美國艾克客戶關係管理第06講.doc

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美国艾克客户关系管理第06讲
— CRM不是大企业的专利品—一个中小企业的实例

【作 者】: 胡兴民/美国艾克公司总裁

【时 间】: 01-4-10 14:53:24

【摘 要】:
很久以来，大家误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西，认为只有银行、保险等这样大型机构才有能力引进。在此，美国艾克总裁胡兴民先生将以一个应用美国艾克eCRM整体解决方案的实际案例来打破这种被神化了的观点。

很久以来，大家误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西，认为只有银行、保险等这样大型机构才有能力引进。在此，美国艾克总裁胡兴民先生将以一个应用美国艾克eCRM整体解决方案的实际案例来打破这种被神化了的观点。

日前胡兴民先生赴大陆参与上海金丰易居网eCRM的建置规划。金丰易居网的同人针对美国艾克的eCRM系统提出的几个典型的问题，这些几乎都曾经发生于其他客户在将CRM的概念应用在实际的商业环境运作中。所以在这里提出来与各位分享。

上海金丰易居网为华东地区最大的房地产中介业，它营运模式主要是透过上海的 263 家连锁店及网页提供房屋中介服务。但是在现有庞大连锁规模的营运模式下，各部门都设有客户服务的机制，但在面对来自不同途径（如：面对面、电话、网络等）要求服务的客户，因为没有一个统一的客户服务中心，造成客户往往要交涉很多次才能找到适合问题解答的人员。加上各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也参差不齐。此外，虽然金丰易居网目前积累了大量客户资源，但是，由于各门市的客户数据库不能共享，更无法有效地分析潜在的客户需求，因此，不能将资料转换为决策时可使用的客户知识。

在这种情形下，如何汇整分布在不同位置而且为不同格式的客户资料，并能在每次与客户接触的机会累积并更新客户资料，以提供决策使用，便成为上海金丰易居网导入eCRM过程最首要的任务。在传统CRM的架构下，唯一的解决途径就是透过花费一年以上的上亿项目预算去建立所谓的资料仓储（Data Warehouse）。但是在这种模式下，资料内容是无法实时的更新，所以供决策使用的客户知识都会成为年代久远的历史资料。

而美国艾克eCRM的概念，是透过"资料蓄水池"（Data Depository）的机制实时的更新客户资料，并且可以立即使用更新过后的资料内容。因为在"资料蓄水池"中，所有的资料是流动的，可以随时的更新并应用，而应用的结果亦可实时的汇入"资料蓄水池"中，再更新资料内容并进一步的运用。在这样一个有机的资料应用模式下，公司面对客户时就能知道并掌握客户最新的状况及现在的需求，并且可准确地预测未来需求。

美国艾克帮助上海金丰易居网导入eCRM系统的个案中，他们首先汇整所有单位的客户资料，制定统一格式及定义以便建立"资料蓄水池"，使得既有客户或是尔后所产生的客户资料均能有效汇整；接着他们进一步建置统一的客户联络中心（UCC, Unified Contact Center），涵盖了网上互动、电话拨入（Inbound） 、电话拨出（Outbound）服务和后端MIS系统的整合。所以当"资料蓄水池"与统一的客户联络中心连结后，上海金丰易居网不但解决了对外与客户沟通的障碍，还能克服内部跨部门沟通的困难。

例如当这位客户上网看了蒲东区 50 万人民币的二手房住宅，这时，网站会立即建议他在附近其它合乎条件的产品。若这次没成交，当有新的标的物产生时，他们则立刻产生名册，用电话或email通知客户。同时当一名客户买了某价位的房子，他们又立即寻找符合这个客层的家具、装潢等，可以说是真正实现了『客户终身价值』，并且在每一次与客户接触时进一步了解客户。最后他们又利用后端资料挖掘（Data Mining）机制的建置，让金丰易居网可将企业与客户互动瞬间所获得的信息纪录加以分析，再依照企业所制订的商业策略，立即对每一个客户提出个人化的建议，更能精确地掌握每个客户的需求。

上海金丰易居网整个导入美国艾克eCRM的过程中，只花了大约2个月的时间就已经上线运行。在过去，一通服务电话平均需要１５分钟才能完成服务，客户平均需要打2.3通的电话才会得到所需要的服务。而现在客户的需求平均只要一通５分钟的电话就可解决了。专员主动推荐产品的成功率，也由原先的8%提升为现在的20%。因此，如果您想要在e世代提高竞争力，考量如何在客户关系管理上落实有机"资料蓄水池"的概念，美国艾克的eCRM解决方案eNterprise I将可为您提供有效的管理。

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