产业市场购买行为分析(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销决策基础,产业市场购买行为分析,1,内 容,一、产业市场购买行为的定义及特点,二、产业市场购买行为的类型,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,四、产业市场购买决策过程分析,五、产业市场购买决策的影响因素,2,一、产业市场购买行为的定义及特点,定义,正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程,3,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,目标多元化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多,2.决策参与者多样化,与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多,4,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,3.政策、制度规范化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求,4.采购工具差异化,组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等,5,二、产业市场购买行为的类型,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再,行采购,就产品规格、价,格、发货条件等,加以调整,首次购买某种产,品或劳务,尽力维护产品和服务质量，,降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新,的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及,影响因素，制定策略,6,二、产业市场购买行为的类型,直接重购需做出的决策最少；,全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价,格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；,有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全,部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项,目时，系统销售是一项重要的营销战略。,7,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门,的有关人员组成的“采购中心”,“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策,制定并共同承担决策风险的个人和团体”,“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：,使用者（发起者）；影响者；决策者；,批准者；购买者；把关者。,8,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,首先提出购买建议；协助决定产品价格,协助决定产品规格；提供评价信息,技术人员的影响作用尤其大,有权决定产品需求及供应商,9,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,批准者,购买者,把关者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员,10,四、产业市场购买决策过程分析,环境,因素,组织,因素,人际,因素,个人,因素,识别,问题,确定,需要,搜寻可,行方案,评估可,行方案,制定采,购决策,购后,行为,11,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决,选择,需要的,新产品,自制？,外购？,决定选择：,产品识别,产品,类型？,寻找合格,供应商,以前的,供应商,新的,供应商,审查,供应商,与潜在供应商,接触,获得建议,评估建议,供应商/买方,交换信息,访问供应商,的工厂,选择,供应商,确定,订货方式,过程中,的反馈,新购,采购,决策,过程,12,四、产业市场购买决策过程分析,识别问题阶段,特点,通常由内在或外在刺激引,起，如：推出新产品须购,置新材料和新设备；更换,不理想的供应商,营销策略,通过展览会、研讨会、路演、广,告、登门拜访等方式吸引潜在客,户，发现客户候选人,13,四、产业市场购买决策过程分析,确定需要阶段,特点,确定所需产品和服务的总,体特征及需要的数量；,对复杂项目会同其他部门,共同确定项目特征，如：,可靠性、价格等；,制定项目的技术规格说明,书。,营销策略,与客户候选人建立联系,介绍产品和服务的一般优势，着,重于能够解决的问题,了解客户的需求,提供,Solution,14,四、产业市场购买决策过程分析,搜寻可行方案阶段,特点,寻找合适的供应商和品牌；,通常是通过因特网、广告、,展览会、请其他公司推荐,等方式广泛选择。,营销策略,深入了解客户候选人的背景，,采购中心的构成，有关政策、,制度和决策标准，企业文化等,有针对性地结合客户需要介绍,产品和服务的具体优势,15,四、产业市场购买决策过程分析,评估可行方案阶段,特点,要求合格的供应商提交建,议书；,营销策略,深入分析客户需要；,精于调查研究、书面表达和提,出建议,提供营销文件，而不是技术文,件,善于口头表达,16,四、产业市场购买决策过程分析,制定采购决策阶段,特点,根据一定的标准对供应商,进行最后的评估；,为了获得更好的价格和交,易条件，可能在做出最终,选择前与排在前面的供应,商谈判,营销策略,更多了解决策标准；,与客户保持密切联系，随时掌,握决策进程和可能出现的新情况,进一步强调具体优势，强调整体,让渡价值,与关键人物保持良好关系,17,四、产业市场购买决策过程分析,购后行为阶段,特点,对供应商满足需要、履行,承诺、售后服务等方面进,行评价，形成对该供应商,的态度,营销策略,与企业内部有关部门密切合作，,保证圆满履行合同；,检查发货情况，协调安装服务，,安排客户培训；,与客户保持密切联系，随时掌,握客户的意见和要求，做好协调,工作,18,五、产业市场购买决策的影响因素,环境因素,需求水平,经济前景,利率,技术变化率,政治与制度的,发展,竞争发展,社会责任,组织因素,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际因素,利益,职权,地位,说服力,个人因素,年龄,收入,教育程度,个性,价值观,19,