锚定效应.pptx

,2013/12/31,工业工程,#,Click To Edit Title Style,2013/12/31,工业工程,#,2013/12/31,工业工程,#,Click To Edit Title Style,2013/12/31,工业工程,Click To Edit Title Style,#,Click To Edit Title Style,锚定效应,2014/01/02,1,工业工程,2014/01/02,工业工程,锚定效应,2013/12/31,2,工业工程,锚定效应？,概念阐述,2014/01/02,3,工业工程,请想象以下场景：,1.,当你买了某款手机后，是否会突然感觉到好像周围“所有人”都在用和你一样的同款手机。,2.,当你新学了某个术语后，是否会感觉在接下来的几天会经常遇到这个术语，也许是看新闻时、听广播时或者在公共汽车上听到别人在谈论这个术语。,这就是启动（一些莫名其妙的巧合强化了它）。在你浏览报纸，半听半看着电视，或者在高速公路上开车的时候，你会忽略周围发生的大部分事情。只有少数几件事引起了你的注意。诡异的地方在于，选择把哪种刺激传递到意识中，是一个无意识的过程。先前接触过的某东西（启动），降低了它吸引到注意的门槛，于是该东西更容易得到关注。这也就是说，其实你以前可能早就多次碰到过学会的新单词或刚买的新车了。只不过，现在你才注意到它罢了。,下面我们讨论一个小问题,经济学人,电子版,印刷版,4,2014/01/02,工业工程,下面我们讨论一个小问题,经济学人订阅中心,电子版,：,$59/,年,从,1997,年至今的所有电子资源,印刷版：,$125/,年,全年印刷版,经济学,人杂志,打包版（电子版,+,印刷版）：,$125/,年,当年全年印刷版经济学人杂志,+,从,1997,年至今的所有电子资源,5,2014/01/02,工业工程,84,16,0,下面我们讨论一个小问题,经济学人订阅中心,电子版,：,$59/,年,从,1997,年至今的所有电子资源,打包版（电子版,+,印刷版）：,$125/,年,当年全年印刷版经济学人杂志,+,从,1997,年至今的所有电子资源,6,2014/01/02,工业工程,68,32,锚定效应,2014/01/02,7,工业工程,顾客习惯于从环境中寻找,线索,来确认自己对于价格的判断？,这家餐馆肯定不错，你看有这么多人在排队,经典锚定效应：语意启动范式,2014/01/02,8,工业工程,Tversky Amos,and Danial Kahneman(1974),不确定情况下的判断：启发式和偏见,老特和老卡设计了一个轮盘，轮盘被等分为,100,分，但是转动,轮盘后，,轮盘只会停在,10,和,65,这两个数上。,然后老卡和老特把,学生分为两组，开始实验,经典锚定效应：语意启动范式,2014/01/02,9,工业工程,第一组转动轮盘，转到了,65,。,然后被要求回答下面两个问题,1,）你们觉得联合国里面非洲国家占的比重比,65%,高还是,比,65%,低啊？,2),你们觉得联合国里面非洲国家的比重占百分之多少啊？,45,经典锚定效应：语意启动范式,2014/01/02,10,工业工程,第一组转动轮盘，转到了,10,。,然后被要求回答下面两个问题,1,）你们觉得联合国里面非洲国家占的比重比,10%,高还是,比,10%,低啊？,2),你们觉得联合国里面非洲国家的比重占百分之多少啊？,25,实验结论,2014/01/02,11,工业工程,所谓的随机数对第二个的问题的答案具有较大影响。,这个最初给定的数值就相当于锚，人们会将这个数作为,精神标杆或者估计一个未知数的起点。,在这个实验中，“随机数”相当于锚，通过回答第一个,问题设定一个标杆，回答第二个问题时，人们会将期望,值在标杆上下调整，最终答案会在标杆附近。,这种锚定效应称为经典锚定效应：语意启动范式。,价格术语,2014/01/02,12,工业工程,同化锚点：倘若给出一种或若干种可能的反应，非要,你想一个答案，出现的则是同化锚点。,对照锚点：要是你比较两种刺激，出现的是对照锚点。,路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡了不少；跟在别,人后头的小丑碰到了倒霉事儿，比先前好笑,40%,。,锚定效应,2014/01/02,13,工业工程,哪些经历可以成为影响判断的锚点？,近因：你先把,3,盎司的砝码举了几秒钟，再举,5,盎司的,砝码就显得重了。可要是举这两枚砝码，中间间隔了,一个小时，对照效应就消失了。你忘了前一个砝码感,觉起来有多重。,频率：你一连举了好几次,3,盎司的砝码，于是对这一,程度的重量产生了适应。要是你接着举,5,盎司的砝码，,便会感觉重。若干次,3,盎司砝码产生的锚定效应，强,于一个锚点产生的效应。,基础锚定效应：数字启动范式,2014/01/02,14,工业工程,基础锚定效应（,basic anchoring effect,）的研究视角，是在对经典锚定效应研究的审视中产生的。,Wilson,等人提出，在传统锚定效应的研究框架下，由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较，接着给出估计值，而证明了锚定效应的存在，但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。为此，他们采用数字启动（,numericalpriming,）范式设计了一系列实验，考察了单纯的数字呈现下的锚定效应,基础锚定效应：数字启动范式,2014/01/02,15,工业工程,研究人员发给志愿者们一份粘贴有额外小纸条的问卷。每张小,纸条上写着一个介于,1928,和,1935,之间的四位数“,ID,号”。,要求第二组注意拿到的数字的红色还是蓝色的，（表面上的借口是，这将决定他们填写问卷的哪一页，实际上都是蓝色）。然后让他们估计本地黄页中内科医生的数量。,要求第一组将拿到的数字写在问卷上，然后让他们估计,本地黄页中内科医生的数量。,221,343,基础锚定效应：数字启动范式,2014/01/02,16,工业工程,研究人员发给志愿者们一份粘贴有额外小纸条的问卷。每张小纸条上写着一个介于,1928,和,1935,之间的四位数“,ID,号”。,要求第四组回答两个问题，首先回答黄页中内科医生,的数量比他们拿到的数字大还是小。然后估计内科医生的数量。,要求第三组注意拿到的数字是否在,1920,和,1940,之间。,（不同于要求注意颜色的那一组，强迫此组的只是把数字当成数字），然后让他们估计本地黄页中内,科医生的数量。,527,755,基础锚定效应：数字启动范式,2014/01/02,17,工业工程,但是这样的警告毫无用处，志愿者们仍然被这些毫无意义,的数字所影响，他们无法忽视这些数字，正如无法忽视,一头大象的存在。,Willson,的小组甚至试图警告志愿者们不要陷入锚定效,应。他们告诉其中一个小组“你们脑中的数字可能会,影响你们对下面问题的回答,。当你们回答一下问题时，,请不要被它们干扰，我们希望得到一个精确的估计。”,基础锚定效应：数字启动范式,18,工业工程,之后，研究人员还询问了一些参与者，对于他们的判断是否受了,ID,号的影响。绝大多数人的回答是“没有”。正如凯文,斯派西在,非常嫌疑犯,中所说，“魔鬼耍的最大把戏，是要人相信它并不存在”（引自法国诗人波德莱尔）。,2014/01/02,自生锚与实验者锚的锚定效应：基于控制论思想的研究范式,19,工业工程,第二组学生同样被问是否想去听诗朗诵，不同的是去的人可以得到,2,美元。结果有,59%,的学生同意去听。在得到所有同学的回答以后，丹,艾瑞里告诉同学们，其实听诗朗诵是免费的，也就是说去的人也不会得到这,2,美元，仍然想去的同学可以留下邮箱等待通知，这下就只有,8%,的同学表示仍然想去听朗诵。,第一组学生被问愿不愿意花,2,美元听丹,艾瑞里朗诵一首诗。学生们的回答绝大多数是“不”，只有不足,3%,的学生说可以。在得到所有同学的回答以后，丹,艾瑞里告诉同学们，其实听诗朗诵是免费的，如果同学们还想去的话，可以留下邮箱，等到时候可以通知同学们去听朗诵。结果有,35%,的学生同意留下邮箱。,2014/01/02,自生锚与实验者锚的锚定效应：基于控制论思想的研究范式,20,工业工程,第一组学生形成了这样一种观念：听诗朗诵本来是要花钱的，是有,价值的。,而第二组学生的观念的：诗朗诵的举办者要给听众倒贴钱，说明,诗朗诵本来就是没人愿意去的苦差事。,第一组有意愿去听诗朗诵的比例上升到,35%,，而第二组有意愿去听,诗朗诵的比例却下降到只有,8%,。,这有神马不同呢？,2014/01/02,21,工业工程,用户乐意免费做有价值的“工作”（例如：新闻学、电影制作,书籍注解）。,User-generated Content,2014/01/02,22,工业工程,啤酒问题？,2014/01/02,23,工业工程,2014/01/02,24,工业工程,想象以下场景,你在骄阳似火的夏日躺在海滩上，烈日炎炎，你想这时要是能喝,一口冰镇啤酒就爽歪了。你的朋友告诉你附近只有一个,小破杂货,店,有卖啤酒的，但是那里卖的啤酒很贵。他问你你能接受多贵的,价格，要是差不多他就买一瓶给你。,你在骄阳似火的夏日躺在海滩上，烈日炎炎，你想这时要是能喝,一口冰镇啤酒就爽歪了。你的朋友告诉你附近只有一个,度假酒店,的酒吧,有卖啤酒的，但是那里卖的啤酒很贵。他问你你能接受多,贵的价格，要是差不多他就买一瓶给你。,2014/01/02,25,工业工程,想象以下场景,不论在哪里买，啤酒都是一样的。酒店的氛围是无关紧要的，,因为都要在沙滩上喝。,对小杂货店的建议,但是在何种地方买啤酒将会影响顾客心理承受价格，顾客们会认,为度假酒店里卖的啤酒肯定要比破杂货店里卖的贵。,可以投资点看似多余的豪华设施或者酒吧，这样可以提高顾客对,于商品的心理价格。,使用大容器盛装啤酒，因为这可以增加对价格判断的难度。,2014/01/02,26,工业工程,2014/01/02,27,工业工程,啤酒问题二,两种啤酒的现货供应：,中档啤酒的产品评分为,70,分,低档啤酒的产品评分为,50,分,中档啤酒：,2.60,美元,/,瓶,低档啤酒：,1.80,美元,/,瓶,你会买哪种？,低档啤酒：,33%,中档啤酒：,67%,三种啤酒的现货供应：,中档啤酒的产品评分为,70,分,低档啤酒的产品评分为,50,分,超低价啤酒的产品评分为,40,分,中档啤酒：,2.60,美元,/,瓶,低档啤酒：,1.80,美元,/,瓶,超低价啤酒：,1.6,美元,/,瓶,你会买哪种？,低档啤酒：,46%,中档啤酒：,54%,超低价啤酒：,0%,2014/01/02,28,工业工程,啤酒问题二,质量,价格,B,中档啤酒,A,低档啤酒,C,超低价啤酒,圈套,2014/01/02,29,工业工程,啤酒问题二,两种啤酒的现货供应：,中档啤酒的产品评分为,70,分,低档啤酒的产品评分为,50,分,中档啤酒：,2.60,美元,/,瓶,低档啤酒：,1.80,美元,/,瓶,你会买哪种？,低档啤酒：,33%,中档啤酒：,67%,三种啤酒的现货供应：,中高档啤酒才产品评分为,75,分,中档啤酒的产品评分为,70,分,低档啤酒的产品评分为,50,分,中高档啤酒：,3.4,美元,/,瓶,中档啤酒：,2.60,美元,/,瓶,低档啤酒：,1.80,美元,/,瓶,你会买哪种？,中档啤酒：,90%,中高档啤酒：,10%,低档啤酒：,0%,2014/01/02,30,工业工程,啤酒问题二,质量,价格,B,中档啤酒,A,低档啤酒,D,中高档啤酒,圈套,2014/01/02,31,工业工程,启示,Huber Joel,Christopher Puto(1983),“Market Boundaries,and Product Choice:Illustrating Attraction and Substitution,Effects”,Journal of Consumer Research 10,31-44.,。,在三种价格的啤酒中，大部分顾客会选择中间价格的啤酒，,这种行为被描述为“安全”、“妥协”的选择。因为价格,低的啤酒可能喝起来不怎么样，而价格高的啤酒跟敲诈似,的，中间价格的应该比较适合。,2014/01/02,32,工业工程,启示,飞利浦,50,吋,1480,美元,索尼,42,吋,850,美元,松下,36,吋,690,美元,2014/01/02,33,工业工程,成功案例,高档品牌,米狮龙,中档品牌,百威,低端品牌,美乐,NEW,2014/01/02,34,工业工程,成功案例,主打品牌,乐芙适,中档品牌,帮宝适,传统,布尿布,NEW,1961,年推出,1978,年推出,抢劫吗？,这么贵！？,2014/01/02,35,工业工程,成功案例,廉价品牌,乐芙适,中档品牌,帮宝适,NEW,1994,年重新定位,2014/01/02,36,工业工程,真相是什么？,同样的产品在不同背景中,具有不同的吸引力。,2014/01/02,37,工业工程,真相是什么？,Simonson Itamar,Amos Tversky(1992),“Choice in,Context:Tradeoff Contrast and Extremeness,Aversion”,Journal of Market Research 29,281-95.,极端逆转,(,Extremeness Aversion,),极端逆转假设的一个基本内容是在一个,选择集合中，具有极端值的选择项的吸,引力比中间项的吸引力要差。,2014/01/02,38,工业工程,真相是什么？,属性,1,属性,2,B,A,属性,1,属性,2,B,A,A,2014/01/02,39,工业工程,真相是什么？,不卖的产品可以改变什么呢？,全球最贵的甜品出现 价值高达十多万港币,据香港,文汇报,报道，该甜品名为“堡垒垂钓者的恩赐”。它以意大利西西里岛卡萨塔的金箔片作装饰，加上爱尔兰忌廉，配以糖煮芒果、石榴，还有加入香槟的意大利沙巴雍蛋糕，并以朱古力垂钓者雕塑及一枚巨型海蓝宝石伴碟。,2014/01/02,40,工业工程,真相是什么？,不卖的产品可以改变什么呢？,世界上最昂贵的,Hello Kitty,2004,年,8,月,31,日，品牌,Hello Kitty,在东京诞生,30,周年纪念日。图为,Mitsukoshi,百货公司展示的一个几乎是世界上最昂贵的,Hello Kitty,娃娃,-,其身价高达,1,千万日元,(,约合,91900,美元,),。这个白金制成的玩具高,41,毫米，重,75,克，它身披斗篷，上面缀满流光溢彩的钻石。,2014/01/02,41,工业工程,庄子行于山中，见大木，枝叶盛茂。伐木者止其旁而不取也。,问其故，曰：“无所可用。”庄子曰：“此木以不材得终其天年。”,夫子出于山，舍于故人之家。故人喜，命竖子杀雁而烹之。,竖子请曰：“其一能鸣，其一不能鸣，请奚杀？”,主人曰：“杀不能鸣者。”,明日，弟子问于庄子曰：“昨日山中之木，以不材终其天年；今主人之雁，以不材死。先生何处？”,庄子笑曰：“周将处乎材与不材之间。”,庄子山木,2014/01/02,THANK YOU,42,工业工程,2014/01/02,