怎样编制营销策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,*,第一讲 怎样编制营销策划方案,清华大学经济管理学院 李飞,怎样编制营销策划书,第1页,(一)整体营销策划含义,(三),营销策划书评价,(二)营销策划书编制,(四),营销策划书案例,内容提要,怎样编制营销策划书,第2页,一、整体营销策划含义,市场营销是个人和集体经过创造，提供销售，并同他人自由交换有价值产品和服务，以取得其所需所欲之物一个社会过程。,Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with others.,怎样编制营销策划书,第3页,用户怎样选择产品和服务？,用户价值用户拥有和使用某种产品所赢利益与取得该产品所需成本之间差异。,用户满意度用户对产品感知使用效果与期望比较。,怎样编制营销策划书,第4页,营销管理实现用户价值和满意,为了实现用户价值和满意,对,全部营销要素,进行合理分析、计划、实施和控制活动。,怎样编制营销策划书,第5页,全部营销要素包含10P,营销（,Marketing,）,营销战略,人,4P,确立目标市场,11P,People,（又称选择价值）,1P,Probing,研究,2P,：,Partitioning,细分、分割市场,3P,：,Prioritizing,选择目标市场,；,4P,：,Positioning,市场定位,；,营销战术,6P,占领目标市场,提供和沟通价值,5P:,Product,产品,6P:Price,价格,7P:Place,分销,8P:Promotion,促销,9P:Public relation,公关,10P:Political power,政治权利,怎样编制营销策划书,第6页,竞争者,中间商,公众,供给商,10P组合=整体营销,营销信息,系统,营销计划,系统,营销控制,系统,营销执行,系统,产品,促销,分销,价格,目标用户,市场定位,人口经济,环境,社会文化,环境,技术物质,环境,政治法律,环境,怎样编制营销策划书,第7页,整体营销=十指营销,右手,营销战略,左手,营销战术,营销调研,分销策略,价格策略,选择目标市场,细分市场,执行策略,沟通策略,产品策略,细分目标市场,市场定位,怎样编制营销策划书,第8页,一、预测营销绩效,二、制订营销战略,三、组合营销战术,四、营销实施计划,认准营销管理目标、估测市场容量、推断,市场份额、推断产品活力能力、确立营销,组合目标、制订业务扩展目标,找准目标市场、进行市场定位、制订市场竞争策略,产品计划、价格计划、分销计划、沟通计划（广告公关计划）,细化营销组合活动、媒体详细安排，包含时间、地点、实施人,二、营销策划书编制,五、营销预算决议,营销分项预算和总预算,（数额及占销售额百分比）,怎样编制营销策划书,第9页,营销策划书格式,1.执行概要和目录：计划简略概要,2.当前营销情况：需求、市场、竞争、环境数据,3.机会问题分析：机会威胁、优势劣势分析,4.目标：销售量、市场份额和利润数额,5.营销战略和策略：主要营销方法,6.行动方案：做什么、时间、谁做,7.损益预估：财务收益,8.控制：怎样监控计划,怎样编制营销策划书,第10页,三、营销策划书评价,1.科学与艺术相统一,主要是科学，科学是计算,次要是艺术，艺术是算计,2.五个要素相结合,创意性，与众不一样,正向性，有口皆碑,可行性，用之能行,全方面性，十指营销,效益性，有钱可赚,怎样编制营销策划书,第11页,三、营销策划书评价,1.科学与艺术相统一,主要是科学，科学是计算,次要是艺术，艺术是算计,2.创意、正向和可行相结合,创意性，与众不一样,正向性，有口皆碑,可行性，用之能行,怎样编制营销策划书,第12页,趋势一,趋势二,趋势三,趋势四,从以销售为中心转向以用户和,竞争者为中心,从感觉经验型决议向科学决议转变,（什么是笨？用老方法处理新问题）,从重点管理商品向重点管理用户转变,（为用户创造价值）,从营销战术竞争向战略竞争转变,（峡谷中丧家犬）,科学营销策划五个发展趋势,趋势五,从物本管理向人本、能本管理转变,（人性化和学习型组织）,怎样编制营销策划书,第13页,科学营销决议实现,1.从经验型向数字型转化,什么是笨，就是用老,方法处理新问题,3.从技能型向智能型转化,一团火精神永存，,一抓准退休,2.从感觉型向科学型转化,跟着感觉走，,紧牵着梦手,怎样编制营销策划书,第14页,科学决议,在于不停学习,在于知识圆大小,在于知识决议,三个转化实现,怎样编制营销策划书,第15页,知识圆,感到未知部分,感到未知部分,感到未知部分,感到未知部分,已知知识,怎样编制营销策划书,第16页,（四）营销策划书实例,2.维维北京营销策划书,1.某某企业营销策划书,怎样编制营销策划书,第17页,1.某某企业营销策划书内容,背景介绍,主要观点,宏观和行业分析,产品和市场分析,销售分析,市场分析,概述,外部分析,内部分析,营销战略提议,营销目标,分解,营销战略,提议,竞争对手,分析,客户服务,分析,怎样编制营销策划书,第18页,营销策划书逻辑关系,企业战略发展目标,企业市场营销目标,市场营销战略（定位）,营销组合策略,销售管理策略,客户服务策略,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,营销体系设计,营销队伍建设,业务流程优化,全过程服务策略,技术服务策略,保障/服务,决定,怎样编制营销策划书,第19页,中国乳品产业演变分析,北京乳品业市场情况研究,维维进入北京市场营销通路设计,维维进入后北京市场竞争改变,北京区域维维产品市场容量研究,维维进入北京市场关键,要采取行动优先排序和业绩里程碑,联盟选择,人员需求,财务预测,行动计划方案（ARS战略布署）,2.维维北京市场营销策划内容,怎样编制营销策划书,第20页,要采取行动,业绩里程碑,完成对北京市场市场策略研究；,初步形成通路设计；,品牌广告和一系列促销下面设计和策划；,生产调试完成；,北京管理体系建立完成。,引进四条棒棒奶生产线；,在北京购并一家乳品生产厂；,实施ARS营销战略；,和20个关键经销商签定长久稳定协议,终端覆盖率到达70%。,销量到达北京市年预计容量70%。,销售额完成。,引进四条生产线，在其它区域建立两个乳品加工厂；,跨地域拓展两个市场；将北京模式进行复制；,购并两个乳品厂；,控制两个奶源基地；,引进八条生产线，在全国六个区域建立乳品加工厂；,整合六个奶源基地；,实现产品多样化；,维维认可市场策略研究汇报,促销方案完成；,北京营销组织运行良好。,北京市场销量到达；,维维乳品业总体销量到达。成为全国三强之一。,乳品总体销售收入超出豆奶产品；,实现盈利；,成为全国第一。,详细营销行动规划,怎样编制营销策划书,第21页,附录：营销策划书编制练习,1、,序言（概要说明规划书主要内容）,怎样编制营销策划书,第22页,2,、营销战略规划,（,1,）环境分析（包含宏观和微观两个方面）,1,）宏观环境分析（包含政治、经济、文化、技术、法律和自然环境）,机遇：,挑战：,2）,微观环境分析（包含企业、供给商、中间商、消费者、竞争者和公众）,机遇：,挑战：,怎样编制营销策划书,第23页,（2）企业战略分析,战略目标、战略方针、战略领域,怎样编制营销策划书,第24页,（,3,）营销目标,（1）市场拥有率、销售额、利润额、著名度和美誉度等,（2）市场定位（目标市场和市场定位）,怎样编制营销策划书,第25页,营销战术规划,（1）产品策略,（2）价格策略,（3）分销策略,怎样编制营销策划书,第26页,4）促销策略,广告策略：,销售促进：,人员推销：,公共关系：,怎样编制营销策划书,第27页,执行方案,4、,行动方案（做什么、谁来做、什么时候完成、费用是多少）,5、,预算（盈亏损益表）,6、,控制计划（监督检验计划实施）,怎样编制营销策划书,第28页,