新产品市场调研技巧PPT课件.pptx
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1、新产品市场调查技巧1.新品市场调查概要2.市场调研技巧 定性调查 定量调查1.新产品市场调查概要1-1.市场调查是什么市场相关问题掌握需求掌握需求充足状态发现不满足需求开发不满足需求充足产品/服务与市场之间的交流价值交换市场调查是什么供决定市场议程的 具体目标的达成 以可实行信息的提供为目的 重要的是市场议程用信息(information),即含意(Implication),而非单纯的数据(资料)系统的(Systematic)资料 包含客观的(objective)及准确的(Accurate)含意收集、分析、解释的客观而正式的过程 可靠性和适合性、完整的计划和准备、统一性过程的含意有效的 市场战
2、略可靠的信息F客观性F适时性F准确性F运用灵活性F完整性1.新产品市场调查的概要1-2.新产品开发过程中可利用的市场调查市场环境分析/掌握市场问题顾客需求分析/构思提出CONCEPTSCREENING/CONCEPTTEST产品改善&改良/商标、容器、设计风格等的测试需求预测/TESTMARKETING产品上市上市前调查A&U STUDY F.G.I.使用现场调查 专家访问F.G.Depth Interview Idea Generation Key Needs/Brain StormingF.G.I Concept TestF.G.I H.U.T Blind Test C.L.T CF Te
3、st 实际应用TestAssessor Bases上市后调查追踪调查调查店铺内购买者NIELSENRETAIL INDEXPOSTel STUDY认知/使用/购买率等A&Y STUDY产品 Positioning1.新产品市场调查的概要研究顾客行为和态度标的集团面试(FGI)研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)研究顾客行为和态
4、度标的集团面试(FGI)KAO中市场调查的 典型流程上市1个月2-3个月1.新产品市场调查的概要1-3.市场调查的过程1 提出问题 收集供分析环境的资料(2手资料)市场问题的具体化2 调查的决定 调查目的的明确化:需要通过必要的信息、消费者调查决定的市场战略等 负责调查的实际操作者和管理者之间协商调查的必要性及调查目的3 调查代理公司的选择 协商调查目的和需要获得的调查结果 通过比较分析调查计划书决定 调查目的及具体目标 调查方法 调查对象特点及调查群体数量/样本数量 调查日程 调查内容及分析方法,Out put Image 负责调查的研究者的资质 Fieldwork System 提供有助于
5、调查的环境分析资料及产品的技术信息4 Fieldwork的实施5 资料分析及报告书制作6 结果汇报会1.新产品市场调查的概要1)提出正确的问题具体提出需要解决的问题是什么,这将成为调查的实施依据,只有圈定更明确的问题才能避免时间和费用的浪费。通过分析目前的环境,判断出需要获得何种消费者意见、通过这些意见制定何种市场方式、是否需要实施消费者调查等问题。可作为2手资料分析的资料市场调查所需的资料可通过内部讨论掌握的资料2)市场调查的目的、研究问题、研究假设的确定调查的目的就是调查问题的解决。为了达到调查目的,必须准确规定需要通过调查获得的信息内容。这个也好那个也好的不明确的问题意识,或者过多的贪心
6、将会降低整体调查的质量。能够从首次调查中获得的资料有明显的限度,因此要尽量从这个限度中达到有效的目的。3)用何种调查方法进行调查决定能够最有效准确的达成调查目的的方法定性调查(Qualitative Study)定量调查(Quantitative Study)该样本的基础并非准确率,是以少量人员为对象,虽然不能诱导消费者提出需求或期望方面的深层意见,但是可以收集深层内容,可以听到消费者原始的声音。基本上,定性调查和定量调查的关系是补充和预备的关系。因此,定性调查主要定位于假设验证、确立预备信息,并通过定量调查进行验证,或使用于发现和挖掘定量调查中不够明确的部分。该样本的基础于准确率,是以大量人
7、员为对象,通过样本调查、收集的资料获得信息主要通过计算机分析个多分析和统计,可以获得明确的结论。1.新产品市场调查的概要1-4.市场调查的种类1.量的调查的准备阶段,假设的发现,预备信息的收集,预备知识不够充分的情况下2.假设的质的验证及含意的确认(对量的调查结果的含意、假设的验证)3.消费者语言的发现及确认4.试图深层了解消费者5.难以实施大量抽样时获得消费者信息6.迅速获得信息1.通过假设验证获得明确的结论2.市场细分化/目标市场选择3.掌握市场竞争状况及消费者态度/行为4.每个消费者特性的需求结构和差异5.掌握各商标的Positioning(强、弱点)6.选择最佳的概念、容器、商标名特点
8、优点缺点定性调查以少量人员为对象,掌握顾客深层意见灵活性现场性深层性迅速性低成本不能代表整体市场不受Researcher,Moderator的资质影响调查结果的分析是主观的定量调查以可代表整个收集群体的标本为对象以结构化的调查问卷收集量的资料资料的客观性资料的代表性测量可靠度多种目的性需要时间长高成本Sample Survey:人际关系不透明(运用实验方法可以确定)1.新产品市场调查的概要1)定性/定量调查的特点及优缺点1.新产品市场调查的概要2)定性调查定性调查的种类面试方法标的群体深层面试方法(Focus Group Interview)-群体深层 面试方法(In-depth Interv
9、iew)-个人一对一面试方法(One-on-one Interview)-个人观察方法:观察相关的人员、行为及状况等收集资料投射方法各市场目的用途1.在当前市城内发现消费者需求(充足、未充足需求)-现有产品的改善方向、新产品开发方向的提示、各消费者特性之间需求结构的差异、未来市场变化的预测等2.新产品构思的收集3.概念接受度及改善点的发现(消费者需求基础上的改善点发现)4.对于CF的评价及改善方向的掌握5.产品的评价及改善方向的掌握(与产品概念评价同时进行)6.收集对容器、商标名的评价或者构思7.收集对即将进入的新领域内的产品和生活方面的整体信息A&U TESTCONCEPT TESTHUT(
10、HOME USE TEST):商标隐蔽或商标暴露CLT(味道、容器、广告等的测试):商标隐蔽或商标暴露SHOP SIMULATION TEST:为需求预测进行的测似乎追踪调查(TRACKING STRUDY):新产品上市后,为了加强新产品的竞争力,以一定的间隔持续掌握产品上市后的变化,并适时而灵活的应对措施而进行的调查1.新产品市场调查的概要3)定量调查定量调查的种类按照面试方法进行分类1:1个别面试方法电话面试方法邮递面试方法 根据调查目的进行分类各消费者特性的产品/商标购买及使用实际状态、由此体现的产品/商标的当前竞争地位(认知度、购买率、使用率、喜好度的掌握)各消费者特性的需求结构的掌握
11、当前产品/商标的定位的强、弱点的掌握掌握新产品投入或现有产品的改善机会家庭访问面试C.L.T(Central Location Test)1.新产品市场调查的概要1-5.调查企划书的制作1)调查设计时的注意事项设计必须经过下列过程完成。什么是问题/为什么这个是问题需要决定什么/为什么规定是否要进行议程决定1规定问题根据上述结果制定具体化的可回答“为什么要实施这个调查”的问题的调查目标,并制作可以回答“完成该调查中必须的具体信息是什么”的问题的必要信息清单3调查目标的具体化及必要信息的清单的制作详细化的时候一边反问“为什么这个信息是必要的?”的问题来制定问题解决/议程解决所必要的信息2必要信息的
12、详细化为了完成调查目标,需确认通过内、外部的现有资料的分析来获得还是通过重新实施调查来获得4确认信息来源调查设计(制作调查企划书)=1.新产品市场调查的概要旨在合理化自己的意见的调查旨在回避市场活动过程失败的责任的手段的调查旨在提高形式上的业绩的形式性调查未经过慎重考虑的调查旨在合理化自己的意见的调查调查设计时的注意事项1)设计明确掌握调查目的和目标的后续调查。调查的目的和目标必须要具体化。2)为了达到目标,先明确定义必须的信息的信息来源后再定义收集群体/标本。(首尔/6大城市/全国、使用者/非使用者、特点、年龄层、收入阶层、职业-)3)不要试图通过一种调查获得所有内容。4)不要试图一次调查获
13、得只有通过累计的信息才能掌握的未来信息。5)从拥有信息的对象收集信息,不要间接掌握。6)不要设计不能可靠完成调查目标的方法来设计调查。7)根据调查目标、分析方法、收集群体定义、回答者解除难易度、预算等情况决定样本提取方法及样本大小。8)不要加入不必要的调查内容降低调查质量。9)通过委托者和调查实施者之间的充分协商、委托公司内部实际操作者和管理者之间的协商,尽可能消除交流上可能出现的误解。10)下列调查应避免。1.新产品市场调查的概要2)调查企划书的机构1.调查目的-为什么进行该调查?2.调查目标-希望从该调查中获得什么?3.调查内容-调查什么内容?4.调查方法-如何进行调查?4-1.资料收集方
14、法4-2.样本设计 4-3.实施方法 4-4.资料处理及分析方法分析2手资料定性调查(个别或者群体深层面试)定量调查(个别面试、电话、邮递)收集群体定义标本提取方法标本大小面试人员招聘及培训监督验证资料编辑、润色及输入方法Software,Hardware资料分析模特5.调查日程 企划6.调查费用7.调查者基本信息等定性调查 假设信息1可期待的接近方法积累的信息不够充分时定量调查议程决定信息22.市场调查技巧 I-定性调查1-1.F.G.I1)F.G.I 是什么?为特定目的而准备的话题为其目的而汇聚的少数(通常6-8名)群体中谈话的过程根据熟练的主持者的掌控技术利用群体性制造群体的成员之间相互
15、影响的局面综合通过非结构性接近法获得的每个人的反应对假设提取及假设验证根据每个时段进行观察、分析的调查方法3的结构要素Recruite(Moderator)分析进行过程1.调查目的的明确化:目的是获悉什么内容,需要最终获得何种信息2.为了达成目的判断F.G.I是否是适合的方法3.决定对象的特点:需要收集何种特性的人员的信息4.群体数量的决定:原则上每个特点的群体最小要2个群体,决定最低限度的群体数,同时保证用最低的金钱成本和最低的时间成本来达到最高的效率5.调查对象的补充6.方针的制作:制作能够根据目的有效进行的方针,由浅入深2.市场调查技巧 I-定性调查2)F.G.I的优点(1)群体的优点成
16、员之间的相互影响(Synergism):共同思考和互相影响,可以获得更广泛的信息、洞察力、构思。对其他出席者的意见作出连锁反应,由此引导话题到更深层次,在这个过程中可以发现自己内心深度的欲望/欲求。一对一个别面试中出现关注度不够或不愿意说出过激或极端言论的倾向。但是群体访问中也能够获得自己的想法和其他成员差不多,并由此获得安慰,能够更加诚实的表达自己的意见。虽然规模小,但是可以获得公共或群体的信息可以观察和分析个人被群体影响后的反应:从社会性状况上的掌握 实际购买行为虽然以个人的需求为基本,但实际上受很多周围人的影响和社会常识的影响,因此观察对群体影响的反应尤为重要短时间内获得大量信息(2)非
17、结构性的优点没有确立如何供略的构思的未知领域、没有特别假设的情况、提供丰富的构思也贡献于量的调查的效率 提问项目的制作、帮助决定措辞、缩小开放性提问、预防不必要的量的调查等。群体访问不需要洗练的回答,因此更有希望获得自发而非官方的答复。2.市场调查技巧 I-定性调查(3)Monitoring顾客可以直接通过消费者语言获得消费者意见多个人员可以同时观察群体访问,因此可以更统一的进行分析。(4)其他由比个别访问的主持者更训练有素和专业化的面试者(主持者)主持议程。可根据调查对象的理解程度进行充分的说明(概念、提问内容等),对于不充分的答复还可以引导其讨论更深层次的内容。低成本,可迅速收集数据。2.
18、市场调查技巧 I-定性调查3)F.G.I的问题点(1)以少量人员为对象/非结构性无法保证统计上的代表性。数量少,并不是提取完整而具有代表性样本的方法结论不是绝对性的,多依赖于分析者的解释监控的委托人可能根据自己的情况或平时的意见随意理解(2)群体的问题点可能跟着主持者的意见走。互相牵制妥协的情况多。可能过多关注他人的意见,隐藏自己的真实想法。主持者的作用很重要(3)受主持者(个人)的经验、判断、能力的影响大。(优点的同时是缺点)2.市场调查技巧 I-定性调查4)F.G.I 的实施过程qStep1确定出席对象的资格条件及日程后,担当研究人员制作“出席者募集指导书”及“出席者调查问卷”,发送给实施
19、机构(或者实施监督员)。qStep2对出席者募集面试人员实施培训 培训后给一周左右的出席者募集时间。担当研究员的准备、检查事项实施监督员的准备/检查事项-制作讨论方针-准备实施调查所需的物品(概念、产品、评价问卷等)-检查出席者募集状况-出席对象的资格条件的重新确认及联络状态-选择监控屏幕-检查出席者报酬及发票、影像设备录音带、干电池、录音、麦克风状态-出席者及主持者的名牌、零食、饮料等qStep3:F.G.I 进行、各群体相关人员讨论qStep4:录音解读监控-完全按照进行过程中的语言记录2.市场调查技巧 I-定性调查5)群体结构群体结构的一般注意事项1.年龄上的差异不超过15-20岁以上2
20、.不混淆产品使用者和非使用者3.不混淆男女4.不混淆OL和主妇5.不同的社会阶层不安排在同一个群体6.亲友不安排在同一个群体7.相关行业从事者除外调查的内容不同关心的领域不同生活方式(Life Style)不同感觉到排斥感 可能拒绝诚实的发言。可能难以发表真实的想法/太过在意别人的存在已经对特定产品产生偏见2.市场调查技巧 I-定性调查I.调查的目的及调查目标II.调查的内容III.调查的设计IV.调查日程V.调查成本6)F.G.I调查企划书制作 调查企划书的结构1调查的方法2 F.G.I群体数量及结构3 出席对象资格条件4 群体讨论地点及时间出席者募集F.G.I录音解读资料分析报告书制作及提
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