第二波”的的话,那么,那么当地楼市将在近两、三年当地楼市将在近两、三年进入入“第三波第三波”“追求回追求回归自然,提高生活自然,提高生活品位品位”。继多
3、多层、高、高层、小高、小高层产品之后,更接近自然品之后,更接近自然风景的景的别墅墅产品将品将成成为有有经济实力市民居住所关注的力市民居住所关注的热点方向点方向,所以,所以别墅将成墅将成为今后几年当今后几年当地楼市关注的地楼市关注的热点之一。点之一。营销背景分析背景分析对于开于开发商来商来说,开,开发别墅物墅物业都在做着努力都在做着努力让产品更具品更具个性,个性,让客客户更加心更加心动,让物物业品牌更有魅力!品牌更有魅力!别墅物墅物业曾曾经作作为“成功、富有成功、富有”的象征,代表了生活的的象征,代表了生活的“最高境界最高境界”。营销背景分析背景分析本本项目是彰武第一个真正的目是彰武第一个真正的
4、别墅楼墅楼盘?如何?如何给该产品作准确的品作准确的市市场定位?它的主要客定位?它的主要客户群体特征又是怎群体特征又是怎样?用什么方法促使客?用什么方法促使客户购房房这些都是本策划案所主要些都是本策划案所主要阐述的述的营销背景分析背景分析营销主主题 本本项目目应趁彰武趁彰武别墅市墅市场空空挡期尽早入市,采取期尽早入市,采取高高举高打高打的策略的策略迅速占位市迅速占位市场,最,最终达到引达到引领彰武高端彰武高端别墅市墅市场的目的。的目的。本本项目作目作为一个一个别墅楼墅楼盘,在彰武房地,在彰武房地产市市场没有没有对手,真正的手,真正的对手就手就是自己;是自己;项目需要一种高度,目需要一种高度,结合
5、合项目地目地块特征和特征和营销的考的考虑,项目需要一种格目需要一种格调区区别于市于市场所有住宅所有住宅项目。我司在目。我司在综合合对住宅物住宅物业的多年操的多年操盘研究的研究的基基础上,建上,建议对项目目进行行较高高标准的包装,参考一准的包装,参考一线品牌品牌项目目进行行视觉感官和听感官和听觉感官的全新感官的全新营造。造。营销思考思考在在营销过程中,程中,让彰武人接受价格之前,先彰武人接受价格之前,先让他他们接受一个接受一个全新的全新的标准准;无;无论是形象是形象还是是产品品还是附加是附加值都做到都做到名副其名副其实的第一的第一,让彰武彰武见识一个前所未有的高度,一个前所未有的高度,见识一个全
6、新的一个全新的颠峰,如此,才能打破彰武人峰,如此,才能打破彰武人的固有的固有认知和心理障碍,知和心理障碍,实现更高的价格。如此,才能更高的价格。如此,才能让我我们项目真正目真正意意义上成上成为豪宅的豪宅的标杆,引杆,引领市市场。营销思考思考如何挖掘项目核心价值?项目如何进行差异化的市场占位?如何通过包装与道具支持项目定位?在渠道有限的彰武市场如何进行有效的推广?现场如何进行高效的杀定?营销核心核心问题营销背景背景项目定位目定位营销策略策略销售售执行行彰武房地彰武房地产市市场分析分析彰武地处辽宁省西北部,东连康平、法库两县,南接新民市,西隔绕阳河与阜蒙县相邻,北依通辽市的库伦旗和科尔沁左翼后旗;
7、彰武县人口约50万人,城镇人口不足10万。自然资源:矿产资源、土地资源、风能资源、水资源。彰武概况彰武概况“沈彰新城沈彰新城”是沈阳是沈阳经济区沈阜区沈阜产业发展展轴线上的新上的新兴节点城市。点城市。规划用划用1010年左右的年左右的时间,将,将“沈彰新城沈彰新城”建成具有北欧建成具有北欧风格的家居格的家居产业城、体育文化城和园林宜居城,使其成城、体育文化城和园林宜居城,使其成为以北欧家居以北欧家居产业为核心的核心的国国际家居家居产业在在东北地区的集聚中心和全球生北地区的集聚中心和全球生产、研、研发、物流基地。、物流基地。沈彰新城沈彰新城开发商:康大置地项目地址:中华路西侧(老武装部南)定位:
8、城心 18万方欧陆风尚社区物业类型:多层、小高层、高层容积率:约3.5热销户型:81-98平价格:高层3600-3850元/平;多层5980元/平推广手法:户外广告、路旗、短信等项目点评:彰武首家欧式风格,小区配套齐全,价格高于同类产品的其他楼盘,是彰武的标杆项目。康大康大悦悦澜湾湾康大康大悦悦澜湾湾开发商:沈阳中清置业有限公司项目地址:建华路(原油脂厂)定位:生态花园社区物业类型:多层、小高层、高层建筑面积:13万平绿化率:40%热销户型:64-88平价格:3100元/平项目点评:项目地处彰武城郊,地理位置相对较偏。小区着重打造多重园林景观及建筑品质,营造高品质居住形象,户型设计相当紧凑,两
9、房设计相对紧凑比重占60%,在总价上有一定竞争力中清中清凯旋城旋城78平平 二室两二室两厅一一卫62平平 二室两二室两厅一一卫99平平 二室两二室两厅一一卫中清中清凯旋城旋城市市场总结1、彰武目前、彰武目前产品以多品以多层、高、高层为主,少量洋房主,少量洋房产品;品;2、刚需和首次改善型需和首次改善型产品占市品占市场主主导;3、市、市场上存在一定数量的高端客上存在一定数量的高端客户,但缺少高端,但缺少高端产品吸品吸纳此此类客客户。项目分析目分析彰武第一个彰武第一个别墅社区,代表着彰武居住最高水准。墅社区,代表着彰武居住最高水准。位于沈彰新城核心区,未来彰武富人区。位于沈彰新城核心区,未来彰武富
10、人区。大大师执笔,笔,1.01.0超低密度,地中海超低密度,地中海风情园林情园林一一户三院,百余平超大空三院,百余平超大空间附加附加值赠送送项目目SWOT分析分析S-S-优势W-W-劣劣势彰武首个别墅楼盘距离市区较近,可作为第一居所低密别墅社区,展现的居住的纯粹性地中海风格建筑考究,符合豪宅气质区域生活配套不完善项目周边缺乏大型自然资源市区至项目路途环境较差O-O-机会机会T-T-威威胁彰武别墅市场处于空白期别墅物业具有稀缺性,有着较高的投资价值政府调控,房地产市场处于利空期政府人员购买力降低彰武高端客群有限,对去化速度影响本本项目,目,无可参照的先例,无可比肩的无可参照的先例,无可比肩的对手
11、。手。客群分析客群分析公公务员、国企高管、国企高管私企私企业主、主、矿主主其他客其他客户炫耀身份炫耀身份享受生活享受生活养老投养老投资彰武市彰武市场主要三主要三类别墅客群墅客群购买本本项目的人士共性特征目的人士共性特征 年龄在30岁60岁,主力是3550岁决策者多为男性 这一部分人士有稳定的较高的社会收入 有一辆以上的车有较高的社会地位,有的甚至有显赫的社会地位 家庭人数大多在-人 见多识广,具备一定国际化视野 客客户心理描述心理描述对于购置房产,舒适度始终是他们选择的首要因素,价格对于他们来说是相对弱化的选项,买得值比买得合理对于他们来说更有说服力,价格只是心理平衡的杠杆,不是成交的决定因素
12、。由于长期处于财富塔的上层,优质的服务和心理尊祟感是他们所看重的,也是彰显身份必不可少的要素,良好口碑是他们选择购房的第二核心要素。对于他们来说,买房子只是为了居住,至于投资心理,在他们看来不如说是保值。这部分人群视野开阔,去过很多地方,见过很多好东西。目前彰武市场可达到他们要求标准的产品很少,故一旦有中意的房子出现时,他们一定会购买,且对价格的抗性较小。彰武不乏需求彰武不乏需求别墅的高端客墅的高端客户项目定位目定位物理属性定位物理属性定位彰武唯一彰武唯一别墅墅市市场形象定位形象定位在彰武,在彰武,成功人士,必住皇家大院成功人士,必住皇家大院别墅墅彰武彰武终于有于有别墅了墅了啥都不缺,只差一套
13、都不缺,只差一套别墅墅广告广告语营销背景背景项目定位目定位营销策略策略销售售执行行别墅不能按照住宅方式销售建立唯一性后,要建立排他性以此形成一个无以此形成一个无时不在的不在的胁迫气迫气场,潜移默化的告知客,潜移默化的告知客户其他其他项目与皇家大院的目与皇家大院的差距差距,而,而这个差距,个差距,就是公就是公务舱与与头等等舱的差距,就是大众与富人的差距!的差距,就是大众与富人的差距!从而达到:从而达到:虽虽然你有很多个然你有很多个选择选择,但最后只有一个必然的,但最后只有一个必然的结结果。果。突破点:面子与体突破点:面子与体验将将钱花在看得花在看得见的地方,化虚的地方,化虚为实,今天,今天进入未
14、来入未来整体整体营销策略策略挖掘价挖掘价值圈圈层活活动注重体注重体验项目符号,提升价目符号,提升价值这里,从此不同里,从此不同一一亿造园,造园,实景建墅景建墅以景观示范区为炒作点,展现开发商实力和对项目的信心与投入,引发客户关注。案例:案例:金地金地长青湾半青湾半亿开湖开湖金地长青湾2009耗资5000万打造2万平园区内湖水晶湖,并以此为项目市场炒作点,邀请费翔参加开湖仪式。“半亿开湖”深入沈阳百姓心中。打造彰武首个高打造彰武首个高尔夫夫练习场高尔夫球是一项贵族运动,是身份的体现,与别墅的气质相吻合。彰武的富人缺少高尔夫这种体现修养娱乐。打造彰武首个果岭高打造彰武首个果岭高尔夫夫练习场翠绿的果
15、岭草坪融入园区,亦是项目的景观。在示范区或项目空地建造果岭微型高尔夫练习场,针对彰武高端客户举行高尔夫相关活动。案例:案例:南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园社区位于广州市番禺区。占地面积67万平方米,总建筑面积75万平方米,绿化用地面积达25.48万平方米,绿化用地达38%,绿化覆盖率达92%。项目秉承奥利匹克花园系列的以运动为主题的血统,打造了高尔夫练习场,并以此为推广的卖点。精准渠道,直精准渠道,直击客客户 按客按客户特性分特性分类推广推广通过常规渠道树立项目形象,按各类客户的生活轨迹投放精准渠道,直接接触目标客户。户外广告立外广告立势高速公路口广告牌广告主干道路旗广告擎天
16、柱高炮广告通往项目主要路口导引广告牌公公务员类客客户政府笔记本深入政府宣传部、组织部、国企工会赞助政府和企业活动企企业主主类客客户高端场所零钱夹、火柴盒、纸巾盒高端场所外插车养老养老类客客户深入老干部局,老干部活动中心进行宣传,在示范区联合举办活动活活动营销,挖掘圈,挖掘圈层让客客户偶遇生活!偶遇生活!一杆一杆进洞洞赢别墅墅一杆进洞,即可赢得本项目别墅五年居住权。最近洞,赢高尔夫球具拉斯拉斯维加斯之夜加斯之夜抓住成功人士喜欢刺激,拉斯维加斯博彩、兔女郎,还原拉斯维加斯夜生活。客户可凭所赢得的筹码换取不同档次的礼品。皇家美食皇家美食节民以食为天,中国人好吃,有钱人更好吃。为其一个月皇家美食节,每
17、周一国主题,让高端人士不出彰武尝边异国美食。豪豪华名名车展展与沈阳的名车4S店跨界合作,举办高端名车展览、试乘试驾活动。持持续性圈性圈层暖暖场活活动奢侈品展奢侈品展各各类讲座座红酒酒鉴赏雪茄雪茄鉴赏现场重体重体验,感受生活,感受生活让客客户爱上上这里!里!16项客客户接触点,接触点,融合融合创新生活体新生活体验,重点在于,重点在于“新新”字,字,让客客户从从进入入项目就目就产生新生新颖独特的独特的产品价品价值体体验点,恰恰是点,恰恰是让客客户忘忘记自己在看楼,从而在不自己在看楼,从而在不经意意间领略略项目的魅力。目的魅力。1、预约式看房式看房专人电话预约,除事先了解每位客户的基本资料外,还询问
18、客户的参观时间段、交通工具、人数(是否有小朋友或者宠物)、喜爱音乐、杂志、香氛味道、电影、饮品及食品类型等,务求预先定制不同的接待环境2 2、专车接送服接送服务可派可派车(到指定地点或客(到指定地点或客户部想暴露自己部想暴露自己车牌)接送牌)接送预约客客户。3、皇家、皇家卫队式的保安,展示物式的保安,展示物业安保服安保服务4、车牌遮牌遮挡服服务5、外国、外国门童迎童迎宾,给予客予客户新奇感,提升新奇感,提升项目高度目高度6、豪、豪华电瓶瓶车看房,示范区景看房,示范区景观一一览无无遗,同,同时又能又能让客客户体体验皇室皇室贵族的尊崇礼遇。族的尊崇礼遇。7、配、配备依云水、依云水、红酒、咖啡、普洱
19、茶等酒、咖啡、普洱茶等饮品,制作水品,制作水单台卡,台卡,供客供客户根据喜好随意点取根据喜好随意点取8、细心富有心富有亲和力的售楼和力的售楼处客客户服服务人人员,为客客户提供小孩提供小孩托管等托管等细致温馨的服致温馨的服务。9、3D模模拟看房系看房系统,直,直观了解了解项目每一个目每一个细节10、形式特、形式特别的的销售物料,增加宣售物料,增加宣传品的可品的可读性性11、到、到访有礼,客有礼,客户来来访即即赠送精美礼品,礼品送精美礼品,礼品紧扣高扣高尔夫主夫主题12、风水水顾问驻场,为客客户答疑答疑购房房风水水13、装修、装修顾问,量身定制个性化装修方案,量身定制个性化装修方案14、宠物保姆,
20、托管寄养物保姆,托管寄养15、示范区、示范区WIFI全覆盖,客全覆盖,客户可随可随时随地上网,随地上网,满足商足商务客客户随随时办公需求公需求16、客、客户意意见反反馈卡,反卡,反馈客客户意意见,进行及行及时调整整营销背景背景项目定位目定位营销策略策略销售售执行行导入及内部入及内部认购期期开开盘热销期期持持续热销期期7月8月9月10月11月12月10套30套25套9套6套示范区开放活动高尔夫体验之旅+拉斯维加斯国庆活动,美食节+名车展红酒品鉴、投资讲座等暖场活动营销总控控图营销阶段段销售售目目标营销节点点营销活活动7月中下旬月中下旬销售售团队进场8月初内部月初内部认购8月底示范区开放月底示范区
21、开放9月中上旬开月中上旬开盘80套套私企私企业主、主、矿主主公公务员、国企高管、国企高管养老型客养老型客户其他客其他客户40套套20套套10套套10套套按客按客户属性分解属性分解营销背景:背景:示范区开放,用品示范区开放,用品质征服市征服市场,为开开盘充分蓄充分蓄势营销目目标:建立知名度,建立知名度,进行大范行大范围蓄客蓄客阶段主段主题:彰武彰武终于有于有别墅了墅了工作重点:工作重点:导入及内部入及内部认购期(期(7月月8月)月)销售售团队组建及培建及培训建立建立营销渠道渠道示范区开放示范区开放营销背景:背景:市市场形象以建立,具形象以建立,具备市市场销售条件售条件营销目目标:开开盘热销,建立
22、,建立项目在客目在客户心中的价心中的价值感感阶段主段主题:奢奢华体体验,极致尊,极致尊贵工作重点:工作重点:高高尔夫体夫体验拉斯拉斯维加斯之夜加斯之夜美食美食节+名名车站站项目开目开盘开开盘热销期(期(9月月10月)月)营销背景:背景:开开盘热销后后进入平入平稳销售期售期营销目目标:持持续热销,完成全年,完成全年销售目售目标阶段主段主题:人生至此,荣人生至此,荣归此墅此墅工作重点:工作重点:老客老客户关系关系维系系小众圈小众圈层活活动老老带新工作开展新工作开展持持续热销期(期(11月月12月)月)销售售团队组建理念建理念 房地房地产业现大部分大部分项目采用坐目采用坐销或内坐或内坐销+外行外行销
23、的的传统模式,模式,这两两种模式均存在种模式均存在优、劣、劣势。为突破行突破行业传统模式,体模式,体现本本项目核心目核心竞争力,我司决心通争力,我司决心通过系系统化的化的人人员筛选机制和培机制和培训机制,机制,为本本项目目量身打造量身打造一支内外人一支内外人员形象形象统一、内一、内外人外人员素素质统一、内外人一、内外人员信息信息统一的、兼一的、兼备坐坐销及行及行销能力的能力的销售售团队:销售梦之售梦之队!从而使从而使传统的坐的坐销及行及行销人人员升升华为真正的置真正的置业顾问及及项目目的形象代言人!的形象代言人!团队文化文化 销售售团队文化同企文化同企业文化性文化性质相同,是一种慢慢形成但形成
24、后却不相同,是一种慢慢形成但形成后却不易消失的形易消失的形态,是符合,是符合团队长远发展策略、同展策略、同时也不会受个也不会受个别甚至大半甚至大半销售人售人员离离职影响的影响的团队形式。我司形式。我司销售售团队以以舍得、用心、舍得、用心、创新新精神精神为团队文化的精髓,成文化的精髓,成为团队的的魂魂!舍得舍得精神:每个精神:每个团队组建均耗建均耗时数月、耗数月、耗资巨大,但巨大,但这样的的舍舍是是为了了项目目销售售成功的成功的得得;所以同;所以同样也要求也要求团队成成员具有舍得精神,具有舍得精神,为团队舍得、舍得、为客人舍得、客人舍得、为企企业舍得、最后舍得、最后为自己舍得!自己舍得!用心用心
25、精神:精神:团队组建建时间长,每一天要求均,每一天要求均细致致严谨,令,令团队成成员明白以人明白以人为己、己、细节决定成决定成败之道理,并以自已的言之道理,并以自已的言谈举止融入到日常的待客中去!止融入到日常的待客中去!创新新精神:精神:创意意营销、个性、个性营销同同时也是德志之理念,故每一个也是德志之理念,故每一个团队组建也将建也将集我司七年之集我司七年之经验,打造成能充分体,打造成能充分体现该项目开目开发理念的理念的顶尖尖团队!同!同时也令也令团队以此精神懂得没有最好、只有更好的道理,不断自我提升!以此精神懂得没有最好、只有更好的道理,不断自我提升!团队文化文化团队总导师:公司执行董事担任
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