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千人成本与媒体选择

中国营销传播网， 2002-08-16， 作者: 池顾良， 访问人数: 2913

　　一、千人成本的定义
　　由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。
　　广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
　　计算的公式如下：
　　千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。
　　其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。
　　美国主要媒体相对千人成本：
　　数据来源：美国《财富》杂志，1999，3期 单位：美元/千人
　　电视$20
　　报纸$10
　　杂志$9
　　电台$5
　　户外$2
　　中国主要媒体相对千人成本：
　　数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人
　　电视￥21
　　报纸￥13
　　杂志￥21
　　电台￥4
　　户外￥2
　　二、千人成本的缺陷
　　作为媒介计划人员，我们一直试图计算某一特定媒体工具接触到每个位目标沟通对象的成本。但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于：
　　（1）不同媒体的“独特性”。
　　广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
　　（2）覆盖率数字的不可靠性。
　　现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。
　　（3）展露概念不明确。
　　每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
　　（4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。
　　即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。
　　（5）千人成本基本上只使用平均法。
　　实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。
　　三、千人成本只是一个辅助参考工具
　　总之，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。
　　四、媒体的比较
　　就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特征的区别，而无绝对化的优劣势可言。任何媒体只有在将其自身特征与广告目的对象相吻合的情况下， 才具有“优势” 价值。