渠道建设与管理PPT课件.pptx
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1、渠 道 建 设管 理与第 2 页目录页渠道概述渠道建设渠道管理渠道规划过渡页 TRANSITION PAGE 渠道概述01渠道是什么?销量从哪里来?销量如何提升?如何实现成功销售?第 4 页第一章 渠道概述1.1 渠道是什么?渠道是什么?q渠道是渠道是:产品从生品从生产企企业转移到消移到消费者手中所者手中所经过的通道;的通道;q渠道是渠道是:由各地忠由各地忠诚于生于生产企企业的的经销商和零售商商和零售商组成的成的产品品销售体系;售体系;在“产品和价格”高度同质化的买方市场背景下:渠道成渠道成为了了企企业制制胜市市场的关的关键,如果不能牢牢,如果不能牢牢掌控渠道掌控渠道,企,企业就失去就失去了生
2、存了生存发展的源泉和展的源泉和动力。力。渠道又称:渠道又称:销售渠道、分售渠道、分销渠道、渠道、销售网售网络第 5 页第一章 渠道概述1.2 渠道有哪些渠道有哪些类别?经销商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商经销商经销商生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道按中间商层级数量第 6 页第一章 渠道概述1.3 企企业为什么要什么要执行行经销制?制?深度分深度分销喊了多年,喊了多年,为什么企什么企业不一步到位直不一步到位直销终端端/用用户,还要通要通过经销商做市商做市场?原因
3、就在于:国内市原因就在于:国内市场地域广地域广阔、售点分散、运、售点分散、运费高昂,渠道中高昂,渠道中间商不可回避、无法替代。商不可回避、无法替代。企业的人手不够没有足够的能独立开发、管理市场的庞大业务队伍,是企业执行经销制的首要原因。每个县设置一名业务不现实,大批销售精英不好招,即使招得到,也未必管得住,盲目扩张,一旦管理失控后果不堪设想。企业对市场不熟开发一个新市场,没有成熟的销售网络,注定了要承担较长时期的“预赔”过程。企业销售人员对当地人文、地理、文化了解不深,仅凭自身力量,能否快速成功开发市场,让人心存恐惧疑虑,企业的风险太大、成本太高。经销商拥有资源经销商是“坐地虎”,有廉价的劳动
4、力资源,在当地拥有成熟的终端网络,跟当地相关部门有千丝万缕的联系,给予经销商权会有比较好的品牌忠诚度,可迅速铺开产品产生销量,企业不需冒太大风险或花费太多投资。第 7 页第一章 渠道概述1.4 销量从哪里来?量从哪里来?现代企业成功销售的一个基本法则就是:谁掌握了掌握了终端端(零售商零售商),谁就掌控了就掌控了渠道渠道,谁就是就是市市场赢家家。因因为,终端市端市场是是实际销量量产生的地方,是整个生的地方,是整个销售通路的售通路的“出水口出水口”。销量从量从终端来;端来;企企业是通是通过经销商商销售,而不是售,而不是销售售给经销商;决商;决胜终端成端成为共共识。q渠道运作:以渠道运作:以终端市端
5、市场建建设为中心;中心;q渠道支持:由片面化渠道支持:由片面化转向向全方位化全方位化;q渠道格局:由渠道格局:由单一化一化转向向多元化多元化。渠道渠道发展展趋势业务操作模式操作模式第 8 页第一章 渠道概述1.5 销量如何提升?量如何提升?业务员的提成提成、经销商的利利润,企业的业绩,都来源于销量量,销量从终端端来,没有终端就没有钱途途。业务员的的优劣、劣、经销商的大小、企商的大小、企业的的强弱,其所弱,其所辖终端的数量和端的数量和质量是重要的量是重要的评判判标准。准。销量提升措施2:提高终端单店销量销量提升措施1:增加有效终端数量务必重视终端!务必常抓不懈!务必高效建设!第 9 页第一章 渠
6、道概述1.6 业务工作的核心是什么?工作的核心是什么?研究任何研究任何过程,如果是存在着两个以上矛盾的复程,如果是存在着两个以上矛盾的复杂过程的程的话,就要用全力找出它的,就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了主要矛盾。捉住了这个主要矛盾,一切个主要矛盾,一切问题就迎刃而就迎刃而结解了。解了。毛毛泽东 做销售、做市场,就是做渠道做渠道,这是业务工作的核心核心和基基础。产品、价格、促销等工作的策略制定和落地执行,都要服从于、服务于渠道目标的实现。销量量=渠道渠道x(产品品+价格价格+促促销+)不以渠道建设为中心,舍本逐末,其他工作做得再好也是徒劳无功。第 10 页第一章 渠道概述1.7 业务经理如何
7、理如何实现成功成功销售?售?开发/掌控优质经销商是实现成功销售的基础成功成功业务经理的特征理的特征成功开发优质经销商,并能有效控制管理该客户;成为经销商操盘手,能指挥其人员、调动其资源;积极进取,终端好/多且不断增长,销量持续提升;工作状态:闲庭信步,让经销商为企业发展忙碌。失失败业务经理的通病理的通病开发经销商质量不高,不能有效控制和管理该客户;被经销商控制,沦为其业务员,经销商却无所事事;安于现状,抱怨、借口特别多,渠道销量停滞不前;工作状态:疲劳无果、半途而废、最终放弃。经销商很重要,因商很重要,因为他他们是区域市是区域市场的真正的操作者,毫不夸的真正的操作者,毫不夸张地地讲,有什麽,有
8、什麽样的的经销商,就有什麽商,就有什麽样的市的市场。第 11 页第一章 渠道概述1.8 经销商是什么?商是什么?1 1经销商是敲门砖在新市场开发阶段,凭借其现有网络可以让我们的产品低成本快速入市。4 43 32 2经销商是商是销售售经理理在市场培育发展阶段,厂家通过支持经销商发展获取双赢,鱼水情深。经销商是商是对手手我们的任务是协调和牵制经销商力量向有利于企业的方向发展。经销商是搬运工商是搬运工密集分销势在必行,经销商的核心竞争力就是把产品快速搬运到众多终端。部分有部分有发展愿望的展愿望的经销商已充分意商已充分意识到:欲在明天的市到:欲在明天的市场上,不被生上,不被生产企企业抛弃,不被同行抛弃
9、,不被同行淘汰,做好淘汰,做好终端网端网络建建设是必是必经之路。之路。过渡页 TRANSITION PAGE 渠道建设02为什么要实施目标管理?如何开发优质经销商?如何设定渠道建设总目标?渠道建设目标分解渠道建设目标落地第 13 页第二章 渠道建设2.1 为什么要什么要实施目施目标管理?管理?目目标管理管理亦称亦称“成果管理成果管理”。是指在企。是指在企业员工的工的积极参与下,极参与下,自上而下地确定工作目自上而下地确定工作目标,并并通通过对目目标完成情况的完成情况的检查和和奖惩,自下而上地自下而上地实现公司公司经营管理目管理目标的一种管理方法。的一种管理方法。为什么要有目什么要有目标?目标就
10、是所要追求的结果,没有目标就没有收获目标使我们感觉到工作的意义和价值目标是灯塔,目标指引了我们前进的方向目标清晰可见,焕发激情,激发潜力以结果为导向,时刻关注目标,少走弯路目标是管理经销商的基本出发点第 14 页第二章 渠道建设先有目先有目标,才有,才有工作工作如果如果渠道建渠道建设没有没有目目标,则渠道建渠道建设工作工作必然被必然被忽忽视业务经理最重要的三件事:理最重要的三件事:谨慎慎选择开开发优质经销商,商,为成功成功销售奠定售奠定坚实基基础;为自己和自己和经销商商设定目定目标,即,即终端的数量、端的数量、质量目量目标;围绕目目标对经销商商进行行辅导和激励和激励。2.1 为什么要什么要实施
11、目施目标管理?管理?第 15 页第二章 渠道建设2.2 如何开如何开发优质经销商?商?01行销意识行销意识04管理能力管理能力05合作合作意愿意愿02实力实力认证认证03市场能力市场能力02030405经销商商选定定务必必谨慎,考察慎,考察务求全面,因求全面,因为选择不当将至少影响不当将至少影响1年年销售。售。对新新经销商要商要严进宽出,出,调整要当机立断,市整要当机立断,市场不等人。不等人。通过观察门店规模、库房规模、车辆多少等来判断。通过业务员数量、走访其下辖终端、行业口碑等来判断。谨慎慎选择全面考察全面考察严进宽出出通过谈市场形势、谈经营思路、谈需要的支持来判断。01通过接待是否热情、讨
12、价还价是否认真等来判断。通过库房产品码放、进销存档案、业务考评制度等来判断。第 16 页第二章 渠道建设2.2 如何开如何开发优质经销商?商?主动进取型3被动接受型2当年之勇型1夫妻老婆店1事必躬亲型2企业运作型3不能主动出击精耕市场,而是坐等客户上门,虽有人、有钱,但手中客户大量流失。有开发市场的意识,但什么都等着厂家支持,抱着做做样子、应付厂家的心态。下本钱、抓网络、打基础,专门招人跑不同的渠道,不惜一时亏损,注重长远发展。夫妻经营,业务员是亲戚,一切凭着感觉走,没有计划,更谈不上管理。略强于夫妻老婆店,有基本的业务架构和人员,但什么事情都亲力亲为,很难发展壮大。有库管、有财务、有销售经理
13、,管理制度健全、报表系统严密,注重企业化运作。按管理状态分按经营理念分+第 17 页第二章 渠道建设2.2 如何开如何开发优质经销商?商?预设立场冒然拜访仅做客情准备不足开发误区3.经销商的开商的开发和管理就是做客情,和管理就是做客情,做客情就是做江湖做客情就是做江湖义气,酒量大气,酒量大销量就大,关系好量就大,关系好销量就好;量就好;1.仅凭一次接触,就凭一次接触,就认为经销商一定商一定会是好客会是好客户,不做全面考察,不做多,不做全面考察,不做多家比家比较。2.冒然拜冒然拜访经销商,造成商,造成经销商商对厂家厂家的的轻视、使自己在、使自己在谈判中判中处于不利地位。于不利地位。4.不重不重视
14、新新经销商商谈判,判,经销商的开商的开发不不是靠口才,而是靠准是靠口才,而是靠准备。不能。不能针对经销商商需求,拿出合作及市需求,拿出合作及市场开开发规划打划打动客客户。不能充分展示企不能充分展示企业的的产品品/价格价格/品牌品牌优势。第 18 页第二章 渠道建设2.2 如何开如何开发优质经销商?商?经销商的六大谎言卖你们的产品不赚钱(是商人都这么说)让我做独家,要多少销量我全包了(假装有实力,一般完不成任务)做生意的嘛,就是做人(假装豪爽,探谈判底线)我注册另一家公司来操作贵品牌(规避对手竞争,不会真心主推)你们是大公司,亏点钱九牛一毛(他不能亏,逼业务做无原则让步)X产品:广告多、价格低、
15、授信大(对厂家业务他都这样说,要政策)第 19 页第二章 渠道建设2.3 如何如何设定渠道建定渠道建设总目目标?在管理学中有一个非常重要的目标设定原则SMART原则,由分别表示确定目标的五个基本原则的英文字母的字首组成。SMARTSpecific具体的具体的Measureable可衡量的可衡量的Achievable可达成的可达成的Relevant相关的相关的Time-based一定一定时时限的限的目目标设定定SMART原原则SMART原则是一个很实际、很方便的实施原则。第 20 页第二章 渠道建设目目标设定定导向向2.3 如何如何设定渠道建定渠道建设总目目标?愿景导向竞争导向客户导向问题导向成
16、长导向区域市场远景目标达成年度销售增长超越领先竞争对手支持客户快速成长解决渠道发展瓶颈第 21 页第二章 渠道建设2.3 如何如何设定渠道建定渠道建设总目目标?销量目量目标测算算步步骤二二渠道渠道现状分析状分析步步骤三三渠道目渠道目标设定定步步骤四四收入目收入目标设定定步步骤一一业务经理首先要考虑一下,在新的一年里,你打算拿多少提成?要实现个人收入目标,需完成多少销量/销售额?销量目量目标必必须大大于公司下达任于公司下达任务。目前你有多少个经销商?多少个终端?能否完成既定销量目标?要完成销量目标,需要开发/提升多少个终端?何时完成?才能确保个人收入目标。目目标设定步定步骤第 22 页第二章 渠
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