第二章公共关系调研PPT课件.ppt

第二章第二章 公共关系调研公共关系调研1本章内容:第一节 公共关系调研的含义及内容第二节 公共关系调研基本程序第三节 公共关系调研原则及方法2案例一 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”3第一节 公共关系调研的含义一、公共关系调研的含义 公共关系调研是运用科学的方法，有计划的收集资料，综合分析相关因素，掌握情况，以解决实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。4二、公共关系调研的内容（一）组织形象调研1.组织的形象目标 2.组织实际形象调研3.寻找组织形象差距（二）社会环境调 5三、公共关系调查的分类（一）按照调查的方法分类：实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷查法、实验调查法（二）按项目分类：按项目层次分为各种专项调查，例如：内部公众调查、外部公众调查、企业文化调查、发展环境调查等（三）按照调查的空间分类：按照调查的空间层次：地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查 按照调查的地区性：农村调查、城市调查6 第二节 公共关系调研的基本程序 一、制定调研方案 二、设计调研方法 三、收集调研资料 四、处理调研结果 7 调研整体方案设计 调研方案设计：根据调查研究的目的和对象，在调研实施之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序。8一、总体方案设计：包含以下十项内容1.确定调研的目的：调研的目的是指调研所要解决的问题。应明确、具体，尽量避免把目的提的过高或过宽。2.确定调查对象和调查单位：即确定向谁调查，应据调查目的来确定。调查 单位是调查对象中的一个个具体单位，是调查登记 的承担者。93.确定调研项目：要明确向被调查者了解哪些问题。应按重要性、针对性、可行性的要求，选择对公共关系影响较大的公众问题作为调查主题。4.制定调查提纲和调研表：对项目进行科学的分类、排列，构成调查提纲和调查表。实施起来方便、快捷。5.确定调研时间和地点：调研时间：指调研资料所属的时间 调研地点：到那里去调研，通常与调研单位统一。10 6.确定调研方式和方法：按调研任务和调查对象确定。7.确定研究分析方法：相关分析、因果分析 8.确定提交研究报告的方式：报告书的内容、形式、份数、其中图表的大小等。9.制定调研组织计划：实施整个调研活动过程的具体工作计划。10.制定调研预算：调研预算安排好，将费用尽可能全面考虑，防止预算分配不妥而影响调研工作。11第三节 公共关系调研原则及方法一、公共关系调研的原则（一）全面性原则（二）代表性原则（三）客观性原则（四）定量化原则12第二节 公共关系调研方法 一、访谈法 是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。特点：直接、有效、灵活、回答率高13分类据访谈对象的数量：集体访谈法、个别访谈法据访谈媒介：当面访谈法、电话访谈法据访谈法层次：常规访谈法、深度访谈法据提问和回答的灵活性：标准化访谈法、非标准化访谈法14（一）个别访谈法：调查者与单个的被调查者面对面进行交谈的一种收集资料方式。可以是“标准化访谈”形式，也可以采用松散提纲的自由交谈式“非标准化访谈”的形式。1.标准化访谈：调查者事先准备好标准化问卷，按既定的程序，逐项向被 调查者进行询问，以获得资料。其主要工具是标准化问卷。2.非标准化访谈：调查者事先并不制定统一的问卷和访问程序，反按照一 个粗线条的访问提纲，由调查者和被调查者自由交谈，既 无固定程序，又无答案限制范围，二者之间进行的是开放 式问答，由此得的信息更广泛、更丰富。15（二）集体访谈法：由一名或几名调查者亲自召集一些人进行座谈。类似开调查会的形式。优点：1.了解情况快，工作效率高 2.人多见识广 3.把调查与研究结合起来 4.简便易行缺点：1.无法排除被调查者之间的社会心理影响 2.有一些问题不适宜在会议上调查 3.占用被调查者的时间较多 4.结论与质量和调查者素质有很大关系16（三）电话访谈法：依据调查提纲和问卷，用电话与选定的被访谈对象交谈以收集信息的一种个别访问的形式。优点；1.获取所需信息时间短，节约时间与费用 2.易得到面对面访谈法不易得到的调查对象的合作缺点:1.调查项目简单,时间不可能太长,内容少,深度浅 2.限制了各种调查工具的综合使用：照片、图表 3.总体欠完整:电话未普及、普及率低的区域 4.不易辨别真伪：不在现场17（四）深度访谈法：是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，这样可以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。要求调查人员有很高的素质，掌握一定的追问技巧，才能获得更多有意义的信息。18访谈提纲的设计 在访谈前都要设计访谈提纲：1.确定访谈提纲为什么谈 2.确定访员谁去谈 3.确定访谈对象与谁谈 4.确定访谈时间何时谈 5.确定访谈地点何地谈 6.确定访谈种类怎么谈 7.确定访谈记录方式如何记 8.确定访谈报告方式如何写19 访谈的步骤与注意事项（一）访谈前的准备（1）了解调查任务、目的以及相关的背景资料，准备好详细 访谈提纲和问题，要学习与调查内容有关的各种知识。（2）设计访谈提纲：问卷；提纲（3）选择并了解访谈对象：有代表性（4）贯彻访谈的时间和地点，并事先通知被访者：顺利进行的前提（5）准备好必要的用品：如介绍信、身份证明、资料、卡片、调查表格、被访者地址、照相机、笔记本、录音机齐全（6）注意礼仪：语言、行为、服饰等20（二）进入访谈：开始 1.自我介绍 2.表明来意 3.请求协助（三）控制访谈过程：常用的控制方法提问控制法21（四）访谈记录：1.标准化访谈按照规定的记录方式记录 2.非标准化访谈当场记录、事后记录（五）结束访谈：1.结束前发出快要结束的信号，让对方把话说完 2.结束时表示感谢 3.需要再次访谈约定时间、地点、内容22文献调查法文献调查法：调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的 有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析 的一种间接的调查方法。文献调查法的优缺点:优点：1.资料来源丰富，不受时空限制。2.节省收集资料的时间。3.调查费用低。缺点：1.缺乏针对性。2.缺乏实效性。3.准确性有待审核。4.对调查人员要求高。23问卷调查法 问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利用书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集信息的方法。特点：最科学、最准确、最难掌握24问卷的构成1.前言：对调查目的、意义及有关事项的说明案例：摩托车需求状况调查问卷先生（女士）：您好！我们是津兴摩托车公司的市场调查员，希望得到消费者对于摩托车需求的市场信息，请您协助我们搞好这次调查。该调查问卷回答者是按随机方式抽取的，所以您的回答对调查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答也无对错之分，务请照您的实际情况回答。请您在符合您的情况项目旁的方框 中划上“”。谢谢！津兴摩托车公司调查组 2014年6月10日252.主体：包括调查的问题的内容和问题的形式（1）问题的内容包括：事实性问题：如年龄、收入、受教育程度行为性问题：如您是否购买过某种商品？动机性问题：如您为什么到这个商场购买商品？您在购买时首先考虑的是商品的价格还是质量？态度性问题：您对*牌电冰箱的态度是喜欢还是不喜欢？26（2）问题的形式开放式问题：难以进行定量分析 例“您认为我厂产品质量存在的主要问题是什么？”封闭式问题：容易分析和处理 例“您对我厂产品的态度？”A.非常喜欢 B.比较喜欢 C.一般 D.不喜欢 E.很不喜欢273.结束语:（1）对被调查者表示真诚的感谢（2）征求对问卷设计及调查本身的看法、感受（3）结束语力求简短，可要可不要28调查问卷设计的原则：“十六要”和“十六不要”P961.问题要具体，不要笼统、抽象2.问题要单一，不要复合杂糅3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语 或专业术语。4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。297.要保护答题者的自尊与自我个性，不要提侵略性问题8.选择题所列项目要互斥，不要出现包容。9.问数字要准确，不要交叉。10.选择题所列项目要穷尽各种情况，不能穷尽的要加一项“其他”，不要让有些人找不到自己应填的位置。11.要有时间观念，要问近期之事，不要问难以回忆的事。12.要将容易的问题放在前面，不要将涉及个人隐私的、比较难以回答的问题放在前面，尤其是涉及收入问题时一定要慎重。3013.设计完问卷要先进行试调查，试调查可大可小，不要贸然发出，否则一旦出了问题悔之晚矣。14.要有防伪检测，不要一概都相信，应能去伪存真、排除无效问卷。15.设计时智慧含量越高越好，要采用迂回战术，点到为止，潜移默化，使人不知不觉道出心愿，不要乱问。16.填答形式要越简单越好，不要让人感觉到吃力、烦躁、尽量少用复合式提问。31问卷调查法的优缺点优点：广泛性、匿名性、方便性、非干扰性、节约性、定量性缺点：1.只能获得书面的社会信息，了解不到生动、具体的社 会情况。2.用于简单课题 3.真实、可靠程度难以判断32抽样调查法一、抽样调查法的基本含义 按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查,用样本结论说明总体情况的一种调查方法。是一种专门组织的非全面调查。33二、常用的抽样方法 1.简单随机抽样法；抓阄 2.分层抽样法：类型抽样 3.等踞抽样法：系统抽样 4.配额抽样法：定额抽样、计划抽样34各种方法的取舍原则针对性原则：针对项目目标和要求选择调查方法可行性原则：最可行节约性原则：最省人力、物力、财力综合性原则：对多种指标进行综合判断 35