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第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论第一节第一节 效用论概述效用论概述 一次，鸡、猫、羊、狗等几只小动物，聚在一起，争论一次，鸡、猫、羊、狗等几只小动物，聚在一起，争论“什么东西最好吃什么东西最好吃”，它们互不服气，坚持己见，都是一副很，它们互不服气，坚持己见，都是一副很认真的样子。认真的样子。小鸡：米是最好吃的东西，那可是我的上乘佳点。小鸡：米是最好吃的东西，那可是我的上乘佳点。小猫：我觉得老鼠的肉味鲜美超过八珍。小猫：我觉得老鼠的肉味鲜美超过八珍。小羊：青草又鲜又嫩，才是最佳上品。小羊：青草又鲜又嫩，才是最佳上品。小狗：带肉的骨头可以提高动物智商，不吃肉才是傻瓜小狗：带肉的骨头可以提高动物智商，不吃肉才是傻瓜呢。呢。大家议论纷纷，各持己见，整个研讨会也不了了之。大家议论纷纷，各持己见，整个研讨会也不了了之。喜好与感受，该如何衡量呢？第一节第一节 效用论概述效用论概述一、效用的概念一、效用的概念1.概念概念 效用效用（Utility）是是指消费者在消费商品与劳务时所感指消费者在消费商品与劳务时所感受到的满足程度。受到的满足程度。满足程度高则效用大，满足程度低则效用小。满足程度高则效用大，满足程度低则效用小。一份牛排，对于素食主义者和肉食主义者来说，效用一样吗？一个人吃的第一份牛排和第三份牛排，效用一样吗？第一节第一节 效用论概述效用论概述一、效用的概念一、效用的概念2.效用的特征效用的特征 （1）主观性：物品给消费者带来的满足程度取决于消费）主观性：物品给消费者带来的满足程度取决于消费者的主观感受。者的主观感受。（2）相对性：效用因人、因时、因地而异。）相对性：效用因人、因时、因地而异。（3）效用不含伦理学判断：如毒品）效用不含伦理学判断：如毒品效用理论效用理论正是说明消费者在收入与商品价格既定时如何实现效用最大化。第一节第一节 效用论概述效用论概述二、效用的测量二、效用的测量1.基数效用论基数效用论 效用如同长度、重量等概念一样，可以具体效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量（衡量（1、2、3.）并加总求和，具体的效用量之）并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。间的比较是有意义的。基数效用论采用的是边际效用分析方法。基数效用论采用的是边际效用分析方法。=15个效用单位=10个效用单位第一节第一节 效用论概述效用论概述二、效用的测量二、效用的测量2.序数效用论序数效用论 效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级（第一、第二较只能通过顺序或等级（第一、第二）来表示。）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。最想做的事情一般想做的事情不想做的事情l（1）吃到了芒果千层蛋糕）吃到了芒果千层蛋糕l（2）买到了一件心仪的衣服）买到了一件心仪的衣服l（3）参加偶像的粉丝见面会）参加偶像的粉丝见面会l（4）在图书馆借到了喜欢的书籍）在图书馆借到了喜欢的书籍l请按基数效用论的方法衡量上述事情的效用，假设满足为请按基数效用论的方法衡量上述事情的效用，假设满足为10个效用单位。个效用单位。l请按序数效用论的方法对上述事情进行排序。请按序数效用论的方法对上述事情进行排序。说一说你的效用第一节第一节 效用论概述效用论概述二、效用的测量二、效用的测量萨缪尔森提出的幸福方程式：萨缪尔森提出的幸福方程式：效用理效用理论类论类型型是否是否可可计计量量是否是否可加可加总总是否是否排序比排序比较较分析工具分析工具基数效用基数效用论论序数效用序数效用论论第一节第一节 效用论概述效用论概述是否是否否是边际效用无差异曲线 1.效用是指 在消费商品和劳务时所感受到的 。满足程度高则效用 ，满足程度低则效用 。2.效用的特征有 、。3.完成表格课 堂 练 习消费者满足程度主观性相对性不含伦理判断大小1.一个消费者想要一单位X商品的心情甚于想要一单位Y商品，原因是（）A商品X有更多的效用 B商品X的价格较低C商品X紧缺 D商品X是满足精神需要的2.若某人的效用函数为U=4X+Y。原来他消费9单位X和8单位Y，现在X减少到4单位，问需要消费多少单位Y才能与以前的满足相同？课 堂 练 习AU1=4X+Y=36+8=44U2=16+Y=44 Y=28为什么穷人得到的珍珠宝石，而富人得到的是木碗？l早上，小和尚发现师父和大师兄都有早上，小和尚发现师父和大师兄都有6个馒头，而自己只个馒头，而自己只有有4个。他觉得很不公平，又和师父要了个。他觉得很不公平，又和师父要了2个。他勉强吃个。他勉强吃下了第下了第5个馒头，当他吃了第个馒头，当他吃了第6个馒头后，肚子很难受，个馒头后，肚子很难受，也没办法像平时那样扫地念经。也没办法像平时那样扫地念经。师父说：你并没有享受到多吃两个馒头的好处，相反，还带来了痛苦。有时得到不一定就是享受，适合自己才重要。经济学家说：太多或太少都不能实现效用最大化，边际效用是递减的。一、效用的概念一、效用的概念 1.概念概念 2.特征特征二、效用的测量二、效用的测量 1.基数效用论基数效用论 2.序数效用论序数效用论课 堂 小 结课 后 作 业l通过书本和网络资源的查找，理解通过书本和网络资源的查找，理解“边际效用递边际效用递减规律减规律”，并例举生活中的相关案例。，并例举生活中的相关案例。