第四章市场细分和目标市场战略PPT课件.ppt

第四章第四章 市场细分和目标市场战略市场细分和目标市场战略市场细分(Segmenting)目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）1.案例分析：左撇子工具店4左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒4德国人口七千万，11%是左撇子4德国人认为自己动手干活是一种享受4德国人公私比较分明4左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。2.要点分析：请对案例进行分析：4从什么角度细分（划分）市场的？4该店的目标市场（即顾客）是谁？4该店的市场定位如何？3.第一节市场细分4意义4标准4方法4麦卡锡的七步细分法4.一、市场细分涵义；从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。5.案例提问4我国有哪四大菜系?4四大菜系划分的依据是什么?6.提示：菜系划分的答案：我国的四大菜系：4川4粤4杨4鲁划分依据：人们的口味7.二、了解市场细分的意义4有利于发掘最佳市场机会4有利于上市产品适销对路4有利于制定营销策略8.1、有利于发掘最佳市场机会通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标市场，这就是市场给予企业的机会。9.2、有利于上市产品适销对路通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。10.3、有利于制定营销策略在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。11.案例介绍：财会专用笔4有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场4考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔”，抓住了市场机会，使产品适应财会人员的需要。4它是市场细分的典范12.三、消费者市场划分的标准细分标准具体因素地理细分地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口细分年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国藉心理细分生活方式、性格、社会阶段行为细分追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况、忠诚程度13.附：企业市场细分的标准(1)使用者情况(2)客户经营状况(3)采购方式(4)影响订货因素(5)个人性格特点14.案例分析：紫华彩印4目标：大批量少品种高质量好效益4原因竞争对手公司特点客户需要15.四、方法4单一因素法比较简单易行4多种因素法更有效，更切合实际4综合因素法16.1.市场细分的单一因素法4按收入水平的高低来划分服装市场高档中档低档4以年龄来划分玩具市场婴儿幼儿少儿青年17.2.市场细分的多种因素法18.3.市场细分的综合因素法19.五、有效的市场细分4l可衡量性4l足量性4l可接近性4l差异性l 行动可能性20.第二节目标市场4涵义4目标市场选择4目标市场策略21.一、涵义在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。22.案例分析：随身听的目标市场4S0NY公司开发了新产品“随身听”4选择目标市场老年人？中年人？青年人？少年儿童？23.二、目标市场选择24.五种选择l产品市场集中化l产品专业化l市场专业化l有选择的专业化l全部市场25.1.产品市场集中化商品123商品456商品789市场市场市场企业从中单选一个：19中任一细分市场 市场 男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋4如果选5，属于哪种选择？4企业可用哪句话概括经营行为？答（提示：本公司为女性提供各种布鞋。）26.2.产品专业化商品123企业从中横着选，如：商品456123、456或789商品789市场市场市场 市场男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋27.3.市场专业化商品123企业从中竖着选，如：商品456147、258或369商品789市场市场市场 市场 男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋28.4.有选择的专业化商品123企业从中选：商品456非横非竖商品789如选l和5市场市场市场 市场市场 男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋29.5.全部市场商品123企业全选：1至9商品456商品789市场市场市场 市场 男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋30.趣味讨论：如果你设计一家皮鞋商店，你会采取何种选择？如果你设计一家制造皮鞋的厂家，你又会采取何种选择？31.三、目标市场策略4无差异市场营销策略4差异性市场营销策略4密集性市场营销策略32.1.无差异市场营销策略市场营销整个策略组合市场 企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。33.无差异市场营销策略举例：4自来水4早期的可乐4早期的盐4早期的黑色T型车34.2.差异性巿场策略营销策略组合l细分市场l营销策略组合2细分市场2营销策略组合3细分市场3 企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场。35.差异性巿场策略举例：4永久、凤凰自行车4英雄、永生全笔4上海时装商店4宝洁公司的洗发水海飞丝飘柔沙宣36.3.密集性市场策略细分市场1市场营销策略组合细分市场2细分市场3 企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。37.密集性市场策略举例：4女性手提电脑4青年女性自行车4财会专用笔4宽口袜子38.要点警句：与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。39.四、影响因素 企业资源 产品的同质性 产品的生命周期 市场的同质性 竞争对手40.1.企业资源 如果企业势力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若去业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。41.2.2.产品的同质性产品的同质性 如果企业的产品性质相似，产品的特性长期以来变化不大，可以采用无差异营销策略。42.3.3.产品的生命周期产品的生命周期 在投入期、成长期，企业常常采取无差异营销。而在成熟期、衰退期，企业常采用差异营销或密集性营销。43.4.市场的同质性 如果市场上消费者的需求与偏好详细，消费者的特性差异不大，则企业可以采用无差异营销。44.5.竞争对手 竞争对手采取无差异营销，如果本公司实力较强，可采用差异营销。竞争对手采取差异营销，如果本公司实力较强，也可采用差异营销与之对抗；45.课堂练习：捷尔达公司生产的自行车专门满足青年人的需要，这是实施了（）。A、无差异策略B、差异策略C、密集型策略46.第三节市场定位涵义程序策略重新定位47.上海三条主要马路的定位上海三条主要马路的定位4南京东路:中华商业第一街,独领风骚数百年4淮海中路:高雅淮海路,荟萃名特优4四川北路:看看逛逛其他路,买卖请到四川路 48.一、市场定位涵义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。49.徐家汇商圈的错位经营 档次对象东方商厦高档成熟、成功人士太平洋百货中高档少女少男的流行第六百货中档全市工薪阶层汇联商厦中档偏低肇家浜路南面的工新阶层50.二、市场定位程序确定产品定位的依据。确定产品定位的依据。明确目标市场的现有竞争状况。明确目标市场的现有竞争状况。确定本企业产品在市场中的位置。确定本企业产品在市场中的位置。51.1、确定产品定位的依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等。52.趣味讨论：你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？53.2、明确目标市场的现有竞争状况企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。54.3、确定本企业产品在市场中的位置了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。55.定位举例定位举例56.三、市场定位策略1.避强定位：图中D12.迎头定位：图中D257.要点警句：中、小型企业产品定位关键在于避强。58.避强定位：彬彬西装4彬彬专做男式西装，以全毛科为主4在定位上避开杉杉，以低价为主4适应了大部分工薪阶层的需要4一度经济效应大大提高59.迎头定位：雅戈尔4雅戈尔从做衬衫转向男式西装、衬衫4杉杉从做西装转向男式衬衫、西装4雅戈尔西装迎头定位，成为市场中档名牌60.课堂练习：作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是：A、避强定位B、迎头定位C、重新定位61.四、重新定位因产品变化而重新定位因市场需求变化而重新定位因扩展市场变化而重新定位一62.1、因产品变化而重新定位4中国不少企业预测VCD将被淘汰4DVD是VCD的升级产品4进而研究DVD4定位在更高一级的视盘上4因重新定位而重新发展63.2、因市场需求变化而重新定位4由于超市、大卖场等业态的发展，服务含量较低的商品纷纷流向超市、大卖场4大型百货公司重新定位，专门经营服务含量较高的商品，如放弃洗涤用品，增加化妆品64.3.因扩展市场变化而重新定位4国美家电原来只在北京市内经营4改革开放后，商业可以跨地区、跨行业发展，国内建立了全国性连锁4定位于全国家电连锁经营龙头老大的地位，发展越来越快65.归纳：4STP战略是一亇前后相联系的整体4了解相关涵义4掌握具体做法4理论联系实际加以运用66.