广告策划长沙盛美广告幸福庄园地产项目整合推广方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,当心！,羊来了！,幸福庄园地产项目整合推广方案,只谈结论，不谈空话,呈：湖南旺福投资有限公司,由：长沙盛美广告,2011,年,4,月,打造湖南乃至中国,最具,【,影响力,】,的楼盘,雄踞融城核心区,最具,【,销售力,】,的楼盘,打造湖南乃至中国,最具,【,影响力,】,的楼盘,关注度是基本影响力,话题是传递的影响力,让社会赞誉的影响力,雄踞省府,雄踞省府融城核心区,最具,【,销售力,】,的楼盘,关注度是首选之根本,话题是必要条件之一,让百姓因我们而改变,无论社会效益还是经济效益,【,关注度,】,都是我们要追求的首要效果,鹤立于鸡群之外,绝非熙熙攘攘在鸡群之中,指导思想的核心所在,一些事实,我们处于长沙城南之南，省政府沿芙蓉南路向南,10.2km,，号称融城中心的区域，交通尚好，会越来越好,超大型综合社区，规模上长沙第二大，有人工岛,多种户型结合，小高层、多层、独栋别墅、联排,配套有学校、医院、动物园、商业,会原来越完善，绿化、物业及其他，除非我们好得上天，否则也就是还行,价格偏中，具体待定,另一些事实,本案,【,一期,】,卖给谁？,主力,:,刚需群体,在城市生活多年，未在城市安家,70,、,80,后现在的主力消费群，会享受、爱享受,信未来、信前景,支撑点：,地段、交通、户型、价格,配套、景观、绿化,结婚、安定,升值,同时需要兼顾二期、三期以及后续开发的形象拉动力,“我们并非要强销省府向南的这个共有区域，而是要成为此区域中最有影响力和销售力的那一位”,我们被重重包围,定位,定性,定调,我们是跟他们长得差不多还是不一样？,用幸福庄园，我们能否突出重围？,我们可以用幸福庄园突出重围,幸福庄园的衍生传播,【,幸福,】,的概念，面临着更大的包围,我们需要创造出更有差异性、更有关注度、更有话题参与度及更有社会影响力的方案,方案,1,从一点事实出发：我们够大,大所衍生的优势有很多，关键在于如何统筹这些优势，把“规模感”转化成“驱动力”,由,【,大,】,而生的核心卖点,大有让别墅竞折腰洋房何足道错层通通浮云之势,大有超市医院银行学校健身房美容院时刻准备着之势,大有有山有水有树有花有草没噪声没污水没不省心之势,大有户型不大不小可大可小妻小发小全家老小翘大拇指之势,大到什么都有，好地段、好户型、好环境、好学校,有到近乎完美,羊稿：以环境呈现的的主视觉,狼稿：让长沙其它房型黯然失色的大势所趋,狼稿：应用的效果无比抢眼,狼稿：让品牌在广告中持续长大,狼稿：让品牌在广告中持续长大,狼稿：不同媒介效果累加的持续长大,狼稿：不同媒介效果累加的持续长大,狼稿：不同媒介效果累加的持续长大,问得好！,大有,的品牌定位是什么？,什么是定位？,在消费者脑中建立的“某个范畴之最”,大有,是在省府南,【,无可挑剔的超大型楼盘,】,这就是定位,与二环内比，近乎完美的价格与前景,与周边比，近乎完美的配套、规模、景观,与价格区间相当比，近乎完美的地段交通,综合比较，更近乎显完美,大有,品牌如何长大,不谋一世不足谋一时,完整的品牌规划，可让独有的品牌形象持续增强势能与动能,一期我们暂且称之为,【,势园,】,，大势所趋,“大有,一万抵三万,VIP,限量发放中七日内截止之势”,“大有,芙蓉南路距动物园,1,公里不远不近刚刚好之势”,后期可以延续的命名及传播句式：,“大有,可为,”,【,可园,】,，恰如其分,“大有,如意,”,【,如园,】,，正如我愿,方案,2,从另一点事实出发：我们有岛,可只有岛的吸引力是远远不够的,所以我们是,会说话,的岛,是走入消费者内心与之对话的岛,核心卖点清晰可见,不止是一套房子，更是一种临海般生活情趣,临海般的生活情趣,有阳光的日子，享受日光浴,清晨，牵起心爱的宠物到处溜达,黄昏，与家人一起漫步在沙滩,假期，约上几个好友，临海垂钓,远离城市的喧嚣、聆听大自然的声音,羊稿：围绕核心卖点的主视觉,狼稿：将生活至上生动演绎,生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听,生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听,生活至上：让岛语更加的具有人情味、更动听,生活至上：媒体上的醒目程度显而易见,生活至上：持续的风格，让品牌不断长大,生活至上：持续的风格，让品牌不断长大,生活至上：现场应用示意,岛语,如何持续发声,第一期我们暂且命名为,【,岛语,.,观潮,】,，取义闲趣,后续组团可沿用此概念,【,岛语,.,听涛,】,，取义思静,【,岛语,.,赏澜,】,，取义临高,【,岛语,.,搏浪,】,，取义深远,【,岛语,.,问海,】,，取义宽广,方案,3,从人性出发：这是你的第,1,套吗？,“,要买第,1,套房的人请注意！”,这些人会一起侧耳倾听,买第,1,套的人：哦？叫我呢！,买第,N,套的人：有了买首套的经验，当有人说“这里很适合做第一套房”时，也会吸引他们去对比、验证，同样能吸引关注,炒房者：炒房者的利益，很大程度也基于满足刚需人群，所以我们说第一套房，他们同样分外注意,核心卖点是什么？,创造新生活的人性关怀,对于刚需而言他们的第,1,套房，现实问题很多：,理想与现实的矛盾,经济基础与理想住房的冲突、房型与环境,男人与女人的矛盾,新婚夫妇、男女朋友、女婿丈母娘,太多了,女人与女人的问题,婆媳关系、女朋友与女朋友、亲家母之间,大人与小孩的问题,生不生？生几个？谁来带？,羊稿：围绕核心卖点的主视觉,狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮,狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮,狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮,狼稿：去触动消费者内心柔软的按钮,如此与众不同：媒体应用的视觉效果,狼稿：甚至成为全城、全国讨论的话题,狼稿：甚至成为全城、全国讨论的话题,【,第,1,套,】,定位策略,定位是在一种比较中，使同质性与区别性共存的洞察：,【,理解我，关心我，是我所见过的,】,最有人情味的楼盘,第一套也是房子，这是同质性,同时，区别性在于，这是最懂我、最有人情味的房子,将,【,第,1,套,】,进行到底,第,1,套，是婚了再住还是住了再结？,第,1,套，培养一个画家还是哲学家？,第,1,套，咱家大门朝东还是朝南？,第,1,套，早餐吃牛奶还是面包,方案,4:,“道生一，一生二，二生三，三生万物”我们希望用传统的国学精粹,使我们的品牌更充盈,让以国学智慧为荣的社会中坚力量,成为我们坚定不移的拥趸者,将道家思想,无限延伸,【,御园,】,三生万物，只是上市概念，奠定道家思想基础，后续发展,【,正园,】,得道多助,【,德园,】,以德服人,【,玺园,】,上善若水,为后续高档房型的推出奠定坚实的群众基础，让销售力与影响力持续持续持续提升,如此，具有这般差异性与影响力的传播手段，让社会广泛关注并形成话题指日可待,打造湖南乃至中国,最具,【,影响力,】,的楼盘,雄踞融城核心区,最具,【,销售力,】,的楼盘,影响力,+,销售力，盛美一直很在行,我“究”要好槟榔：雄究究品牌全案策划,影响力,+,销售力，盛美一直很在行,用乡里包围城里：唐臣乡里油品牌全案策划,影响力,+,销售力，盛美一直很在行,用镜子代言品牌：爱思特品牌重整,影响力,+,销售力，盛美一直很在行,背篓载回长城奖：盛美广告公关营销,为什么盛美？,中国广告业,10,大最具成长力公司,连续两年位列中国广告长城奖金牌榜第,2,名,连续两年位列中国创意,50,强前,10,位,广告人中国实战案例奖金奖、亚太广告奖银奖、艾菲实效广告铜奖,盛美专研的，不是某个行业的广告，而是规律、人性与沟通,可以为羊，可以成狼，,，盛美广告，野心搭档,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX,国际,2005推广策略,我们,2004,年做了甚麽？,2004,年,11,月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX,国际的,整体战略、销售情况、项目形象来看，,2005,年都将是,XXX.XX,国际,的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX,国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知,公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发,公寓部分买家投资的目的性很强,推广三个月，新鲜感不再强烈,好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述,“世界为我所用”，,“,CBD,核心,贵族商务”,根据项目,2005,年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。,这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解,XXX.XX,国际的客户群，或是没有继续留意,XXX.XX,国际的购房群。（主要除市南区外的,XX,客户及省内外客户群体）,由于,XXX.XX,国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为,2005,年一种重要的销售方式。,XXX.XX,国际潜在目标客户,新客户,老客带新客,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。,方式,1,：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。,方式,2,：有奖带动的形式，老客户带新户购买,XXX.XX,国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势,扩大传播范围,增加传播手段,利用季节优势,重点诉求核心利益点,2005,全年推广策略布局,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,月份以写字楼推广为主,一、二月,消化公寓客户,三、四月,开始写字楼预热,公寓再掀热潮,五月,写字楼强销期开始,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,九月,写字楼续销期,商务投资概念,十月,写字楼消化期,商务投资概念,12,月份推广计划,一、二月,消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：,农历春节前增加,2,期报广,以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。,预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。,预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34,月份推广计划,三、四月,公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房,地热系统,推广主题,1,：,推广主题,2,：,此期间须完成事项：,发布机场广告牌,现楼样板房完成,电视广告制作及发布,新锐杂志副刊完成,招商周刊做主题营销,房交会参展，积累客户,DM,重点直邮,楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX,的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值,（新闻报道、报纸软文形式）,房交会,热点战,4,月份是地产上半年最大的节点，,5,月,1-7,日为长假，春季房交会同样在,4,月，其成为我们,11,月开盘后，最好的新客户积累期；,2005,年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；,与房交会协商组织一个,XX,房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。,写字楼推广为辅，开始进入“,24,小时全球商务”概念的前期预热阶段，,主要以代表高端形象的虚卖点为主，为,5,月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX,国际,1,、,2,、,3,、,4,月份推广目标,5,月份推广计划,五月,写字楼强销期,24,小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24,小时商务概念阐述、全新概念颠覆,XX,市场,推广主题：,目标客户,2,：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：,更换楼体灯光字,更换户外广告信息,电视广告省内外发布,航空杂志重点出击,滨海花园一期条幅出街,推广重点从公寓转为写字楼,30,层以上整层消化的大客户，,目标客户,1,：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5,月份阶段推广主题,XXX.XX,国际,24,小时全球商务模式,XXX.XX,国际引领,XX,商务模式,“,“,6,月份推广计划,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,24,小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述,24,小时商务、与项目卖点结合传递概念如：,滨海,CBD,概念,/,景观,/,大堂,/,等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,山东卫视电视广告,齐鲁晚报全省宣传,写字楼封顶宣传,1,、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点,2,、同时由招商周刊记者采访,XX,及全国权威经济学家对,24,小时全球,商务模式进行专家论证；,3,、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项,以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名,度。,XX,作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，,24,小时商务在线是必备商务办公条件。,XXX.XX,国际所提倡的,24,小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊,媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解,XX,的整体规划；,以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成,CBD,滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；,通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海,CBD,商务才是,XX,的未来，一定要让消费者了解,XXX.XX,国际是,XX,国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握,4,月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在,XX,商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。,写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX,国际,5,、,6,月份推广目标,7-8,月份推广计划,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在,XX,，,XXX.XX,国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，,为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务,/,会所,/,电梯,/,分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，,XXX.XX,国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是,XX,商务至上之选,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,秋季房交会准备参展,项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会,热点战,8,月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，,10,月,1-7,日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005,年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,还是一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,还是一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10,月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务,/,精装修,/,厨房,/,洗手间,/,物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：,结合十月黄金旅游时期,山东省媒体（电视、报纸）,航空杂志广告,九、十月,24,小时全球商务,从,7,月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是,XX,的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来,XX,旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX,国际,7,、,8,、,9,、,10,月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：,3-10,月份,推广条件：,前期招商要完成,引进银行、数码等主力店后,针对餐饮、康体休闲的商家进行,点对点营销，广告公司配合,进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The 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