网络视频广告的新形式来源.doc

网络视频广告的新形式来源：
2010年，乐视网、酷6网等视频门户网站先后在国内外创业板成功上市，视频网站的流量和广告迅速增长引人注目，越来越多的品牌广告主开始认识到他们下一代的目标人群在网络。综观国内外视频门户网站，广告仍然是其重要赢利来源，“来自美国多家知名互联网研究机构的报告显示，视频广告将成为今后网络广告市场增长的主要驱动力”。因此，总结和探索网络视频广告新形态将是视频门户网站发展的题中应有之义。 视频广告的成本想到的高但是和其他广告形式相比就廉洁的多，共同点针对的用户都比较广。
　　内嵌型视频广告
　　所谓的内嵌型网络视频广告是指在某一段视频播放前、播放中、暂停或者播放后加入与该段视频不相关的广告内容，一般长度为15秒到30秒，这是当前最为常见的广告形态之一。例如土豆网、优酷网等分享性视频网站，以及pplive和ppstream等知名播放器经常出现这类视频广告。这种广告常放在视频内容的开头或者点击暂停按钮的时候出现。
　　视频开头的广告容易引起受众的关注，网友在点击观看附带有内嵌型广告视频时出现，广告播放完毕后视频节目正式开始，一般这种广告时间较短，受众在看节目时不能跳过，也很少略过不看。因此，这种广告的效果较为明显，能够对受众产生较为深刻的印象;缺点是广告内容语境与网友的预期不相符，容易引发受众的不满。视频中间插入的广告主要是点击播放暂停按钮时出现，这种视频广告的优势是不会给受众正常观看节目带来影响，但因受众点击暂停时往往是因为某种特定原因的干扰，比如接电话、泡茶、上洗手间等，这类广告不容易引起受众的关注，其效果往往不如前者。
　　流媒体类型广告
　　所谓的“流媒体”http:是指“把连续的影像和声音经过压缩处理后存放在媒体服务器上,使得用户可以一边下载一边即时地观看收听,而不需要等到整个压缩文件下载到本地后才可以使用的视音频传输压缩技术”。①而所谓的流媒体视频则是指“在浏览器内嵌的播放器中播放的视频，流媒体视频又分为线性视频和非线性视频”。②流媒体视频广告一般应用于网站的页面上，比如搜狐、网易、新浪等大型的门户网站都经常有这样的广告形态出现。
　　流媒体广告主要被嵌入网页中，有的是显示在视频网站的固定位置，有的是显示在某个网站打开前的一个瞬间，属于网站启动页的广告。这种广告的优点是广告位置相对固定，在某种意义上说能够丰富网站页面的表现形态，使静态的页面增添了动态的美感，而且这种广告的优势是可以充分利用网站当前页面内容吸引人气，使这部分人在获取有用的信息时，增加广告有效群体的绝对数量。与此同时，这种广告一般都带有链接，用户只要点击该视频就可以进入一个庞大的广告产品介绍专题页面，可以实现“首页的引导+内页的详述”的完美组合。其缺点是容易影响网站的浏览速度，特别是对于一些服务器不太稳定、空间不大、访问人数过多的网站而言，影响会更大，此外，这种广告也会在某种程度上干扰受众对有效信息的获取。
　　图文覆盖型视频广告
　　图文覆盖型视频广告主要以文字或图片的形式在视频播放过程中覆盖在屏幕的某个局部，用户点击该图片或文字往往可以打开新的广告链接。这种方式经常用在pplive或者ppstream上，是这种点对点的视频播放方式最常用的广告形态。这种广告形态与电视节目播放时所显示的字幕广告或角标广告相似，有的广告可以点击进入，有的广告则只是一条简短的文字信息，有的广告一直存在于视频的某个固定的角落，即视频播放过程中一直存在，有的则隔一段时间出现一次。这种广告样态的优点是操作较为简便，也不会对受众收视进程造成明显的干扰，可以根据广告客户的不同要求添加于视频节目中，一些视频网站的LOGO常在固定位置用角标广告形式出现，这有助于提高对其品牌的识记。其缺点是局部图文覆盖广告一般无法表现完整复杂的广告内容，有时候广告图文覆盖了视频中的一些细节，也会影响观众对节目信息的获取。
　　视频广告与视频节目内容语境的相关性越强，往往取得的传播效果也越好。比如搜狐网在pplive播放《天龙八部》电视剧时做了其旗下的“天龙八部”游戏的广告，这种高度的相关性为搜狐游戏争取了大量的用户，显示出了网络视频广告的强大宣传优势。
　　内容植入型视频广告
　　内容植入型视频广告(服务)为重要题材，通过策划制作的兼具审美性和广告性为一体的具有较强故事性的视频广告形态，这类广告是当前最受欢迎的广告形态。可口可乐、百事可乐、中国移动曾制作过这类优秀广告短片，都是通过讲述一个离奇曲折、生动感人的故事来实现对产品品牌和形象的推广。例如百事可乐公司曾经制作了一个小男孩购买可乐的场景：小男孩跑到自动售货机面前，掏出几枚硬币投入后，两瓶可口可乐滚出，小男孩将可口可乐放在地上，用脚踩着可乐然后再次向更高的投币口投入硬币，两瓶百事可乐滚出，小男孩拿起百事可乐开心地走掉，留下了仍在原地的可口可乐……这个经典的故事片播放后引起了广大网民的热评和转载，其趣味性和创意性被许多网民接受，甚至有网友还参与了视频的转载再传播。
　　除了上述四种最基本的网络视频广告样态外，随着科技进步和视频广告的不断创新，我们还可以看到一些其他形式的网络视频广告，如分屏广告、网站品牌LOGO广告、甚至还有用病毒方式制作的低俗色情广告等，这些广告形态大都是通过观看视频节目、广告嵌入(插入、漂浮、嵌入)的形式吸引受众的点击注意，然后链接到另外一个详细的介绍产品(服务)的页面，与上述样态基本类似只考虑购买网站的首页 。
　　广告主投放网络广告的最终目的或者是为了扩大产品的市场知名度，或者是增加销售量和销售额，为公司赢得利益。每种产品，只有找准市场，定位准确，才能在激烈的竞争中立于不败之地。那么在投放网络广告时也应该贯彻公司的一贯原则，将网络广告投放到适合公司产品的相应页面上。全站广告可以针对所有的用户查看。用户在搜索长尾词的时候进入的是内页，广告主在选择广告的时候可以选择全站投放。
　　但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定的比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。
　　一般说来，首页广告的点击率永远是最低的，选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。
　　以网站点击量为主要衡量标准
　　目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐和中公网等，比较著名的专业性站点有联众游戏等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在他们所吸引的用户人数、用户类别和用户特征上。所以，广告主在选择网站的时候，应该首先考虑网站及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合，其次才应该是该站点的访问量。只有在选择好适合自己产品和活动的站点后，你所了解的该站点的访问量才有可能成为有用的浏览量。
　　这一观点在CNNIC发布的《中国Internet发展状况统计报告》中得到了验证，调查显示，68%的用户只对自己感兴趣的网络广告进行点击。
　　量越大，广告效果就一定越好
　　如何用最少的广告费换取销售的大幅增长，是所有广告主在进行广告投放时所面临的问题。 由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是比较低的，所以在广告投放上，很多时候 ，广告主相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到的广告效果就一定越好。
　　图文广告CPM(即千人印象成本)来计算价格，广告的效果是随着广告投放的量不断上升，但是这种上升并不是线性的，它是有一定阶段性的。显而易见，广告的效果与广告的投放，开始时，是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。
　　因此, 在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能可以很快地达到所需要的浏览量，但是仔细考虑这些广告受众，我们会发现最终换来的只是大量的重复受众，这并不是广告主的目的，他们需要的是覆盖不同的受众人群。所以，在广告的投放量上需要有一个投放数量的考虑，并不是在浏览量最大的站点上投放最大的量，就一定可以达到广告主的目的。
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