医药保健品营销策划.doc

医药保健品会议营销策划
会议营销主要是要做好会前沟通，会中才会能够对全局有个把握，后会再进行促销。会前沟通很重要。还有参与活动的人数。
　营销就是传播，传播就是“说”，策划就是研究怎么“说”。会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章，我索性就叫它“说策划”，“说策划”有“说法”。
　第1说——说给谁听
　说给谁听，就是说的对象，或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看，多是老年人，其次，是以老年人为主的病患人群，像糖尿病、骨病等。
　这样还不够，还要对说的对象做进一步的研究，进一步的细分。以糖尿病人群为例，有多年的老患者，有刚确诊的新患者，有糖耐量异常的所谓准患者，还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求，确诊的想要降血糖，想要控制并发症；准患者想要逆转，避免发展成真患者；高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同，决定你下一步说什么，所以，先要确定说的对象，再弄明白这些人在想什么，需要什么，然后就知道该说什么了，这样才算有的放矢。

　更进一步的，还要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大，他们是你要说的对象吗？这些人能不能召集来？你能不能说动他买你的产品？要考虑好再说，不急。毕竟顾客想的是健康，而你想的是赚钱，两下统一才好。

　最后提醒一句，不是别人没有做的就是机会，除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。
　第2说——说的目的是什么

　说的目的，就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单，就是听你说完了，或者还没有说完，听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说，又可以分解为四个子目的，一是说得顾客来，二是说得顾客买，三是说得顾客接着买，四是说得顾客拉别的顾客买，样样都要有针对性的策划。
　以会议营销常用的几种销售工具为例，按照它们对产品的直接推销力度的不同，我将其分为三类，各有不同的功能定位，也就是“说”的使命各有不同。

　第一类是核心销售工具，我把它定位为“无声的推销员”，如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词，就知道它的使命是什么了。

　看了报纸，顾客要想：“这个产品不错，快打电话了解一下”！

　听了专家的演讲，顾客要说：“我要买”！

　不妨说，营销员也是一种核心销售工具，听了营销员的介绍，顾客要说：“我要马上买”!
　第二类是辅助销售工具，我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书，销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。

　横幅说：“这里是某某的世界”！

　易拉宝说：“远远看我一眼，让你抓住要点”！
　展板说：“走过来，读一读，看一看，这个产品真是不简单”！
　看了社区活动海报，顾客说：“好活动，我要参加”！

　读了你的书，顾客自言自语：“嗯，挺科学，挺丰富，有依据”！

　第三类是外围销售工具，我把它定位为“形象大使，公益大使”。
《中国糖尿病康复曙光行动画册》说：“政府行动，公益行动，可信赖！”
　《曙光会刊》说：“有影响，有成效，我要加入，我要跟着走”！
　公司网站说：“这里是糖尿病人的家园，常回家看看”！
　顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说：“有用的好宝贝，我要” ！
　顾客拿到《糖尿病康复日志》说：“贴心的好东西，我要每天坚持认真填写”！

　总之，每件销售工具都担负着不同的“说”的使命，如果不能达到预期的效果，就最好别说，想好了再说，想不好还不如不说，因为这个说是有成本的。如果说完了，效果不够好，你就要改进你的说法。

　第3说——说什么

　说什么？说理论，说机理，说发现，说国际，说原料，说功效，说发明人，说代言人，说适用人群，说安全可靠，说使用感受，说立竿见影，说日新月异，说打折赠送，说顾客关心的问题，说产品的usp，说这两者的结合点。
　还有很重要的一项要说，说我们公司很爱你，说我们都是活雷锋，说今儿个只做公益。俗话说，不怕没好事，就怕没好人。换言之，坏人做不出好事，好人不会干坏事。先把自己策划成一个好人，卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划，说“好”的时代过去了，现在是说“信”的时代！

　总之，样样都可以说，样样都不可以说，策略不对，一切白费。不要面面俱到，不要泛泛而谈。不说顾客听不懂，听懂了也记不住，记住了也不能促进销售的东西。

例如糖尿病人，他们关心的，一是降糖，二是控制并发症，三是担心毒副作用，四最恨添加违禁药物。反观产品，优势就是科技含量高，改善症状效果好，没有任何毒副作用，所以，策划思想上，就充分发挥产品的科技领先优势，通过比肩策略。针对糖尿病人久病成医的特点，说产品的发现和研发历程，说机理，说科学，说国际背景，说产品的三个唯一和五大优势，使产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出，鹤立鸡群。

　这个策划规律同样适用于非会议营销。非会议营销的策略是，抓住一点，不及其余，紧紧把握产品差异化优势，在报纸广告中，就说“新疗法”、“就用新疗法”、“马上就换新疗法”，而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹，不给患者任何犹豫的余地。“我要问问”、“我要买”、“我要马上买”，就要让患者做出这样的反应！

　第4说——怎么说
　正着说，反着说，打比方说，编故事说，用疗法说，怎么能让顾客相信怎么说。

　正着说自不必说，反着说就是把劣势当成优势说，把竞品的所谓优势当成劣势说。
打比方说，把高深的说得浅易，把抽象的说得形象，把产品的优势说明说透。
　共产主义再崇高，也要从分田分地说起；科技再深奥，也不妨从牛奶牛草说起，从水库汽车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动，易懂，更要科学，违背科学的比方看来很美，危害却很大。

　用疗法说，比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年，所谓的核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没；傅山药业肝必康红火数载，所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。08年与迪源鲁迪核酸的合作，一升公司的销售业绩从两千多万成功破亿；与安泰的核酸风暴，安泰从零开始在核酸市场迅速引爆，现在北京市场的经销商都成了大鳄了；与一珍的合作，效果也是有目共睹。

　第5说——谁来说
　不同的话由不同的人来说，才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。
　产品包装会说话。科技感，价值感，健康感，亲和感，都在色彩、图案、做工上。

　产品价格会说话。原料那么珍稀，科技那么前沿，工艺那么先进，效果那么神奇，价格那么低谁信啊！

　产品售点会说话。做会要去人民大会堂才显实力，铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便利不是问题，商圈概念不用考虑，守株待兔无所作为，专卖店来的都是电话里说过话的顾客。
　政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动，在人民大会堂启动，在钓鱼台国宾馆启动，在中华世纪坛启动，这些地方，花钱就能开会，比五星级宾馆贵不了多少，在顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来，请有关协会领导来，请各大媒体记者来，不由你不相信，这是一次政府行为。
　专家会说话。策划一次专题专家研讨会，请国内知名专家来，请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来，请知名院校、知名医院的专家教授来，一人说几句，录音又录像，不由你不相信，这是专家认可推荐的好产品。

　权威媒体会说话。人民日报说，中央电视台说，中央人民广播电台说，新华网说，不由你不相信，国内热，国外更火。
　花钱请得明星说，免费动员患者说，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不说他也知道。

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