碧桂园营销策略总纲模板.ppt
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1、营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销技术部营销技术部2010年年12月编制月编制分析思路分析思路第一步:分析营销机会研究市场环境分析/监测竞争对手分析消费者构成分析产品状况第二步:发展营销战略识别关键问题和机会确定竞争标杆明确市场营销KRA表述市场营销战略第三步:设计营销组合产品与品牌策略定价策略渠道策略促销:整合营销传播第五步:控制营销执行团队组建区域微观市场开发终端推广与助销广告策划与投放第六步:强化二次营销功能强化客户服务促进二次 营销加强客户挽留开展竞争销售第四步:制定营销计划阶段销售计划渠道招商计划促销推广计划财务预算计划分析框架分析框架一.分析营销机会二
2、.发展营销战略三.设计营销组合1.营销环境2.竞争分析3.产品分析4.SWOT分析5.客户分析6.市场定位7.确定目标8.营销策略9.产品策略10.推广策略11.渠道策略12.价格策略13.营销费用策略总纲,即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境,发掘营销机会;结合项目自身特征,制订或分解营销目标,并发展营销战略;依据营销战略与企业资源,制定相应的营销组合;通过执行、评估和控制营销活动,以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。第一部分第一部分 分析营销机会分析营销机会1.政策环境2.经济环境GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等3.社会环境
3、人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等4.技术环境户型创新/环保节能/新的营销理念等金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等营销环境营销环境:进行战略方向的思考并分析u市场所处的宏观环境u市场发展的态势1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法1:用图表配合文字解析的方式,直观体现市场的变化:u收集一手数据资料u提炼归类形成图表u对数据加以分析,得出结论图表图表文字解析文字解析Managing RelationshipsnIntegrate technologies to extend into suppliers and customersnBuy,bu
4、ild&borrow new capabilities from the best companies1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法2:用时间轴加文字解析的方式,阐述非数据的变化(如宏观调控政策)2nd Quarter,2007Stockholders vote to donate money to charity1st Quarter,2008Millennial riots and Y2K bug cause market shutdownStartups go on sale and Company collects$200 million in
5、 bailout2007年2008年1st Quarter,2007Company posts net profit of$20M for 19973rd Quarter,2007Bill Gates initiates hostile takeover of companyCompany develops pie in face strategy4th Quarter,2008“20 Acres and a Digital Superhighway”program wins stock blue-chip status1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法3
6、:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势沙井32万龙岗中心城400万南山300万西乡90万光明21万公明5万石岩6万平湖25万葵涌50万坪山56万横岗30万宝安中心区130万松岗60万观澜68万罗湖80万布吉70万龙华450万盐田20万西轴起义:宝安北镇起义,内部三分天下,镇区客户易选择本地置业中轴发力:龙华新城城市化加速中,400万供应,关内客户强势分流福田60万东轴崛起:大运会颠覆龙岗中心城封闭格局,400万供应,强力吸引深圳客户东进关内稀缺:关内城市价值王者1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位1供求关系2竞争格局确定竞争对手/点对点分析一级土地供求/二级市场供求
7、关系/三级市场供求关系竞争分析竞争分析:进行战略方向的思考并分析u市场的供求关系u竞争对手的状况1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位1.供求关系的分析方法:用图表配合文字解析的方式,直观体现市场的变化:市场供应变化表nIntegrate technologies to extend into suppliers and customersnBuy,build&borrow new capabilities from the best companies市场价格变化表nIntegrate technologies to extend into suppliers an
8、d customersnBuy,build&borrow new capabilities from the best companies供需对比表nIntegrate technologies to extend into suppliers and customersnBuy,build&borrow new capabilities from the best companies1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:u确定竞争对手锁定竞争对手1.产品类似2.产品定位类似3.入市时间段相近4.客户定位类似5.总价或单价接近竞争比较指标战略/
9、管理/人员/产品/价格/渠道/促销主要分析:产品的性能和技术价格更具竞争力渠道的完善程度促销和品牌1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:u确定竞争对手之入市时间1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位项目1月2月3月4月5月6月7月8月本项目竞争项目1竞争项目1竞争项目三竞争项目4-2.竞争格局的分析方法:u点对点分析楼盘名称建筑面积容积率区域主力户型面积区间户型特点产品附加值配套资源本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3产品分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:u点对
10、点分析楼盘名称主力户型均价折扣促销销售率本项目-竞争项目1竞争项目2竞争项目3价格分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:u点对点分析楼盘名称核心客户特征客户主要来源与本项目的契合度竞争项目1竞争项目2竞争项目3渠道分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:u点对点分析楼盘名称开发商建筑设计景观设计物管公司推广诉求项目知名度本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3促销和品牌分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:u通过全面的比较体系,分析项目在竞
11、争中的优劣势,确定项目在竞争阵列中的占位。产品配套形象品牌景观本项目竞争项目1竞争项目2地段1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位产品分析:从内部因素和外部因素两个方面,分析项目的优劣势。外部因素内部因素区域属性u区域定位u区域规划产品属性u户型卖点(户型配比、设计创新、赠送面积、结构特点等)u外立面(设计美感、建材、环保等)自然属性u自然景观资源园林风格u园林规模u设计风格u建材生活配套u交通便利u医院u公园或其他生活配套社区配套u会所(面积、功能)u商业配套(风格,面积,业态等)u 幼儿园(面积、品牌等)人文气息u人文环境u教育配套物业管理u品牌u服务内容1营销环
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