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Ultimus：业务流程管理（BPM）增强客户关系管理(CRM)

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文章提要：BPM与CRM有着怎样的关系呢？BPM利用流程的方式对企业业务进行不断优化与调整，是企业管理的高效手段，将BPM引入到CRM客户关系管理，可以极大地改进客户以及一线员工的服务体验，同时还有很多不可见的好处。——Crystal Bedell
随着世界经济越来越面向客户服务，很多公司，不论规模大小，不论所属行业，都在努力将客户服务发展成为自己的一个竞争优势。由此而来的问题是，如何才能使我们提供的服务体验既超出客户期望而又不致成本太高?

一个声音越来越响的答案是：通过BPM技术和实践活动来增强客户关系管理(CRM)。
根据Forrester高级分析师Kate Leggett的观点，组织机构之所以为满足客户的期望疲于奔命，是由于他们不能始终如一地管理他们与客户服务相关的业务流程。作为新增加的一个流程层，BPM能够使得客户服务相关的行动更具可预测性。
“现实情况是，客户服务代表为了解决一个客户的问题，有时候在一天之中不得不使用几十种甚至数以百计的不同工具在所有系统中进行搜索和挑选。在多个步骤的流程中，客服代表通常并不使用相同的流程，”Leggett说道，“增加BPM相当于引领着客服代表走完这个流程。它带来了可重复性。”
流程标准化
Leggett举了一个例子：在一份保险计划中增加一个家庭成员。客服代表需要首先核实打电话者的身份，然后再检查是否有欠费情况，最后才会将新的家庭成员加入保险计划。每个子流程可能需要使用不同的系统。
将BPM和CRM结合起来可以极大地提高效率。“在解决客户问题流程的合适时机，目前的信息和知识就会‘推’给客服代表，”这样就能帮助客服代表们更快的服务客户，Leggett说道。
流程标准化还能改进客服和客户的服务体验。通过引导客服逐步完成问题解决的流程，公司能够确保他们的客户总是得到一致的服务体验。这种方法也避免了客服需要记住解决特定问题需要多个步骤，将他们的主要精力解放出来，从而可以更好地关注客户需求。结果：客服代表将需要较少的培训就可以提供让客户满意的服务。
用BPM将与客户相关的流程进行标准化，还能帮助公司符合监管部门的要求。在监管比较严格的行业，比如金融服务和医疗卫生，BPM能够确保客户服务代表按照正确的子流程进行执行，符合监管要求，避免违规造成的严重处罚。

增加灵活性 增加内容
将BPM和CRM结合起来，还能帮助客服团队用用户的角度看待问题。举例来说，“呼叫中心的流程主要是由呼入者驱动，”Gartner公司的一位副总裁同时也是一位著名的分析师Janelle B.Hill说道，“BPM的思维方式引入CRM领域，能够真正地帮助客服将工作重点放到为客户提供价值上”。
通过这种结合，系统能够提供给客服代表更多的相关背景知识以及进行应对的更大的灵活性，从而会改进客户服务。“如何更好地支持那些工作并不全是事务性质的知识工作者，这里面还有巨大的改进空间”，Hill说道。“软件的目的并不是简单地取代人工或自动化那些人工活动;而是日益用于更好地协调这些活动”。
Leggett对此深表赞同。“将相关背景信息同业务流程关联起来，可以使得客服可以向客户提供更具针对性，更具个性化的服务”。
即使在那些高度流程驱动的行业(通常也是那些受到严格监管的行业)，这种结合也能帮助客服适应人类交互的不可预测性。举例来说，在一个使用BPM增强的CRM平台上，包含这相关背景信息的通知会被“推”到客服代表的屏幕上，从而帮助客服代表为特定客户提供个性化的服务。因此，如果一个病人打电话到药房或者医生办公室再次购买过敏药物时，系统会提示客户服务代表说这位病人可以不选择处方药而选择非处方药。
高层次的步骤是脚本化的，但在同客户的沟通过程中，你有很大的灵活性能够增进一些人性化的因素。
最终，使用BPM来增强CRM能够帮助公司对它的流程有一个新的认识。BPM作为评估公司是否表现良好的一个技术手段，当它应用到客户关系管理上，可以帮助公司发现如何给客户提供价值的全过程。
文章来源——Ultimus PDC安码（中国）流程研发中心地址:济南市高新区新泺大街1768号齐鲁软件大厦B座C603

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