行业分析基本方法.ppt
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1、第七章第七章行业分析行业分析本章是作为咨询师宏观分析的基本功,主要通过数据和模型来了解咨询对象所在行业或拟进入行业的现状、特征和趋势,以及了解行业分析报告的一般格式与撰写方法品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享2第一节第一节 行业划分行业划分一、行业的定义行业的概念所谓行业,一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别,如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业和部门行业和部门是不相同的,虽然两者都是按照社会分工来划分的,但在我国,部门主要是指行政管理机构。行业的范围比部门小,在一个部门内往往有许多行业。行业与产业一般来说,行业与产业没有严格
2、的界限,可以视为同义语;但从严格意义上讲,行业与产业有差别,适用范围不一样。行业一般没有规模上的要求,而产业作为经济学的专门术语,有更严格的使用条件,一般要求它的代表产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模和产出规模。品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享3第一节第一节 行业划分行业划分二、行业分析的意义 行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济活动中间的经济层面,是中观经济分析的主要对象之一。行业经济是宏观经济的构成部分,宏观经济活动是行业经济活动总和。行业分析主要是界定行业本身所处的发展阶段和其在国民经济中的地位,同时对不同的行业进行横向比较,为咨询对象提供准确的行
3、业背景。各个行业的投资价值是不一样的,而且是不断变化发展的。行业分析的重要任务之一就是挖掘最具投资潜力的行业。品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享4第一节第一节 行业划分行业划分三、行业的划分道-琼斯分类法 道-琼斯分类法将大多数股票分为三类:工业、运输业和公用事业标准行业分类法(联合国经济和社会事务统计局)1.农业、畜牧狞猎业、林业和渔业2.采矿业及土石采掘业3.制造业4.电、煤气和水5.建筑业6.批发和零售业、饮食和旅馆业7.运输、仓储和邮电通信业8.金融、保险、房地产和工商服务业9.政府、社会和个人服务业10.其他品质协会(www.PinZhi.org)yhj31
4、06 分享5第一节第一节 行业划分行业划分三、行业的划分我国国民经济行业分类(中华人民共和国国家标准(GB/T4754-94)A.农、林、牧、渔业B.采掘业C.制造业D.电力、煤气及水的生产和供应业E.建筑业F.地质勘查业、水利管理业G.交通运输、仓储及邮电通信业H.批发和零售贸易、餐饮业I.金融保险业J.房地产业K.社会服务业L.卫生、体育和社会福利业M.教育、文化艺术及广播业N.科学研究和综合技术服务业O.国家机关、党政机关P.其他行业品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享6第一节第一节 行业划分行业划分三、行业的划分上证指数分类法 上海证券交易所为编制新的沪市成分指
5、数,将全部上市公司分为五类,即工业、商业、地产业、公用事业和综合类深证指数分类法 深圳证券交易所也将在深市上市的全部公司分成六类,即工业、商业、金融业、地产业、公用事业和综合类品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享7第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析PEST分析 经济环境 Economics 政治法律环境 Politics 技术环境 Technology 社会文化环境 Society企业企业品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享8第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析SCP分析SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题
6、突出信息差距理解S、C、P之间的联系目前结构S行为C业绩P反馈历史数据SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响对S最初的影响对C产生的影响对P最终的影响反馈效应将来结构S行为C业绩P反馈预期外部参股预期外部参股品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享9第二节第二节 特征分析特征分析引入期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低,亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识,但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩公司销售收入迅速增长,成长期初期企业仍处于亏损或微利状态,然后利润增长很
7、快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和,市场也趋于饱和,买方市场出现,行业增长速度降到适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断,少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现,而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降,利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入一、产业组织分析产业生命周期分析品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享10第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析主导产业选择支柱产业生产消费投资就业品
8、质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享11第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析经济周期类型增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业收入增长的速率相对于经济周期的变动来说,并未出现同步影响,因为它们主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务,从而使其经常呈现出增长形态。周期型行业周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期,这些行业会紧随其扩张;当经济衰退时,这些行业也相应衰落。防守型行业这些行业运动形态的存在是因为其产业的产品需求相对稳定,并不受经济周期处于衰退阶段的影响。品质协会(www.PinZhi.org)
9、yhj3106 分享12第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析产业发展模式平衡增长不平衡增长引致投资最大化联系效应优先发展进口替代工业品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享14第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场集中度(CRn)累计市场份额时间行业前10名行业前5名行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈,优势企业纷纷采用渠道扩张,降价等方式来扩大市场,而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定,领导厂家的优势地位业已建立一般而言,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会,此时加大市场投入,加快渠道建设往往能获
10、取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高,企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制,此时细分化、差别化的发展策略才能见效品质协会(www.PinZhi.org)yhj3106 分享15第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场集中度散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降,但前十名的市场集中度继续上升市场细分化,特色经营,基于差别化消费的特卖点诉求较强的市场投入,迅速的销售扩张地方品牌林立,缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张,挤占了众多地方品牌的市场,市场呈寡头垄断结构区域市场扩张,
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