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奥美观点：SARS危机中的城市品牌管理
21世纪经济报道 　2003-06-02 15:27:00

　　张曼华

　　如果我们把品牌资产六个元素应用于城市、地区或国家品牌，那么：
　　产品可以是它在资源上的优势；
　　形象是指给人的总体印象；
　　视觉是最为人熟悉的景物和视象；
　　通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；
　　顾客是指投资者和观光客；
　　商誉是外界对该城市／地区／国家政府的信心。

　　张曼华女士系奥美公关（中国）董事总经理，先后领导壳牌、诺基亚、美国运通、美赞臣、和记黄埔、渣打银行和屈臣氏集团等客户的公关咨询等服务项目。
　　张女士是业界少有的几位本土“危机管理”专家。

　　请看这样一组数字：截至5月29日16时，根据世界卫生组织提供的统计数据，全球总计有32个国家报告有非典个案发生，共报告有8295个非典病例，死亡人数为750人；其中发生非典严重地区的中国内地、中国香港地区、中国台湾地区、加拿大（主要是多伦多市）的报告非典个案分别为5325、1732、660和151例；死亡人数分别为327、273、81和26人。由于非典是一种新的传染病，所以引发了极大的危机，受影响的地区当然要沉着应付，一些未受影响的地区也应从这次非典危机中吸取他人的经验，对其内部的相关政策做一些调整。其实这也是危机管理的一部分。
　　一般来说，危机管理包括危机预防、危机处理和危机后的重建三个层次。从公关角度来说，危机管理的本质是为了维护品牌。非典对重灾区的经济影响是非常重大且深远的，而影响更深远的恐怕是非典对它们的品牌的破坏，而重塑品牌的工作更是任重而道远。
　　非典之所以在中国内地、香港和台湾地区一时失控，造成大规模感染的危机，和那些地区缺失一套公共卫生的应急机制有关，这是危机预防做得不好。关于对非典危机的处理，相关政府的反应速度、采取的措施有很大的距离，主要责任重担落在医护人员和相关政府部门。非典危机后的重建问题却是关乎全民的事情，应该成为各个相关政策决策者要前瞻考虑的问题。有关非典危机，很多专家和媒体都有评述，本文就不赘述了。本文将以几个主要城市／地区／国家为例，从品牌的角度讨论非典对城市品牌的破坏及重塑的艰巨性。
　　奥美打造品牌的理论是品牌资产有六个方面组成：产品、形象、视觉、通路、顾客和商誉。如果我们把这六个元素应用于城市、地区或国家品牌，产品可以是它在资源上的优势；形象是指给人的总体印象；视觉是最为人熟悉的景物和视象；通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；顾客是指投资者和观光客；商誉是外界对该城市／地区／国家政府的信心。
　　首先来看多伦多。多伦多的形象是科技发达、条件优越和多民族的和谐生活；商誉上则是政府开明、高效、没有种族歧视的。面对非典，人们的问题是这么一个环境干净美丽、医疗发达的地方也会有非典蔓延？问题出来以后，我们看到多伦多政府对危机的反应是非常的快速，而且在处理危机的过程中，同步地把非典的恢复问题看得非常重要。
　　多伦多的繁荣很大程度来自于华人的贡献。针对多伦多的首例非典来自华人，为恢复民众消费的信心，防范“歧视”华人的心态影响多民族的和谐生活，市长亲赴华人街用餐，这充分说明了政府考量的用心。而且多伦多市政府对世界卫生组织的游说工作也非常有效，尽管多伦多后来的非典疫情又有了反弹。所以多伦多市政府在维护多伦多品牌上可说是做得相当不错。
　　再来看中国香港。香港是一个国际之都，它的品牌形象是这里的人非常聪明、反应快、专业；视觉上霓虹璀璨、五花八彩；商誉上是政府高效、开明、积极。但是，为什么这次面对非典，政府的反应慢了呢？非典发生以来，香港的七彩的视觉品牌变成了白色口罩及萧条的商街；政府内部协调不好，医疗架构内部纷争迭起，明显暴露了政府的不少弱点。可幸的是香港的医务人员表现出了非常好的专业精神，局部地维护了香港品牌；各非政府组织积极、自发地开展各种抵抗非典、号召港人齐心协心共渡难关的活动也起了维护品牌的作用。香港的后非典重建相对来说会比较艰巨，这是因为香港的城市品牌起点高，所以香港政府不惜重金，在抗非典的同时，启动了一项拨款达1.282亿美元的非典后重建工程。
　　接下来看中国台湾的情况。台湾的形象是医疗、科技比较发达；视觉上是立法院老是吵吵闹闹、打架斗殴充斥人的眼球；商誉上是一个政治化的政府。在非典期间，和平医院的医护人员哭哭啼啼的画面在视觉上只加深了台湾的负面影响；而当局的怠慢也加强了外界对其政治化的印象。所以，台湾在非典后的形象重建上要花很大力气。
　　我们再来看内地。在非典发生之初，由于政府缺乏一套应对突发公共卫生事件的应急机制，各地区、各部门在非典的信息面前基本是处于一个不对称状态，而且再加上有个别领导人的保守做法，本应该有可能得到遏制的局面没有出现，相反，加上现代资讯手段的推波助澜，和人们在没有正常信息获得的渠道下，对各种传言缺乏甄别的理智，非典危机一度曾呈现一种失控的局面。广大民众人人自危。可幸的是，新一代的中央领导集体应对危机，迅速做出了快速、正确的反应，扭转了开始时的不利。政府通过罢免失职的高官，加强抗非典的领导能力，增加新闻报道的透明度，顺畅信息传递渠道，引导民众正确认识非典，提倡健康、文明的生活、交往方式，指导民众抵御非典，同时与世界卫生组织积极合作，与世界其他国家沟通信息，表明中国政府是一个以民生为首要考虑的、负责任的政府。
　　新中国成立以后，尤其是近几年的政治体制改革，中国的政治进步有了很大的发展。但是，由于历史的原因，长久以来对中国形成的某些负面现象一直是一些境外媒体追逐的焦点。因此，官方在非典发生之初所表现出来的被动对国家的对内对外的形象产生了很大的负面影响。但是后来新一届政府的决断使外界对中国的看法发生了改变，中国表明了一种开明、开放、务实的新形象。对中国来说，非典后不是重建品牌的问题，而是在此基础上开展品牌打造的工作。
　　一个品牌的建立需要经受长时间的考验的，而品牌却可以毁于一旦。一个公司的品牌是公司自己的事，而一个城市、地区或者国家的品牌的建立与维护则是需要全民参与的。希望有关政府当局能从非典危机对品牌的影响中获得一些启示，重新审视自己的城市、地区或者国家的品牌资产。