消费者行为心理基础PPT课件.ppt
《消费者行为心理基础PPT课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者行为心理基础PPT课件.ppt(62页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 2.2.消费者的涵义消费者的涵义消费者的涵义消费者的涵义 在在本本学学科科中中“消消费费者者”一一词词是是指指在在不不同同时时空空范范围围内内参参与与消消费费活活动动的的人人或集团。它的基本涵义是:或集团。它的基本涵义是:(1 1)从从消消费费过过程程中中考考察察消消费费者者。消消费费者者是是指指实实际际参参与与消消费费活活动动某某一一或全部过程的人。或全部过程的人。(2 2)从从商商品品或或服服务务的的角角度度考考察察消消费费者者。可可以以把把消消费费者者分分为为现现实实消消费者;潜在消费者;永不消费者。费者;潜在消费者;永不消费者。从从商商品品或或服服务务的的角角度度考考察察消消费费者者
2、,可可以以说说,消消费费者者是是一一个个动动态态行行为的执行者。为的执行者。1 120212021 (3 3)从从消消费费单单位位的的角角度度来来考考察察消消费费者者。可可以以把把消消费费者者划划分分为为个个人人消费者、家庭消费者和集团消费者。消费者、家庭消费者和集团消费者。从从消消费费单单位位的的角角度度考考察察消消费费者者,消消费费者者是是一一个个广广义义的的参参与与消消费费活活动动的个人或团体。的个人或团体。(4 4)被被消消费费者者(consumed consumed consumersconsumers)是是指指无无论论个个人人自自愿愿与与否否,都都会会被被他他人人使使用用、利利用用
3、或或剥剥削削,用用以以在在市市场场中中获获取取商商业业利利益益的的人人。也也就就是是人被直接用于他人的消费,而决不是我们通常所说的消费服务。人被直接用于他人的消费,而决不是我们通常所说的消费服务。2 220212021 3.3.消费心理与行为的涵义消费心理与行为的涵义消费心理与行为的涵义消费心理与行为的涵义 消消费费心心理理定定义义为为:消消费费者者在在社社会会总总体体消消费费环环境境的的影影响响下下,调调节节、控制自身消费行为的心理现象。控制自身消费行为的心理现象。消消费费行行为为定定义义为为:消消费费者者在在购购买买、使使用用及及消消耗耗各各种种商商品品或或服服务务过过程中程中,人脑对客观
4、外界事物所形成的具体反映方式和表现方式。人脑对客观外界事物所形成的具体反映方式和表现方式。3 320212021 4.4.消费行为的本能性与社会性消费行为的本能性与社会性消费行为的本能性与社会性消费行为的本能性与社会性 (1 1)本本能能性性消消费费行行为为。是是由由人人的的生生理理因因素素所所决决定定的的、自自然然状状态态下下需需要要的的反反映映。它它是是以以消消费费者者生生理理因因素素作作为为基基础础和和载载体体进进行行的的一一般般心心理理和和行行为为活活动动。是人类全部消费活动的基础。是人类全部消费活动的基础。(2 2)社社会会性性消消费费行行为为。是是指指由由人人所所处处的的社社会会环
5、环境境因因素素决决定定的的,以以某某种种生生理理因因素素为为条条件件,社社会会状状态态下下需需要要的的反反映映。它它是是人人类类特特有有的的,高高级级的的,以以社社会会因因素素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为活动。为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为活动。4 420212021(3 3)本能性与社会性消费行为的关系。)本能性与社会性消费行为的关系。本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的,对等的。对等的。本本能能性性消消费费行行为为取取决决于于人人的的生生理理因因素素,而而社社会会性性消消费费行行为为取取决决于于由由社社会经济发展
6、水平决定的消费者心理因素。会经济发展水平决定的消费者心理因素。在社会经济文化高速发展的今天在社会经济文化高速发展的今天,就全社会而言就全社会而言,消费者的本能性消费者的本能性消费行为反映已越来越被社会性消费行为活动所掩盖消费行为反映已越来越被社会性消费行为活动所掩盖,社会性消费行为社会性消费行为成为显现的,主流的表现形式。成为显现的,主流的表现形式。5 520212021 1.1.2 1.1.2 消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象 参见教材参见教材参见教材参见教材P4P4P4P4 消消费费行行为为学学的的研研究究对对象象是是:研研究究消消费
7、费者者在在消消费费活活动动过过程程中中心心理理现现象象及及行行为为表表现现产产生生、发发展展和和变变化化的的一一般般规规律律的的科科学学。可可以以从从以以下下几几个个方面理解:方面理解:1.1.研究消费者在购买行为中的心理现象研究消费者在购买行为中的心理现象研究消费者在购买行为中的心理现象研究消费者在购买行为中的心理现象 2.2.研究在消费行为中的一般心理和行为规律研究在消费行为中的一般心理和行为规律研究在消费行为中的一般心理和行为规律研究在消费行为中的一般心理和行为规律 3.3.研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势研究消费者心理和行为发展、变化的一
8、般趋势研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势 6 620212021 1.1.3 1.1.3 消费者行为的研究标杆消费者行为的研究标杆消费者行为的研究标杆消费者行为的研究标杆 1.1.消费者消费者消费者消费者“选票选票选票选票”是评价企业经营管理水平的基础是评价企业经营管理水平的基础是评价企业经营管理水平的基础是评价企业经营管理水平的基础 2.2.消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准 3.3.以消费行为的一般规律来引导消费以消费行为的一般规律来引导消费以消费行为
9、的一般规律来引导消费以消费行为的一般规律来引导消费 7 720212021 1.2 1.2 1.2 1.2 现代营销理念的传播现代营销理念的传播现代营销理念的传播现代营销理念的传播 1.2.1 1.2.1 整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播 参见教材参见教材参见教材参见教材P7P7P7P7 1.1.整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵 整整合合营营销销传传播播是是指指对对多多种种传传播播工工具具的的组组合合运运用用(IMC)(IMC)。它它的的内内涵涵是是以以消消费费者者为为核核心心,重重组组企企业业行行为为和和市市场场行行为为,综综合合、协协
10、调调地地使使用用各各种种形形式式的的传传播播方方式式,以以统统一一的的目目标标和和统统一一的的传传播播形形象象,传传递递一一致致的的产产品品信信息息,努努力力实实现现与与消消费费者者的的双双向向沟沟通通,迅迅速速树树立立产产品品品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位,建建立立品品牌牌与与消消费费者者长长期期密密切切的的关关系系,有有效效实实现现广广告告传传播播和和产产品品行行销销的目的。的目的。8 820212021 2.2.整合营销传播的实质与核心整合营销传播的实质与核心整合营销传播的实质与核心整合营销传播的实质与核心 整合营销传播的核心就是:出发点和归宿点都是消费者。整合营销传播
11、的核心就是:出发点和归宿点都是消费者。整整合合营营销销传传播播的的实实质质就就是是主主张张把把一一切切企企业业的的营营销销和和传传播播活活动动进进行行“一一元元化化整整合合”,让让消消费费者者从从不不同同的的信信息息渠渠道道获获得得对对某某一一品品牌牌的的一一致致信信息息,以以增增强强品品牌牌诉诉求求的的一一致致性性和和完完整整性性,对对信信息息资资源源实实行行统统一一配配置置、统统一使用一使用,提高其利用率。提高其利用率。9 9202120213.3.整合营销引发的营销观念革命整合营销引发的营销观念革命整合营销引发的营销观念革命整合营销引发的营销观念革命 整整合合营营销销传传播播的的理理论论
12、基基础础是是2020世世纪纪9090年年代代在在美美国国发发展展起起来来的的4C4C理理论。该理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注。论。该理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注。整整合合营营销销传传播播理理论论指指导导下下的的现现代代企企业业是是以以满满足足消消费费为为核核心心,以以销销售售为手段,生产是为销售服务的。为手段,生产是为销售服务的。产品要根据消费者的偏好产品要根据消费者的偏好,及时变换及时变换,消费者需要什么消费者需要什么,就生产什么。就生产什么。企企业业组组织织结结构构设设置置是是以以销销售售部部门门为为核核心心,树树立立“第第一一条条战战线线是是市市场场”的观念。的
13、观念。企企业业必必须须摒摒弃弃“好好酒酒不不怕怕巷巷子子深深”的的传传统统观观念念,“,“把把好好酒酒变变为为好好品品牌牌的的酒酒”,”,树立品牌营销的观念。树立品牌营销的观念。企业必须重视销售人员和零售商的作用。企业必须重视销售人员和零售商的作用。101020212021 1.2.2 1.2.2 关系营销关系营销关系营销关系营销 参见教材参见教材参见教材参见教材P9P9P9P9 1.1.关系营销观念的基本思想与内容关系营销观念的基本思想与内容关系营销观念的基本思想与内容关系营销观念的基本思想与内容 关关系系营营销销观观念念的的基基本本思思想想是是:企企业业要要在在赢赢利利的的基基础础上上,建
14、建立立、维维持持和和促促进进与与顾顾客客和和其其他他业业务务伙伙伴伴之之间间的的关关系系,以以实实现现参参与与交交易易各各方方的的目目标标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销与交易营销的区别如表关系营销与交易营销的区别如表1111所示。所示。111120212021 1212202120212.2.关系营销的实质与准则关系营销的实质与准则关系营销的实质与准则关系营销的实质与准则 关关系系营营销销的的实实质质是是:与与消消费费者者和和其其他他利利益益伙伙伴伴建建立立长长期期的的、共共存存共共荣荣的的利利益益关关系系,而而非非短短期期目目标标。有有关关
15、学学者者概概括括出出了了关关系系营营销销的的十十大大行行为准则,由此可以更深刻地理解关系营销的本质。这十条准则是:为准则,由此可以更深刻地理解关系营销的本质。这十条准则是:(1)(1)诚恳守信、坦诚相待;诚恳守信、坦诚相待;(2)(2)互相尊重、和谐一致、富有人情;互相尊重、和谐一致、富有人情;(3)(3)共存共荣,双方从合作关系中获得成功与利益;共存共荣,双方从合作关系中获得成功与利益;(4)(4)在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标;在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标;(5)(5)深入了解对方的文化背景,做到知己知彼;深入了解对方的文化背景,做到知己知彼;(6)(6)经常沟通,及时解
16、决问题,及时消除可能出现的误会;经常沟通,及时解决问题,及时消除可能出现的误会;(7)(7)致力于长期合作致力于长期合作,强调合作关系的建立不是基于短期优势强调合作关系的建立不是基于短期优势,而是基于而是基于 长期机会;长期机会;(8)(8)双方都要为实现最佳合作状态而努力;双方都要为实现最佳合作状态而努力;(9)(9)在关系营销中在关系营销中,当涉及双方利益时当涉及双方利益时,应共同决策应共同决策,切不可强加于人;切不可强加于人;(10)(10)力求建立在共盈基础上的关系力求建立在共盈基础上的关系,能够长期发展下去能够长期发展下去131320212021 1.2.3 1.2.3 价值链营销价
17、值链营销价值链营销价值链营销 参见教材参见教材参见教材参见教材P10P10P10P10 1.1.价值链营销的概念价值链营销的概念价值链营销的概念价值链营销的概念 价价值值链链营营销销也也是是于于2020世世纪纪9090年年代代形形成成的的一一种种营营销销观观念念,是是指指企企业业提提供供对对客客户户有有价价值值的的产产品品或或服服务务的的一一连连串串“价价值值创创造造活活动动”。迈迈克克尔尔 波波特特将将其分为主要活动和支持活动两大项。其分为主要活动和支持活动两大项。前前者者包包括括:内内部部后后勤勤、制制作作、外外部部后后勤勤、营营销销与与销销售售活活动动、售售后后服服务活动。务活动。后者包
18、括:采购、研究与开发、人力资源管理、一般管理。后者包括:采购、研究与开发、人力资源管理、一般管理。141420212021 2.2.价值链营销的核心内容价值链营销的核心内容价值链营销的核心内容价值链营销的核心内容(1)(1)坚持消费者导向原则。坚持消费者导向原则。(2)(2)全过程、全环节的系统营销。全过程、全环节的系统营销。(3)(3)全员营销。全员营销。(4)(4)内部营销。内部营销。(5)(5)全新的成本观念。全新的成本观念。151520212021 1.3 1.3 1.3 1.3 消费者行为学研究趋势消费者行为学研究趋势消费者行为学研究趋势消费者行为学研究趋势 1.1.消费者行为学理论
19、由一般表向研究转向深入的理论探讨消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨 2.2.逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为 3.3.对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨 4.4.消费行为与
20、社会问题的互动性研究消费行为与社会问题的互动性研究消费行为与社会问题的互动性研究消费行为与社会问题的互动性研究 5.5.消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法 6.6.消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性的研究消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性的研究消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性的研究消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性的研究 161620212021 1.4 1.4 消费者行为学的研究内容和方法消费者行为学的研究内容和方法消费者行为学的研究
21、内容和方法消费者行为学的研究内容和方法 1.4.1 1.4.1消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容 1.1.对消费者行为的心理因素的研究对消费者行为的心理因素的研究对消费者行为的心理因素的研究对消费者行为的心理因素的研究 2.2.对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究 3.3.对消费者行为发展变化动向的探讨对消费者行为发展变化动向的探讨对消费者行为发展变化动向的探讨对消费者行为发展变化动向的探讨 1
22、.4.2 1.4.2消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法 1.1.消费行为学研究的基本原则消费行为学研究的基本原则消费行为学研究的基本原则消费行为学研究的基本原则 (1 1)客观性原则。)客观性原则。(2 2)发展性原则。)发展性原则。(3 3)联系性原则。)联系性原则。171720212021 2.2.消费者行为学的研究方法及应用技巧消费者行为学的研究方法及应用技巧消费者行为学的研究方法及应用技巧消费者行为学的研究方法及应用技巧 (1 1)观察法。)观察法。(2 2)问卷法。)问卷法。在实际应用中在实际应用中,问卷法可以分为自由式问答和封闭
23、式问答。问卷法可以分为自由式问答和封闭式问答。自由式问答。自由式问答。封闭式问答。封闭式问答。(3 3)访问法。)访问法。访问法可以分为结构式访问和非结构式访问。访问法可以分为结构式访问和非结构式访问。结构式访问。结构式访问。非结构式访问非结构式访问 181820212021 (4 4)投射法:)投射法:(Prjectivc Techniques)(Prjectivc Techniques)是指用以测定个性心理特征的一是指用以测定个性心理特征的一种方法。种方法。常用的投射法测试有多种,如主题理解测验常用的投射法测试有多种,如主题理解测验(Thematic(Thematic Appercepti
24、on Test)Apperception Test)即即TATTAT测验;造句测验测验;造句测验(Sentence Completion Test)(Sentence Completion Test)即即SCTSCT测验;语词联想法测验;语词联想法(Word Association)(Word Association);角色扮演法;角色扮演法(Role Play)(Role Play)等。等。这里仅介绍角色扮演法。这里仅介绍角色扮演法。所所谓谓角角色色扮扮演演法法是是指指实实验验者者向向被被测测试试者者描描述述某某种种情情景景,然然后后让让被被测测试试者者充充当当情情景景中中的的某某一一角角色
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 行为 心理 基础 PPT 课件
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【可****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【可****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。