第八章因特网与营销组合PPT课件.ppt

第八章 因特网与营销组合1 1在互联网中如何应用营销组合中的各种因素;评价互联网给营销组合带来多样化的各种机会;分析在线品牌的特点.2 2营销组合中的各因素在因特网中是如何变化的?因特网对企业品牌发展有什么启示?营销组合中的产品因素在互联网上能有新变化吗?企业应该怎样开发在线价格策略?是否有适合的在线渠道？3 3营销组合In 1963 Bartels said:a marketer is like a chef in a kitchen a mixer of ingredientsVariables used to define key elements of marketing strategyFrom the 4Ps of Jerome McCarthy to the 7Ps of Booms and Bitner sometimes referred to as the services mix4Ps Product,Price,Place,Promotion7Ps add People,Processes and Physical Evidence4 4营销组合要素5 5产品-是否有机会调整在线核心产品或延伸产品价格-因特网对于定价以及采取新定价模型或战略的启示渠道-因特网对分销的启示促销-可以用什么样的新促销工具6 6产品要素通过市场研究，开发满足顾客需求的产品-产品决策因特网对产品决策的启示：核心产品The fundamental features of the product that meet the users needs.延伸产品Additional features and benefits beyond the core product.进行在线研究-产品研究品牌建设7 7数字产品上的可选择方案戈希（Ghosh，1998)：开发新产品或为顾客添加数字价值-在线展示产品雷波特和斯瓦卡拉（Rayport and Sviokla(1994)）描述了现实产品被关于产品的信息所取代的交易一家提供炼油设备的公司集中精力于炼油信息的分析和中介化大批量定制（Mass customisation）李维斯（Levi）-女性-男性-网上顾客积极参与其中-未来世界会再次把生产与消费组合在一起8 8利用因特网改变产品线的宽度或产品组合在线提供产品线中的一部分 交互电视服务公司（WHS iDTV）只向最优秀的销售商提供折扣捆绑销售 easyJet（一些列与旅游相关的补充服务，包括飞行、托运行李、租车等）？在线展示产品核心特征的信息对价格、渠道和促销带来什么样的影响9 9Example-BRAD1010Examples:Add-on services gift wrapping AmazonAwardsTestimoniesCustomer listsCustomer commentsGuaranteesMoney back offersCustomer serviceIncorporating tools to help users during their use of the product Citron exCeed1111Example Parker Pens1212Example-Citron1313因特网为产品研究提供了许多方案，尤其是研究顾客对产品和服务的感知。在线焦点小组在线问卷调查顾客反馈或顾客支持论坛网站日志1414什么构成了一个成功的在线品牌？是一个有高访问量的电子商务网站，一个有着高认知度的品牌，一个能带来利润的品牌，一个拥有适度销售额但顾客认为它提供了优质服务的网站。一个可以确认的产品或服务，用这种方式，购买者或用户可以感知最最符合他们需求的独特附加值。进一步说，品牌的成功源自于在面对竞争时能够保持这些附加值拉塞尔.迪切诺托尼和麦卡姆.麦克唐纳德打造强大品牌1515因特网改变品牌建设的方法Dayal et al.(2000)say,on the world wide web,the brand is the experience and the experience is the brand.便利的承诺 making a purchase experience more convenient than the real-world,or for rivals;成就的承诺 to assist consumers in achieving their goals,for example supporting online investors in their decision or supporting business people in their day-to-day work;娱乐和冒险的承诺 this is clearly more relevant for B2C services;表现自我和认可的承诺 provided by personalization services such as Yahoo!Geocities where consumers can build their own web site;归属的承诺 provided by online communities.1616在线品牌的可选方案1.在线移植传统品牌.2.扩展传统品牌3.已有数字品牌的伙伴.4.创建一个数字品牌.1717Example J18182024/3/6 2024/3/6 周三周三1919Example G2020因特网对营销组合价格方面的影响：增加了价格透明度，对差异化定价的影响加大降低价格的压力新的定价方法可供选择的定价结构或政策2121View 1 降价是不可避免的Price transparencyCustomer knowledge increasesPrice reduction and standardisation View 2 降价没有必要89%purchase books from first siteOnly 10%are aggressive bargain huntersFor corporate buyers internal changes are main benefitAmazon,RS prove this?See Baker et al.(2001)2222Example kelkoo（购物搜索引擎）2323价格制定的三因素 精确通过实验（利用在线调研费用低于现实调查）-价格不敏感区间e.g.Zilliant（四种商品降价7%，前三种销售额增加5%-7%，而第四种100%-受过教育的市场）适应性通过在线定价对市场需求做出快出的反应（动态定价）e.g.Concert tickets细分对不同的顾客群体差别定价细分对B2C不太现实See Baker et al.(2001)2424传统定价法成本加成定价-因特网时代这个加成在减少Add profit margin to operational costs目标利润定价Based on breakeven基于竞争的定价（最好的25种CD，当当搜索比价）市场导向定价溢价定价渗透定价（网络公司常采用）2525可供选择的定价结构各种类型的定价在因特网上都有可能对于数字产品来说：每次使用付费、每月或每个租期里支付固定成本、网站访问数量可以在线变化的定价方案包括：基础价格折扣附加和额外的产品与服务保证与担保订单取消条款 26262727因特网对营销组合渠道的主要影响：购买渠道新渠道结构渠道冲突虚拟组织2828购买渠道购买渠道网站的例子卖方控制卖方导向由分销商和代理商等第三方控制的中介(代表主要航空运输商)中介确定产品搜索引擎、对比网站、拍卖空间买方导向由买方控制的中介，采购代理商和聚集服务提供者买方控制在企业自己的网站上黏贴的网页2929新渠道结构A 解中介化（Distintermediation）B 再中介化（Reintermediation）C 柜台中介（Countermediation）3030渠道冲突互联网充当的各种渠道模式1 仅仅作为沟通渠道2 对中介的分销渠道3 对顾客的直销渠道4 上述的任意组合3131虚拟组织 what are they?Kraut et al.(1998)suggest the following features of a virtual organisation:1企业运作过程超越了单一模式的边界，不在受单一的组织阶层所控制。2生产过程是柔性的，由不同的组织在不同时间共同参与。3参加某单一产品生产的组织通常在地理上是分散的。4由于地理上的分散，各部分的协调很大程度上依靠电信和数据网络。3232四种类型的虚拟企业1.合作联盟模型.Effort and risk is shared equally by partners.2.恒星联盟模型.Here the effort and risk is centred on one organisation that subcontracts other virtual partners as required.3.价值联盟模型.This is a partnership where elements are contributed across a supply chain for a particular industry.This is effectively the value network of Chapter 2.4.市场联盟模型.This is similar to the value alliance,but is more likely to serve several different marketplaces.3333Promotion unfortunately has a range of meanings.It can be used to describe the marketing communications aspect of the marketing mix or,more narrowly,as in sales promotion.In its very broad sense it includes the personal methods of communications,such as face to face or telephone selling,as well as the impersonal ones such as advertising.When we use a range of different types of promotion direct mail,exhibitions,publicity,etc we describe it as the promotional mix.Wilmshurst(1993)3434促销工具1 广告2 销售促进3 个人销售4 公共关系5 直接营销3535因特网使促销要素多样化的方案1.重新研究沟通组合中每个要素的应用的新方法2.评估在购买过程的各个阶段里如何应用因特网.3.使用促销工具向客户关系管理的各个阶段提供帮助，从顾客获取到顾客保留:在传统的媒介行动中提醒为何这个网站值得浏览;直接通过电子邮件向顾客提醒网站的主张-新的服务;频繁更新网站内容，包括促销服务或有助于顾客工作的信息，或提醒他们浏览企业的网站.3636几种促销手段的介绍37372024/3/6 2024/3/6 周三周三3838