营销知识二部分市场定位与品牌PPT课件.ppt
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1、市市场营销场营销知知识识定位与品牌定位与品牌 郑晓郑晓利利1 第八第八节节 市市场场定位定位21 1、市、市场场定位的含定位的含义义2 2、市、市场场定位的步定位的步骤骤3 3、市、市场场定位的方式定位的方式4 4、市、市场场定位的定位的战战略略31 1、市、市场场定位的含定位的含义义市市场场定位定位(Marketing positioning)(Marketing positioning)是是根据根据竞竞争者争者现现有有产产品在市品在市场场上所上所处处的地位的地位和和顾顾客客对产对产品某些属性的重品某些属性的重视视程度,勾画程度,勾画与与传递传递本企本企业产业产品、形象的活品、形象的活动过动
2、过程。程。42、市、市场场定位的步定位的步骤骤53 3、市、市场场定位的方式定位的方式避避强强定位定位迎迎头头定位定位重新定位重新定位64 4、市、市场场定位的定位的战战略略产产品差品差别别化化战战略略服服务务差差别别化化战战略略人人员员差差别别化化战战略略渠道差渠道差别别化化战战略略形象差异化形象差异化战战略略7宜家宜家IKEAIKEA哈根达斯哈根达斯(Haagen-Dazs(Haagen-Dazs)麦当麦当劳劳 McDonalds McDonalds 8第十第十节节品牌策略品牌策略9、品牌的含、品牌的含义义、品牌的作用、品牌的作用、品牌与商、品牌与商标标、品牌、品牌资产资产10、品牌的含、
3、品牌的含义义1 1品牌品牌(BrandBrand)是用以)是用以识别销识别销售者的售者的产产品或服品或服务务,并使之与,并使之与竞竞争争对对手的手的产产品或服品或服务务区区别别开来的商开来的商业业名称及其名称及其标标志,通常由志,通常由文字文字、标记标记、符号符号、图图案案和和颜颜色色等要素等要素或或这这些要素的些要素的组组合构成。合构成。11、品牌的含、品牌的含义义2 2BenzBenz品牌品牌属性属性属性属性昂昂昂昂贵贵贵贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价价价价值值值值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品品品品质质质质个性个性
4、个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势群体群体群体群体成功成功成功成功高管高管高管高管1213、品牌的作用、品牌的作用 品牌品牌对营销对营销者的作用者的作用品牌品牌对对消消费费者的作用者的作用14品牌品牌对营销对营销者的作用者的作用有利于促有利于促有利于促有利于促进产进产进产进产品品品品销销销销售,售,售,售,树树树树立企立企立企立企业业业业形象。形象。形象。形象。有利于保有利于保有利于保有利于保护护护护品牌所有者的合法品牌所有者的合法品牌所有者的合法品牌所有者的合法权权权权益。益。益。益。有利于有利于有利于有利于约约约约束企束企束企束企业业业业的不良行的不良行的不良行的不良行为为为为。有利
5、于有利于有利于有利于扩扩扩扩大大大大产产产产品品品品组组组组合。合。合。合。有利于企有利于企有利于企有利于企业实业实业实业实施市施市施市施市场细场细场细场细分分分分战战战战略。略。略。略。15品牌品牌对对消消费费者的作用者的作用有利于消有利于消费费者辨者辨认认、识别识别及及选购选购商品。商品。有利于有利于维护维护消消费费者利益。者利益。有利于促有利于促进产进产品改良,品改良,满满足消足消费费需求。需求。16 提供提供购买购买的理由的理由差异化定位的基差异化定位的基础础高价位的基高价位的基础础渠道的最渠道的最爱爱品牌延伸品牌延伸17、品牌与商、品牌与商标标1 1品牌与商品牌与商品牌与商品牌与商标
6、标标标都是用以都是用以都是用以都是用以识别识别识别识别不同生不同生不同生不同生产经营产经营产经营产经营者的不同种者的不同种者的不同种者的不同种类类类类、不同品不同品不同品不同品质产质产质产质产品的商品的商品的商品的商业业业业名称及其名称及其名称及其名称及其标标标标志。志。志。志。品牌是市品牌是市品牌是市品牌是市场场场场概念,概念,概念,概念,实质实质实质实质上是品牌使用者上是品牌使用者上是品牌使用者上是品牌使用者对顾对顾对顾对顾客在客在客在客在产产产产品特品特品特品特征、服征、服征、服征、服务务务务和利益等方面的承和利益等方面的承和利益等方面的承和利益等方面的承诺诺诺诺。商商商商标标标标是法律
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