斯瑞晨女士保暖裤沈阳商业城营销策划方案.doc

斯瑞晨女士保暖裤沈阳商业城
营 销 策 划 书

一、 营销策划的目地
“斯瑞晨”品牌创立时间不久，各项工作尚未步入正轨，只能边做边完善，提高品牌的知名度，保护品牌的美誉度，建立规范化的品牌运作模式和规范化营销操作体系是当前最重要的工作。
为完成公司制定的“三年打造中国女士保暖裤第一品牌”的宏伟目标，今年的主要营销战略是“集中优势资源，打造区域强势品牌”为主要的方针。
下面我就以沈阳商业城为例，做具体的营销策划。
二、分析当前的女士保暖裤营销环境状况
1、宏观环境：根据中华全国盛业信息中心2011年全国重点大型零售企业防寒服类（女士保暖裤分类）商品零售量统计显示明显不及去年同期，同比下降5.15%，从2005年至今，防寒服零售量同比增长速度呈逐年放缓态势。
2008年以来，大量外贸服装出口企业受国际金融危机的影响，以及国内劳动力成本的提升，纺织原料价格的提升等因素的影响，大量外贸服装加工企业转型做内销市场，无形增加了国内本以相对疲软的服装市场，加剧了市场的竞争。
但是女士保暖裤从来就没有作为一个单独的产品体系进入市场，而是被作为一个品牌的产品系列进入市场，同时受到产品自身季节性较短的影响，不被商场重视，在商场产品的布局中没有专门的位置考虑，为女士保暖裤的市场拓展增加了难度。
2、同类产品的市场状况和竞争状况
从几年来辽宁市场女士保暖裤品牌情况来看主要有几个特点：
第一类、品牌知名度比较大，在商场拥有品牌专厅或专柜的，不能算作该品牌的主打产品，但在市场具有较大影响力。如南极人、猫人、暖倍儿，北极熊等等。这一类品牌不是我们的主要竞争对手。
第二类、主要以生产保暖服饰为主的企业，品牌的知名度、美誉度不如第一类企业，在商品的质量方面、营销手段、商品管理方面都步入第一类企业，但是此类品牌，市场针对性较好，此类商品货源丰富，如四季牡丹、曼妮芬、雅尔香等。是我们的主要竞争对手。
市场保暖裤很多款式有不同的材料，比如考拉绒、莫代尔、竹炭纤维绒、金丝绒保暖裤、天鹅绒保暖裤、还可以混合装、如考拉绒+竹炭纤维绒，也就可以成为是双层热能裤。一半市场上销售的都是竹炭纤维绒的多，重量轻，保暖效果好。
通过对市场的分析，保暖裤已初据市场规模，市场相对与其他类服饰产品比较混乱，缺少专业品牌，虽然没有引起商场对此类商品的重视，现在正式创立专业品牌的时机，以引领保暖裤市场的潮流，规范市场保暖裤市场。
三、女士保暖裤产品营销目标
通过上述市场分析，找出市场机会，结合本公司的时机商品情况，总体目标以完成公司制定的品牌战略目标为宗旨，今年的销售战略为纲领，具体到沈阳商业城的目标：力争完成销售200万元，库存控制在20%以内，商场同类产品的市场占有率为10%以上，初步奠定品牌的基础，积累一定的消费群体，保护品牌的美誉度，为明年的进一步发展创造条件。
四、今年女士保暖裤在商业城的营销战略步骤
根据当前商场的实际情况，以及以前几年的商场对女士保暖裤的营销策略和操作手法，结合本公司当前的实际情况，我认为最合适的合作方式：运用本公司的力量，整合本公司的原先的资源，联合“曼妮芬”“猫人”“郎瑞”“爱慕”等品牌，在商业城合适的位置建立一块女士保暖裤专卖区域。
此法，加强了同商场合作的资本，减少的营销费用的投入，对于销售的整体形象较好。
为了保证营销战略的顺利实施，提倡采用“精细化”的营销管理方式，建立常态化库存信息体系，建立完备的客户服务体系。
具体营销战略步骤如下：
1、六月份，前期商场资料收集。通过外围的关系，了解商业城的实际情况，如商业城的消费水平，消费结构的构成，商城对冬令商品的安排及营销手段，位置安排，多少个品牌进商场等等。并做好相应的记录。
2、七月份，商场的前期接触。正面接触商场，确认前期商场资料收集的正确性。并做相应的营销方案的调整。加强同商业城的联络，争取有利的合作模式。把公司的相关情况，特别是产品情况（最好做成产品宣传图册）告诉商场。
3、八月份，做前期的准备。
A、卖场的准备，同商场沟通，确定具体的合作方式，具体的卖场位置，准备卖场布置的道具的准备如，货架的采购、货品展示架的采购或制作、宣传画、展示架、X架、易拉宝制作、pop广告制作、户外广告的制作、海报等等。
B、货品的准备，应先在公司建立的相应展示厅，用于比较货品的展示效果，以达到货品在花色、布局、搭配等达到相当的合理。同时要了解货品的库存情况，保证货源的充足，货品结构的合理等等。发现问题及时调整。
C、人员的准备；招聘促销人员2-4名（具体根据商业城的位置大小及布局的实际情况而定）。做好前期的培训工作，培训内容：公司的制度、商场的制度、卖场的礼仪、卖场的布置、商品的搭配、公司产品的特点及优势、销售技巧、顾客投诉的简单处理方案、公司的营销战略思路、企业文化、业务流程、精细化营销操作规范等事宜。
4、九月份，产品上柜；做好前期的宣传工作，最好在商品上柜强10-15天；布置卖场，包括货架的摆放，展示架的摆放、商场POP广告的位置、促销宣传品的摆放；结合公司展示的效果和商场的同类商品的时机情况，展示商品。
导入初期以扩大品牌知名度和消费者认知度为目地的营销促销手段。方式主要是商场的POP广告等，有条件的配合一些户外广告，媒体广告等。
5、十月份（严格说应该是9月底开始），今年销售工作的第一波峰，主要内容是要做好销售和服务工作，导入有针对性能提高销售额的促销手段，如有奖销售，赠品了等等。为第二波峰到来，积累市场信息，营销结构的运营等。
那么，如何才能达到好的促销效果呢？根据女士保暖裤的销售特点，通常必须做好以下四个方面的主要工作内容：1、做好促销宣传品准备；2、终端销售人员培训；3、促销现场监督到位4、及时的信息反馈5、营销运营组织机构的保证6、促销活动评估。　
　　做好促销宣传品准备。因为促销主题需要一种媒介向目标消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作和播放与摆放两个步骤。1、宣传品制作。通常情况制作的类型有：电视、广播、刊物报纸所需要的图片、软文、色调等部分制定。如：涉及片面广告部分则需要强调视觉的冲击，色调字体强调冬天以暖色为主等等；而软文部分则是不管是电视、刊物、广播还是海报、易拉宝、宣传单等都需要说明促销活动的主题内容，让目标顾客一看便知。2、宣传品的播放与摆放。由于宣传品的类型有多种，其中有些需要提前与相关单位联系做好相关事宜，首先签定相关合约，如：电视、广播、刊物报纸、条幅等，确定具体实施时间、地点、内容等等。其次是海报、易拉宝、宣传单等物料，需在促销活动开展之前发放及摆放到位。
终端销售人员培训的内容主要包括三个部分：促销活动主题及相应执行内容、POP（海报、条幅、单页等）摆放、产品包装陈列、礼品检查等。具体内容如：1、POP（海报、条幅、单页等）视觉信息摆放位置，是面向开阔地方，还是在人流的主要入口处，方便让消费者清晰看到全部或大部分重要信息。2、紧盯竞争对手反应情况。3、查看陈列产品的外观及质量是否有破损或存在质量缺陷问题。4、检查店铺、货架、橱窗等是否整洁。5、检查店铺硬件如灯具、电视、音响、VCD、空调等设施是否完好齐备。6、促销活动主题及相应的活动内容。7、简易的导购服务培训、产品知识与注意事项等。8、活动期间的工作分配及相关责任人等。
促销现场监督到位。监督就是把控促销现场的宣传品摆放是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足够等，并能根据实际情况作出相应调节，确保促销活动的顺利进行。　
及时的信息反馈。把在销售工作存在的问题及时的反映到相关的部门，并及时做出调整，如商品的断码、缺货等
营销运营组织机构的保证；
　　促销活动评估。促销活动的成功与否，可以很真实的反馈出促销活动也是最直接反应出产品品牌在当地的影响力以及终端营运优劣的检验情况的情况。如：活动已经开展但是顾客没有进门或者是进门很少，这说明的本次活动宣传可能不到位或品牌产品在当地知名度和影响力有待急需提高。如果进店顾客不少，但实际成交却很少，那就说明该店产品结构不对路，需要调整产品结构。
6、十一月份，相对的淡季，主要工作是调整。根据上个阶段的销售情况和促销活动的评估等，充分的了解了，公司商品在市场上的影响、产品结构的合理性、花色的适时性、品牌知名度的影响力、同类商品的竞争情况，等等。为第二波峰积累经验。
7、12-2月份是黄金销售期。是今年销售工作的重中之重。主要任务就是扩大知名度，扩大消费群体，提高销售业绩。密集的推出促销方案。加强广告的投入。
促销活动的目的有三个：1、品牌塑造；2、开发、巩固消费群体；3、处理库存。　
品牌塑造。以品牌为主要目的促销活动通常是由公司或区域（大区）统一策划，节假日如：十一、元旦、春节等几个重大的节日为主。在这个几个节假日里开展促销有利于更广大的目标顾客消费，提高品牌关注度和影响力。　
开发巩固消费群体。在当今市场竞争激烈的情况下，很多促销只顾销售回馈，根本没有明确消费群体去进行针对性的攻克，很多就容易出现资源浪费和促销效果不佳的情况，即出力不讨好。回报消费者的促销也是多种多样，首先说清楚回报的消费者主要是：1、本品牌的老顾客群体，2、有待开发的准目标定位的新顾客群体。
处理库存。这对品牌鞋服专卖店，犹如一把双刃剑。如果开展库存处理促销活动，对品牌等直接有影响。观察近年来品牌鞋服库存处理有多种方式。有的在某一区域相对较好的网点和商场开设品牌折扣店和处理专柜，提早把市场较为难卖的产品直接转向品牌折扣店和处理专柜。
8、2-3月份，春节过后的调整期，主要任务是归拢商品，商品的二次搭配，进可能的消化库存。
经过上述三个月的密集的促销过后，可能会造成商品的断码、花色的缺少、商品分布不均衡等等问题，需要对商品重新的调成，如以货号为单位，分货号销售等手段，经可能的消化库存。
9、4月份，开始撤柜，商品下架，收官销售。总结一个时期来市场销售的最终情况，如品牌的影响力、消费群体的构成、产品库存情况、产品质量问题、设计问题、产品的时尚性等等，形成报告交与决策部门。
总结营销战略的落实和执行情况，查找存在的问题，找出原因。
五、营销策划方案各项费用的预算。
根据我的经验（具体的预测需要根据上一年度费用构成情况做具体的分析），暂列费用如下：
公关费用：含商场的进场费、订货会的费用、政府对口部门的交往等等，约占销售额的2%左右。
促销费用：含海报、产品图册、POP广告、宣传展示架制作等等，约占销售额的4%左右。
广告费用：含户外广告、媒体广告（电视、报纸、杂志、网络等）、约占销售额的5%左右。
运输费用：含商品的长途运输和短途运输及商品的次运输等，约占销售额的8%左右。考虑到我公司尚未有长途运输，在沈阳市内，调整后约占销售额的4%左右。
营销费用：含促销人员的提成、临时促销人员工资提成、管理人员的差旅费、VIP消费者的非正常的让利等，约占销售额的8%左右。
其他不可预计的费用：约占销售额的3%左右。
合计费用：约占销售额的26%左右。
六、营销方案的调整
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
如：与商场的合作方式，存在能否联合众多厂家，商场对冬令商品的布局方案尚未出台。

以上是我对斯瑞晨女士保暖裤沈阳商业城营销方案的一些不成熟的想法，望与批评指正。