如何进行广告文案的定性研究测试.doc

一、 准备阶段

１、 定性研究员/主持人对文案有总体的了解
　　——了解广告公司与客户双方的观点；
　　——明确研究的主要目标是帮助制作出既符合市场策略又有效的广告。

2、 定性研究员/主持人对设计背景知识有一定的了解
　　——广告涉及的产品本身特性 （通常需要试用并成为有感受的用户）；
　　——目前产品本身的市场地位；
　　——目前产品希望达到的市场场地位；
　　——竞争产品/品牌的市场状况；
　　——如果是医药产品等，国家在广告法中有一定的规定，了解何种内容/信息不能出现在广告设计中。

3、 定性研究员/主持人对文案内容有透彻的了解
　　——与创作人员交谈，了解他们的意图和想象中的场面；
　　——让他们向你解说、示范向被访者解说的过程；
　　——观看或阅读广告数次；
　　——形成你自己的广告文案想法；

　　（但是，千万不要让你的想法影响访问的客观性，相信每个被访者都有着不可思议的洞察力，如果在访问过程中被访问者的意见与你的意见不一样，询问理由。凡是你不懂的，都应该向被访者询问，这样你才能清楚地将被访者的意见百分百地传达给客户。）

　　——如果你需要测试几个广告，先看看他们是否相似。如果十分相似，然后询问创作人员它们有什么区别，以及他（她）为什么在这么细小的地方作修改。

二、 一个优秀的定性研究员/主持人

能与广告公司愉快地合作，如果多了解广告公司的背景，将对你很有帮助
——不要事先担保你的访问一定能得到大量的信息；
——需要看大量的该种产品类广告，既要从情感上去感受，又要用理性去分析。

能从整体上去把握广告文案设计
——整体的创意远比局部的细节要重要，但是当客户告诉你，创意已经确定，你需要测试的仅仅是细节时，将注意力放在微小的细节上，看它们是否合乎常理；
——了解并注重体现创意的情节；
——不会因为其中一个问题而一筹莫展，并牺牲整个广告；
——让被访问者后退一步，观看广告的整体。

能够保持客观，但绝不超凡脱俗
——听取所有的意见；
——尽可能在现场得出结论，并据此进行探察。