第三章渠道政策PPT课件.ppt
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1、 第三章渠道政策1本章要点n1、三种基本的渠道政策n2、三种渠道政策的利弊n3、销售价格政策n4、渠道一体化政策的类型n5、渠道一体化的利弊2第一节基本渠道政策 n密集分销 n独家分销 n选择分销 3据宽度的不同,渠道有三种基本类型:n1.密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。n2.选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。n 3.独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销。4影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高5分销宽度策略的选择产品特点购
2、买行为特点购买行为特点大众化大众化产品产品选购选购产品产品专业化专业化产品产品精心挑选精心挑选一般挑选一般挑选不挑选不挑选独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销6三种基本渠道政策的利弊 n密集分销的利弊 n进行密集分销的好处主要有:市场覆盖面大,扩展市场迅速;顾客接触率高,提升销售业绩;分销支持度强,充分利用中间商。n进行密集分销也有不好的一面,比如可以带来如下问题:厂商控制渠道较难;厂商需花费大量的费用(打开渠道,狂轰广告);分销商竞争会异常激烈;分销、促销不专一。7三种基本渠道政策的利弊n选择分销的利弊 n采用选择分销的好处是:控制渠道较易;市场覆盖面较大;顾客接触率较高。n采用
3、选择分销所带来的问题主要有:分销商竞争较激烈;选择中间商难。8n独家分销的利弊 n采用独家分销的好处是:控制渠道容易;分销商竞争程度低;促销费用省。n采用独家分销也有不利的一面:市场覆盖面小;顾客接触率低;过分依赖中间商。9二 影响市场服务范围政策选择因素 n一商店与产品种类 1根据顾客服务需求模型:便利品(牛奶,纸)-高空间便利,快速地送(不能容忍缺货)小家电商店间品牌价格比较机器设备,家庭影院-能够信任的商店,花大量时间2特殊品,选购品 选择、培养和支持合适的商店102024/2/24 周六113高覆盖率对便利品制造商更有力快速消费品4渠道成员不喜欢密集型分销渠道成员的竞争搭便车问题独占性
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