农产品营销策略PPT课件.ppt
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1、农产品营销策略农产品营销策略第第1 1节节 认识农产品市场营销认识农产品市场营销 第第2 2节节 农产品市场营销策略农产品市场营销策略第第3 3节节 农产品品牌建设(农产品品牌建设(*)第第4 4节节 地理标志农产品品牌营销(地理标志农产品品牌营销(*)3第第1 1节节 认识农产品营销认识农产品营销 一、辨析几种观念一、辨析几种观念二、农产品市场营销的概念二、农产品市场营销的概念三、农产品市场营销活动程序三、农产品市场营销活动程序4一、辨析几种观念一、辨析几种观念1 1、农产品市场营销与农产品推销是一回事。、农产品市场营销与农产品推销是一回事。2 2、先有生产、后有营销,农产品市场营销就是把农
2、产、先有生产、后有营销,农产品市场营销就是把农产品生产出来的东西成功的卖出去。品生产出来的东西成功的卖出去。3 3、农产品市场销售要逮着一笔赚一笔。、农产品市场销售要逮着一笔赚一笔。5推销观念和营销观念异同点:推销观念和营销观念异同点:“耕种耕种”代替了代替了“猎取猎取”。出发点出发点考虑考虑推销观念推销观念卖方卖方如何把产品变成现金如何把产品变成现金营销观念营销观念买方买方如何创造产品满足消如何创造产品满足消 费者需求费者需求6二、农产品营销概念二、农产品营销概念(一)市场营销(一)市场营销(二)农产品营销(二)农产品营销1.1.什么是市场营销什么是市场营销 市场营销是指企业在变化的市场中,
3、旨在满足消市场营销是指企业在变化的市场中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程,费需要、实现企业目标的商务过程,包括市场调研、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等等一系列与市场有关的企业业务经营活动。一系列与市场有关的企业业务经营活动。(一)农产品营销内涵(一)农产品营销内涵72 2、当代市场营销观念的四个重点、当代市场营销观念的四个重点顾客导向顾客导向目标营销目标营销协调营销协调营销盈利策略盈利策略8(二)农产品营销(二)农产品营销
4、1 1、农产品营销的概念、农产品营销的概念 (1 1)农产品市场营销是指农产品从生产者转移)农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活等全部营运活动。动。定义一定义一9 (2 2)农产品营销是)农产品营销是包括农业生产活动在内的一包括农业生产活动在内的一个整体营销过程个整体营销过程,农产品市场营销通过各个活,农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种动环节不断创造多种产品产品效用,加工环节为消效用,加工环节为消费者创造了费者创造了形式形式效用,运输环节创
5、造了产品的效用,运输环节创造了产品的区域区域效用,储藏环节创造了产品的效用,储藏环节创造了产品的时间时间效用,效用,交易过程产品的所有权由卖方转移至买方,从交易过程产品的所有权由卖方转移至买方,从而产生而产生占有占有效用。效用。定义二定义二102 2、农产品的特点(略)、农产品的特点(略)生物学特性:生物学特性:生命有机体,有生产周期,易腐烂生命有机体,有生产周期,易腐烂,受自然环境影响大。受自然环境影响大。物理学特性:物理学特性:体积大、质量大。体积大、质量大。市场特性:市场特性:相对价值低,季节性明显,需求弹相对价值低,季节性明显,需求弹 性小,产品差异小,分散经营。性小,产品差异小,分散
6、经营。113 3、农产品市场营销的特点、农产品市场营销的特点 u营销产品的生物性、自然性营销产品的生物性、自然性u季节性强,但是短期总供给缺乏弹性季节性强,但是短期总供给缺乏弹性u农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小小u大宗农产品品种营销的相对稳定性大宗农产品品种营销的相对稳定性u政府宏观调控政策的特殊性政府宏观调控政策的特殊性 1213(1(1、市场机会分析、市场机会分析 2 2、营销环境分析营销环境分析 3 3、市场竞争分析、市场竞争分析)强调企业的一切活动必须以消费者的强调企业的一切活动必须以消费者的需求和利需求和利益益为中心,认
7、为这是任何企业得以生存和发展为中心,认为这是任何企业得以生存和发展的关键。的关键。三、农产品营销的活动程序三、农产品营销的活动程序市场调研市场调研/市场预测市场预测市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位信息反馈信息反馈销售服务销售服务4PS4PS策略策略产品研制开发产品研制开发产品定位产品定位1 1、农产品营销的活动程序、农产品营销的活动程序142 2、中心问题(需求问题):中心问题(需求问题):即在买方市场条件下,农产品营销者即在买方市场条件下,农产品营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,在如何适应其营销环境,捕捉市场机会,在最适最适当的时间当的时间、在、在最适当的地点最
8、适当的地点、将、将最适当的产品最适当的产品、以以最适当的价格最适当的价格、用、用最适当的方式最适当的方式,送到,送到最适最适当的农产品消费者或用户当的农产品消费者或用户手中。手中。6 6个最适当个最适当 农产品营销的出发点、中心和归宿点农产品营销的出发点、中心和归宿点15农产品营销中的消费者需求农产品营销中的消费者需求3 3、充分认识农产品消费需求、充分认识农产品消费需求 食物结构食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后,已进入经历了细粮化、副食化演变之后,已进入主食优主食优质化质化。选购食品标准选购食品标准 越来越重视食品的特色、营养成分、越来越重视食品的特色、营养成分、安全安全卫生和卫生和易
9、加工性易加工性消费倾向消费倾向 品牌品牌消费已经成为一种潮流消费已经成为一种潮流购买渠道购买渠道 超市超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。爱。16第第2 2节节 农产品市场营销策略农产品市场营销策略一、农产品市场细分与定位(略)一、农产品市场细分与定位(略)二、农产品市场营销组合策略二、农产品市场营销组合策略17一、农产品市场细分与定位一、农产品市场细分与定位(一)农产品市场细分(一)农产品市场细分(二)农产品目标市场的选择(二)农产品目标市场的选择(三)农产品市场定位(三)农产品市场定位18(一)农产品市场细分(一)农产品市场细分农产品市场细分
10、的含义农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分,就是根据农产品总体市场所谓农产品市场细分,就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性,习惯等方面的差异性,把农产品总体市场划分为把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费每一个消费者群就是一个细分市场,即子市场。者群就是一个细分市场,即子市场。19市场细分给农产品营销带来的好处市场细分给农产品营销带来的好处1 1、有利于农产品营销者寻找好的市场机会、有利于农产品营销者寻找好的市场机会2 2、有利于农产品营销者集中
11、使用有限的资源、有利于农产品营销者集中使用有限的资源3 3、有利于农产品营销者有针对性地开展市场营销、有利于农产品营销者有针对性地开展市场营销 活动活动20市场细分的步骤市场细分的步骤1 1、调研阶段、调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为为2 2、分析阶段、分析阶段对收集的各种资料进行分析对收集的各种资料进行分析3 3、细分阶段、细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分选择一定的细分变量进行市场细分21市场细分变量市场细分变量1 1、地理细分、地理细分2 2、人口细分、人口细分3 3、心理细分、心理细分4 4、行为细分、行为细
12、分 22市场细分变量的选择市场细分变量的选择可衡量性可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。(有关细分市用来区分市场的特征应是可以加以测定的。(有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。)场的资料必须是可取得、可衡量的。)可达到性可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。的市场。可盈利性可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。利益。23请您分析牛奶请您分析牛奶 可以按哪些可以按哪些 细分变量细分变量 进行细分?进行细分?24讨论:牛奶市场细分
13、讨论:牛奶市场细分1 1、按消费者追求的产品利益来分:、按消费者追求的产品利益来分:2 2、按年龄:婴儿、儿童、成人、老年等、按年龄:婴儿、儿童、成人、老年等3 3、按发酵工艺:、按发酵工艺:4 4、按包装:、按包装:5 5、按购买时机:、按购买时机:6 6、按饮用习惯:、按饮用习惯:7 7、按收入:、按收入:8 8、按消费地点:超市、宾馆、大酒店、按消费地点:超市、宾馆、大酒店25(二)(二)农产品目标市场选择农产品目标市场选择1.1.目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤第一、评估细分市场第一、评估细分市场(1 1)规模与发展)规模与发展(2 2)吸引力)吸引力(3 3)企业的目标与资源)企
14、业的目标与资源第二、目标市场的选择第二、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后,必须对进入哪些市企业对各不同细分市场进行评估后,必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。场和为多少个细分市场服务做出决策。262.2.农产品目标市场策略农产品目标市场策略 为了有效地进入目标市场,企业可以采取不同的为了有效地进入目标市场,企业可以采取不同的目标市场营销策略,一般有如下三种:目标市场营销策略,一般有如下三种:无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略27差异化是硬道理差异化是硬道理28(三)农产品市场定位(三)
15、农产品市场定位1.1.农产品市场定位的含义农产品市场定位的含义 即即指指农农产产品品生生产产经经营营者者根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在市市场场上上所所处处的的位位置置,针针对对消消费费者者对对该该产产品品某某种种特特征征或或属属性性的的重重视视程程度度,强强有有力力地地塑塑造造本本企企业业产产品品与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性或或形形象象,并并传传递递给给顾顾客客,从从而而确定该产品在市场中的适当位置。确定该产品在市场中的适当位置。292.2.定位的基本步骤定位的基本步骤第一,确定目标市场消费者的欲望和需求。第一,确定目标市场消费者的欲望和需求。第二,对比竞争者所提供的产品,分
16、析自己产品所提供的第二,对比竞争者所提供的产品,分析自己产品所提供的利益利益。第三,决定哪些利益对消费者是第三,决定哪些利益对消费者是最重要最重要的。的。第四,研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第四,研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五,调整自己所提供的,使之更好地满足消费者的需要。第五,调整自己所提供的,使之更好地满足消费者的需要。第六,开展促销活动,使产生一个自己希望、第六,开展促销活动,使产生一个自己希望、市场又能理解和市场又能理解和认识认识的形象。的形象。303.3.定位的方法定位的方法属性定位属性定位是非定位是非定位比附定位比附定位功效利益定位功效利益定位质量价格定位等质量价格
17、定位等3132二、农产品市场营销组合策略二、农产品市场营销组合策略(一)产品策略(加工策略(一)产品策略(加工策略 包装策略)包装策略)(二)价格策略(二)价格策略(三)渠道策略(三)渠道策略(四)促销策略(四)促销策略农产品市场营销组合策略农产品市场营销组合策略(一)产品策略(一)产品策略1 1、树立整体产品观念,、树立整体产品观念,创造更多的产品价值创造更多的产品价值 u核心产品核心产品u形式产品形式产品u附加产品(延伸产品)附加产品(延伸产品)332 2、创新产品开发、创新产品开发 产品生命周期曲线产品生命周期曲线343 3、优质化策略、优质化策略农产品市场营销的基础农产品市场营销的基础
18、354 4、多样化策略、多样化策略适应消费需求的异质化适应消费需求的异质化365 5、错季化策略、错季化策略克服农产品季节性生产与需求的矛盾克服农产品季节性生产与需求的矛盾376 6、净菜化策略、净菜化策略适应了现代社会的快节奏适应了现代社会的快节奏387 7、乳(嫩)化策略、乳(嫩)化策略398 8、自然化策略、自然化策略409 9、绿色化策略、绿色化策略41农产品加工策略农产品加工策略 是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料,是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料,通过一定的工程技术处理,使其通过一定的工程技术处理,使其改变外观形态或内在改变外观形态或内在属性属性的物理及化学过
19、程。的物理及化学过程。目前,中国农产品加工产值仅为农业总产值的目前,中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%20-30%,而发达国家一般,而发达国家一般都在都在60%60%以上,美国达到以上,美国达到83%83%。美国方便食品占食物总量的。美国方便食品占食物总量的60%60%,中国,中国仅占仅占30%30%。在肉类消费结构中,法国熟肉食品占在肉类消费结构中,法国熟肉食品占40%40%,美国熟肉制品占,美国熟肉制品占65%65%,而中,而中国熟肉制品仅占国熟肉制品仅占10%10%。如玉米,美国可加工如玉米,美国可加工20002000多种产品,加工比例占到多种产品,加工比例占到20-25%2
20、0-25%,中国仅加,中国仅加工工100100种左右,加工比例种左右,加工比例9%9%左右左右 小麦加工,发达国家专用面粉占小麦加工,发达国家专用面粉占80%80%,品种,品种110110种,中国专用面粉仅占种,中国专用面粉仅占30%30%,品种只有,品种只有1010多种。多种。42计算机视觉技术计算机视觉技术膜分离技术膜分离技术微波技术微波技术超高压杀菌技术超高压杀菌技术超临界超临界COCO2 2萃取技术萃取技术冷冻干燥技术冷冻干燥技术低温粉碎技术低温粉碎技术 农产品加工新技术农产品加工新技术431 1、包装的作用、包装的作用 保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利保护产品、便于储运、促进销
21、售、增加盈利2 2、包装策略、包装策略农产品包装策略农产品包装策略类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略组合包装策略组合包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略44小型化:购买数量减少,购买次数增加小型化:购买数量减少,购买次数增加精品化:讲究质量、追求美观,精美包装增加购买欲望精品化:讲究质量、追求美观,精美包装增加购买欲望透明化:既能使消费者看到产品,还能改善产品的外观透明化:既能使消费者看到产品,还能改善产品的外观组合化:更好地满足消费者多样化的需求组合化:更好地满足消费者多样化的需求农产品包装发展趋势农产
22、品包装发展趋势45统一包装策略统一包装策略46等级包装策略等级包装策略47配套包装配套包装48多用途包装多用途包装49附赠品包装策略附赠品包装策略50特殊包装特殊包装创新包装创新包装512024/3/6 周三5253品牌(后讲)品牌(后讲)54(二二)价格策略价格策略 价价格格即即顾顾客客要要得得到到某某个个产产品品所所必必须须付付出出的的钱钱。营营销销管管理理者者需需要要制制定定并并及及时时调调整整产产品品的的批批发发价价、零零售售价价、折折扣扣、津津贴贴和和信信用用条条件件。产产品品价价格格应应该该同同它它的的认认知知价价值值相相称称,否则买者就会转向竞争者购买产品。否则买者就会转向竞争者
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