不知谁读了我的《有效管理十八项技能》.doc

不知谁读了我的《有效管理十八项技能》竟有如此感慨

迷梦的读书笔记...[7.27]

作者:许可 察看: 来源:本站原创 日期:2005-8-10 12:16:15
这几天概览的书有：《有效管理十八项技能》（Valid management 18 item technical ability）  李泽尧编著， 广东省出版集团，广东经济出版社联合发行 《卓越推广》 冯章著， 当代世界出版社 
精读的书有： 《管理学》 周三多主编， 高等教育出版社 《市场营销学》 吴健安主编， 高等教育出版社 

　　要想在不到十天的时间内把四本书都精读过是不可能的，但是在里面汲取有效的养分还是非常有效的，加上每晚临睡前在床头捧上一本书细细钻研，既能缓和一天的疲劳，又能在安静的环境下将一天的实践与理论结合起来，用理论指导第二天的实践，真是一件美事。 “你能说大学生不聪明吗？那为什么个体经营户却更精明？聪明是天性，只有精明才具有人性的特点。” “经历升华了才能变成阅历。” “你所看到的人，只是你理解中的人，而并不就是真正的那个人，而你所看到的世界，只是你理解中的世界，而并非就是真正的这个世界。” “你不喜欢我并不代表我就喜欢你。”  这是在《有效管理十八项技能》中我印象和感触良深的话。的确，我们不承认自己的智商比那些老板经理什么的人低，但是为什么就是斗不过他们呢？因为他们的经验比我们丰富得多，阅历比我们丰富得多，因而比我们也要精明得多！这跟管理又有什么关系呢，我不禁在想。反复阅读这些话，才渐渐明白，管理也是做人，也是艺术，也需要我们用人生的阅历去领悟，去操作。一个本身素质就高的领导者，已经就领先了一步，他能察别人之所不能察，做别人之所不能做。成长中，连公司一并走向成熟。 

由于我们推销的产品是新产品，所以所有书中关于新产品的内容我都格外注意。在拜读《卓越推广》一书中，我就仔细看了它其中提到的新产品市场推广步骤。新产品一般都要经历从试销到上市两个过程。不知瑞欧该产品的总体试销阶段是在什么时候进行的，我们现在所谓的试销，其实其实质并非是真正的试销，因为她已经准备全面进入市场了。真正的试销应当是在完全没有该产品上市的时候，其开发商做的一项工作，绝对不是交给我们来做的。 
　　我不知瑞欧这个产品经历了试销阶段没有，如果经历了，它的结果如何？ 是受到了良好的效果，还是结果平平，还是欠佳呢？这些我们都不得而知了。不过依现在我们所能看到的来说，那它的试销应该是取得了良好的效果才是，第一，该种产品我们从未见过，它原来必然没有试销过，第二，如果试销了那肯定是没有取得良好的效果，不然不会导致根本没有任何人知道这种产品的情况出现。既然是没有任何人知道，那它肯定是没经过试销阶段的。试销虽然新产品推出的非必经阶段，但在我看来，既然瑞欧的定位是食品类（确切说是薄荷糖类）高端产品，成本较高，按理说应该会要安排一个试销的阶段的。该书中指出，试销一般根据核对该产品“信任”的程度及试销后所增求的信息成本和价值而定。既然如此，结合瑞欧的特点，试销是很有必要的。不想其他比较普通的新产品，这种新产品的“新”并不单单指它是新推出的产品，我的意思是，这个“新”的难度就在于该产品的形式，是新的，是人们还不能马上就接受的，它是对前期同类产品的一个颠覆。不用处理嚼过后的残渣是它最大的优势，再加上它的外包装的确比较精美，若通过适当的营销，我相信它的前景还是很不错的。因为经过几天时间的走访我们发现，还是有很多人表示口感不错的，只是觉得这个9块钱进价有点接受不了。我想这就需要营销人员的概念引导了，把这种产品的全部优势和特色告诉每一个潜在消费者，让他们心甘情愿掏出那么多钱来买这种产品。这个工作，当然，凭我们的实力是不可能做到的。我们只能在短短的7天内了解大致的市场信息并把他们反馈到公司，为他们的下一步决策和行动打好基础。 
　　我们所做的工作还包括该书中提到的内容：细分市场。姑且把我们的部分工作看成是“试销”吧，那我们还起了一个选择试销市场，利用市场细分化策略在试销的粗略对象中选择其易于确认者的工作。我们基本排除了B、C类超市以及其他烟酒副食类商店的可操作性，全部把目光投向了高档场所，例如酒吧，咖啡、简餐、茶吧，清吧，高档KTV，健身房，休闲会所，等等，不一而足。 
　　另外，该书还介绍了市场推广的四大工具，即广告推广，销售促进推广，公关推广（人员推广），以及直销和网络推广。瑞欧做到了几点呢？广告，没有；销售促进，没有；直销和网络，没有；那我们这算作公关推广吗？我不敢苟同。毕竟我们太缺乏专业性。 
综上，我认为瑞欧该新产品的营销还存在相当大的问题，特别是这种若定位在高端的产品，要取得消费者的信任度本来就是很有难度的，那营销的力度就更应当加强。 
　　由此，我又参考了《市场营销学》中的相关内容。（这本书是我精读的，在这只阐述与该产品相关内容以及我在这7天内所能用上的知识） 
从市场营销环境来看。首先，市场营销环境是指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是营销企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境又包括微观环境和宏观环境。营销环境具有客观性，差异性，多变性，相关性等特点。微观营销环境包括企业内部环境，营销渠道企业（包括供应商和营销中间者），顾客，竞争者，公众等。宏观环境包括人口环境，经济环境，自然环境，政治法规环境，科学技术环境和社会文化环境等。 
　　先看微观环境。做了7天，我们对瑞欧的企业内部环境和产品的具体情况真的还是不甚了解，公司也没有给我们任何的相关资料。我们只知道它的销售渠道，长沙目前只有沃尔玛有该产品出售，价格是9.2元。这与公司规定的12元建议零售价想去甚远，试问要是我们在推销时不慎说出“长沙只有沃尔玛有卖”，那老板一定会追问价格，就算我们不说它真有意肯定会去沃尔玛看的，那我们无疑会卷入价格漩涡，推销失败。无疑沃尔玛是昊唐强有力的竞争对手。沃尔玛该商品的低价成了制约我们给各零售商带来更多利润的非常不利之因素。至于营销中间商据我们的直销经理说长沙只有昊唐贸易有限公司一家。看似在长沙除了沃尔玛（有它自己独立的采购系统）只有昊唐可以从该产品盈利，但其实负面作用也是有的。比如要是有其他的供应商，他们肯定也会想尽一切办法把该产品推销出去为公司创造利润，这虽然会对昊唐造成不可避免的冲击，但那样也会提高作为新产品的瑞欧的知名度，销起来也不会这么困难了。再看宏观环境。长沙是一座商业发达的城市，消费和物价水平相对其城市规模来说都是偏高的。而且长沙的娱乐业相当发达。这是瑞欧上市的有利因素。而高档场所当然是时尚人群和白领及其以上阶层经常光顾的地方，他们成为瑞欧的潜在消费群体。他们对新事物的接受能力一般都较高。 
　　虽然我们是面对直接面对消费者的卖方卖出我们的产品，我们也必须分析消费者市场和购买行为。我们就从影响消费者购买行为的内在因素来看。消费者对任何一种产品都有一个认知的过程，而对于这种不管从品牌还是产品本身属性都极其陌生的产品，若不通过及时和有力度的宣传，消费者在短期必然很难接受该产品。从部分人试吃我们产品的反映就知道，他们并不认同这一产品，甚至认为这是药品（该产品跟药丸的形状极其相似）。我个人认为，其实可以把瑞欧做成其他样子的，比如桃心形，三角形等，都比那圆圆的小颗粒好，不会让人一看就联想到药物。在试吃以后又发现其口感跟草珊瑚相似，所以不认同我们的产品。该产品从某些角度来说，是需要改良的。但是由于现在已经要全面上市了，说这话是马后炮了。 
　　另外我们可以看看消费者的个性和购买动机。前面提到过，瑞欧面对的是时尚、年轻和高层次的人群，这些人相对而言更容易接受我们的产品。但从商品弹性的角度分析，瑞欧属于弹性系数大于一的生活非必需品，那就是说消费者是不一定需要购买该种商品来维持必要的生活的。这时把握消费者动机就显得尤为重要。消费者需要可以由下至上划分为五个层析，依次是生理需要，安全需要，社会需要，尊敬需要和自我实现需要。想把目标市场的积极性调动起来，明显可把瑞欧作为一种高档商品可以显示一个人的身份、地位和尊贵等的特点突出来。再者可以把它看成是潮流的风向标，时尚的人当然不能错过。因而要把消费者的社会以至尊敬需要彻底调动起来，才能引发他们购买的欲望。 
　　但很可惜，一是由于时间过短，而是由于我们的力量实在有限，我们不能为公司再做出更大的贡献了。很希望公司在瑞欧的推广上能蒸蒸日上，在不久的将来我们能看到瑞欧满布长沙的高档以及时尚的角落。至于我看的《管理学》，当然是针对昊唐内部的管理来看的。规划和控制我暂且不谈了，就说说领导和创新吧。关于领导，我着重谈激励。美国管理心理学家Douglas McGregor提出的积极的X理论和消极的Y理论，让我们了解了两种相反的激励机制。相对而言，Y理论当然更实际有效些。更具体的我不谈，就看看我们在昊唐工作7天的待遇吧。每天在烈日里暴晒，行走于长沙的大街小巷…虽然我们没有为公司创造多少直接利润，但在这么短的时间内我们能让长沙大部分的高端市场初步了解我们的产品，我相信我们的工作已经做得比较到位了。但是公司，实在是没有什么激励机制激发我们的斗志让我们更卖力地去干活，致使有些时候我们难免感到丧气和缺乏动力，失去工作的欲望。其实我们要求不多，哪怕是一顿工作餐或者能报销每天的车费，我们都会有莫大的安慰的。关于昊唐的福利待遇。。在昊唐的选手们其实都是颇有微词的。。只是没敢提出来。我在这里指出，只是就事论事罢了。 
　　至于创新，我想提的是目标创新和制度创新。可以这么说，在我们到公司之前，公司还没有花很多力气在目标创新（产品目标市场的创新）上。瑞欧的目标市场，被我们扩大了很多，甚至不卖食品光卖时尚物品的商店都没有逃脱我们的眼睛。而且部分老板表现出相当的兴趣，让我们欣喜异常。由于每天在公司待的时间非常有限，所以公司的运转模式我实在不甚了解。但公司肯定是有必要进行制度创新的，就单单从对实习者的激励机制这一块说。。。 
　　以上是我这几天以来看的书的部分感想，希望能跟大家一起探讨。