第三章市场营销环境讲义PPT课件.ppt
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1、市 场 营 销 学苑春林1 第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法2 第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法3一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件。一般来说,市场营销环境包括微观环境和宏观环境两方面。微观环境,是指与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参与者,这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争
2、者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。宏观环境,是指影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。4图41营销环境示意图5二、市场营销环境的特点客观性客观性相关性相关性差异性差异性不可控性不可控性动态性6三、分析市场营销环境的目的 寻求市场机会和避免环境威胁。(SWOT)环境威胁 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。市场机会 指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。7 第十七章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析
3、第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法8 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成(如图42)。图42企业微观环境的主要行动者 9一、企业 企业的市场营销是由营销部门管理的,它由品牌经理、定价专家、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。企业的营销部门不是孤立存在的,它面对着其他职能部门和企业的高层管理部门(如图43)。图43企业内部环境10二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商
4、所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响 1供货的稳定性与及时性。2供货的价格变动。3供货的质量水平。企业在寻找和选择供应商时,应特别注意两点:第一,企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二,企业必须使自己的供应商多样化。11【实例】美的:帮出来的好汉 2000年,美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩,与上游供应商的支持是密不可分的,2000年,很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货,但美的空调却从来未出现过。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系,实践证明,与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置,强
5、化成本和品质管理工作的基础,是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。同样,针对下游的经销商来说,美的又成了他们的供应商,所以,与下游经销商也是战略伙伴关系。(资料来源:http:/2009-2-4,有所删改。)12三、营销中介机构 营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。中间商实体分配公司营销服务机构金融机构营销中介机构营销中介机构中间商(代理、经销中间商)实体分配公司营销服务机构金融机构营销中介机构13四、顾客 顾客是企业的产品或劳务的购买者,是企业服务的对象,能否争取到顾客是企业竞争力的最终决定因素。顾客
6、可以是个人、家庭,也可以是组织机构(包括生产企业、中间商、政府部门)。它们可能与企业同在一个国家,也可能在其他国家。企企 业业消费者市场消费者市场非盈利非盈利组织市场组织市场国际市场国际市场中间商市场中间商市场生产者市场生产者市场图44顾客市场的五种类型14五、竞争者 1欲望竞争者。这是最为广义的竞争者,是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。由于顾客用来购买产品或服务的资金是有限的,而同时他又要满足自己当前的各种欲望和需要,到底先满足哪一种需要和欲望呢?于是满足其不同欲望与需要的产品和服务就成了竞争者。1欲望竞争者。欲望竞争者。这是最为广义的竞争者,是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。由
7、于顾客用来购买产品或服务的资金是有限的,而同时他又要满足自己当前的各种欲望和需要,到底先满足哪一种需要和欲望呢?于是满足其不同欲望与需要的产品和服务就成了竞争者。(住房汽车)2属类竞争者属类竞争者是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如某一顾客,需满足购买交通工具的欲望,他便可以买汽车、摩托车、自行车等,那样汽车、摩托车和自行车等厂商就是平行竞争者。3产品形式竞争者产品形式竞争者指满足同一需要的同类产品的各种产品形式之间的竞争。如某顾客需要购买自行车,他就可以选择普通车、赛车、山地车、花色车等多种形式。于是各种形式本身也互相竞争。4品牌竞争者,品牌竞争者,指能满足顾客相同需要的同种形式产品
8、的各种品牌之间的竞争。某一顾客购买花色自行车,那么,凤凰牌、永久牌、飞鸽牌、中华牌等就可供他选择。不同品牌的同一产品的互相竞争在现实中表现得最为突出,最为激烈。15六、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响,大多数企业都建立了公共关系部门,专门筹划与各类公众的建设性关系。图45 微观环境中的公众16 第十七章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法17 宏观营销环境指对企业营销活
9、动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业及其微观环境的参与者,无不处于宏观环境之中。图46 宏观环境示意图18一、人口环境人人口口环环境境人口结构人口规模、增长率1.年龄结构2.性别结构3.民族结构人口地理结构、流动趋势19世界“人口环境”的主要动向1世界人口迅速增长世界人口迅速增长12.人口出生率和增长率分化严重人口出生率和增长率分化严重23 3人口老龄化问题日益突出人口老龄化问题日益突出34 4家庭规模小型化家庭规模小型化45人口流动性加大人口流动性加大56多民族人口的构成多民族人口的构成6202024/2/27 周二周二21二、经济环境短期赊销购买住宅分期付款购买昂贵消费品分期付款信
10、用卡信贷影响消费者支出模式的因素:家庭周期、家庭地点1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入3.消费者储蓄和信贷情况的变化2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入的变化直接经济因素间接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.城市化程度3.基础设施直接经济因素1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入的变化直接经济因素影响消费者支出模式的因素:家庭周期、家庭地点1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入
11、的变化直接经济因素短期赊销购买住宅分期付款购买昂贵消费品分期付款信用卡信贷3.消费者储蓄和信贷情况的变化影响消费者支出模式的因素:家庭周期、家庭地点1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入的变化直接直接经济经济因素因素22四、自然环境1自然资源日趋短缺 通常所说的自然资源包括无限资源、不可再生的有限资源和可再生的有限资源三大类。2环境污染日趋严重 随着工业化的发展,有些生产活动将不可避免地破坏自然环境,造成环境污染。3 环保组织的影响日益加大 随着环境污染的日益加重,人们日益感到保护环境的必要性和重要性,许多环保组
12、织应运而生。4政府对自然资源和环境的管理日益加强各国政府对自然资源和环境管理的认识程度和反应是不同的,不过总的趋势是在日益增强23四、科技环境新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化新技术引起的企业经营管理的变化3新技术对零售商业和购物习惯的影响新技术对零售商业和购物习惯的影响224五、政治与法律环境 政治环境因素法律环境特点1、政治局势2、方针政策1、管制企业的立法增多,法律体系越来越完善。2、政府机构执法更严。25六、社会文化环境 5、审美观念 4、消费习俗 3、价值观念 1、教育状况 2、宗教信仰26实例美国肯德基连锁店集团在香
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