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Sheena Iyengar谈选择的艺术
今天，我要带你们在十八分钟内环游世界。这次行动的大本营是美国，不过让我们先从行动的另一端开始— 日本的京都，15 年前我在那里住在一户日本人的家里，正忙着毕业论文。当时我早就预计到会遇到文化差异和误解，但最后我遇到的情况还是有点始料未及。
第一天，我去了家餐厅点了一杯带糖的绿茶。迟疑片刻，服务员对我说，“我们不再绿茶里面放糖。”“我知道，”我说，“我明白这个习惯，但我想让自己的茶有点甜味。”那位服务员彬彬有礼地再向我解释了一遍不在绿茶中加糖的习惯。我回答他，“我知道日本人不喜欢加糖，可是我想要加糖。”（大笑）让我惊讶的是，因为我的坚持，服务员还把这个问题告诉了经理。很快，他们讨论结束，经理过来对我说：“很抱歉，我们没有糖。”（大笑）好吧，既然我没有办法喝到甜的茶，我只能点了咖啡，服务员很快就送来了，旁边还放着两袋糖。
我无法要一杯甜味的绿茶并不是简单的误解，而是从根本观念上我们之间关于选择的认识不同。从我们美国人的角度来说，当一位付钱的客人因为个人喜好对他的食物有点不算过分的要求，这是合理的并应该被满足的。像汉堡大王的说法，“美国人的方式就是给你你要的方式。”就跟星巴克说“快乐在于你的选择”是一样的。（大笑）但从日本人的角度来说，他们必须为那些不知道如何做决定的人来选择，以保护他们。（大笑）在我的情况来说，防止我这个外来人作出错误的选择。我们想想，我想要的甜味绿茶是不合日本的文化观念的，而他们也尽力为我留住面子。
美国人通常认为他们已经对做选择练习地如火纯青了。他们认为美国人对于选择的观点是最能满足全人类内心对于选择的向往。不幸的是，这种观点建立在某些假设条件，而这个条件在很多国家和文化中是不成立的。有时候，即使在美国也是不成立的。我想要在这里谈谈其中几个假设条件，以及它们的问题。当我解释的时候，我也希望你能回顾下你的假设条件，以及它们是如何在你的过往经历中形成的。
第一个假设：如果选择影响到你，那么你必须自己来做这个决定。这是唯一确保你的兴趣和偏好会被尽可能的满足的方法。这对于成功来说至关重要。在美国，选择的核心就是个体。人们必须为他们自己做选择，有时候固执己见，不管他人是什么看法和建议。这被称为“忠于自我”。但是不是所有人都会受益于这种模式呢？ Mark Lepper 和我做了一系列研究想要找到这个问题的答案。其中一个在三藩的日本城做的实验，我们带了几个7-9 岁的英裔和亚裔美国人到实验室，并把他们分成三组。
第一组进来了，他们受到Smith 小姐的欢迎，她还给他们了6 组字谜拼图。孩子们可以选择哪一幅拼图他们想玩，还有用什么颜色的笔来写答案。当第二组进来的时候，他们被带到同样的房间，看到同样的字谜拼图，但这次 Smith 小姐告诉他们哪一幅是要玩的，以及用什么颜色的笔来写答案。当第三组孩子进来时，他们被告知他们要玩的拼图和写字笔的颜色都是由妈妈挑选出来的。（大笑）结果，那些被告知要怎么做的孩子，不管是 Smith 小姐选择还是他们妈妈选择的，都和自己做选择的孩子一样完成游戏。
通过这个方式，我们确保所有的小组都完成同样的内容，这样我们能更容易地比较他们的表现。这个选择上的小差异最后导致了很不同的表现成绩，英裔的小朋友，当他们是自己做选择玩什么的时候，他们比其他组的小朋友多拼出来 2.5 个拼图。不管其他组是Smith 小姐还是他们母亲做的选择，只要是他们做的决定，他们的成绩就会下降。事实上，当有些小朋友得知这次活动是他们母亲的选择结果，他们表情很尴尬。（大笑）一个叫 Mary 的女孩还问说，“你们问过我妈妈了？”
（大笑）
另一方面，当亚裔的小孩接受他们母亲的选择时，他们表现最棒，其次是他们自己做选择，最差是Smith 小姐的选择。一位叫Natsumi 的女孩在离开的时候甚至走近Smith 小姐，拉住她的裙摆说，“你能跟我妈妈说，她要求的我做到了？”移民的第一代孩子深受他们父母对于选择的看法。对他们来说，选择不仅仅是满足他们的个人偏好，还是促进一个群体和谐的好机会，当他们把选择的权利交给群体里更加有威望的人。如果他们有忠于自我的观念，那么这个自我的定义，很有可能不是单纯的自己，而是一个群体。成功不仅是让自己的欲求得到满足，更是让重要的群体领袖高兴的事。你也可以说，那些个体的偏好是由群体中某些人的偏好左右的。
所以认为我们最好是根据自己的偏好做决定的假设条件的前提是这个个体是和群体独立分开的。如果两个人认为他们的选择会互相影响，他们可能最后的决定是考虑一个整体而不是单单的个体。如果要他们坚持自己做决定，可能让他们都表现得较差，并伤害到他们之间的关系。 然而这就是美国的观念要求的。我们的观念很少考虑人与人之间共存的关系，或是个体会犯错的情况。我们的观念要求每个人都把做决定看作是个人的，自我定义的行动。在这种观念下成长的人可能觉得这是自我勉励的好机制，但若是认为每个在这种制度下都能正面成长的话就是个大错误了。
第二个假设让美国人有这样的错觉：你做的决定越多，可能做的最好决定也会提高。想想沃尔玛里面有100,000 多种不同产品，亚马逊上面有2700 万图书，配对网站提供1500 多个谈恋爱对象候选人。你一定会从中找到你要的那款。如果我们在东欧，那么这个假设还成立吗？那里，我采访了前苏联的市民，他们正面对从共产社会向民主和资本主义社会转型的挑战。最有意思的发现还不在于具体的问答，而是一个简单的接待举动中看到的。当参与者到达时，我给他们提供了几种饮料，可乐，健怡可乐和雪碧七喜。
在第一次活动中，我们在俄罗斯邀请了些人，一位参与者的话着实让我吃惊，他说：“这些都是苏打水，只是一个选择而已，无所谓。”（小声议论）我被打他的话给击中了，以后每次活动我都给参与者 7 种苏打水选择，然后问他们一共有多少种选择。一次又一次，他们都觉得虽然是7 种不同的苏打水，但只代表了一种选择，喝苏打水或者不喝苏打水。当我把果汁和水放进去的时候，他们说只有三种选择— 果汁，水和苏打水。这和许多死忠某种品牌的苏打水的美国人截然不同，你也知道实验证明我们并不能真的区别不同的品牌口味，虽然你跟我都知道可口可乐更好喝些。
（大笑）
对于现代的美国人来说，我们比其他地方的人都面对更多的品牌，或者与品牌相关的广告，选择什么品牌和选择产品是差不多的。将这点与假设联系在一起，那么越多的选择确实越好，一群人的口味可能有些小差异，而产品差异也如此正好可以满足。但对于东欧的人来说，这种瞬间出现的产品像是洪水泛滥。当他们还不会游泳的时候，这么多的品牌会把他们淹死。当你问他们，“你会用什么样的词和图片来描绘这些选择？”华沙的 Grzegorz 说，“啊，对我来说这是恐惧。你看到很多都是两难选择。我不习惯做选择。” 基辅的Bohdan 则对于琳琅满目的选择这样说，“太多了。我们根本不需要那么多东西。”来自华沙调研中心的一位社会学家解释说，“过去的人们直接从物资缺乏到物资过剩。他们还没有机会来学习如何适应。”而波兰的年轻人 Tomasz 说，“我并不需要20 多种不同的口香糖，我不是说我不要选择，但很多这种选择根本就是假象。”
现实中，很多的选择并不是相差那么远。选择的意义在于我们能认出选项之间的差异。美国人的一生都在练习“找差异”的活动，他们从很小就开始练习以至于他们觉得每个人生来就该具备这样的能力。事实上，尽管所有的人都有根据自己的需要做选择的诉求，我们对选择的定义和范畴仍然是不同的。当一个人无法把选项 A 和选项B 区别开，或者当他面对的选择太多，选择的过程可能是令人迷茫和抓狂的。我们根本不能作出更好的选择，而只是在选择中淹没，甚至害怕再做选择。选择再也不能代表机会，而是限制，它不是解放的象征，而是被毫无意义的细小差别弄到窒息。用一句话说，选择可以变得和美国人观念中截然相反的东西，对于那些还没有准备好接受选择的人来说。但又不仅仅是其他国家的其他人感到选择的沉重压力，美国人自己也发现无限选择看起来比实际面对的时候要更美些。
我们都有各自的身体，精神，情绪上的极限，所以要无限制地处理每一个面对的选择是不可能的，即使是简单的杂货铺购物，更不要说漫长的一生了。我的很多研究证明如果你给人们 10 个以上的选择，他们做的决定更糟糕，无论是医疗保健，投资理财还是其他重要的话题。尽管如此，我们还是希望独自做决定，并且越多的选项越好。
这也是我要讲的第三点错误假设：“你永远不可以拒绝选择。”要考察这个条件，我们先回到美国，再跳到法国。就在芝加哥城外，一对年轻夫妻， Susan 和Daniel Mitchell 要迎来他们第一个宝宝。他们已经想好了小女儿的名字，Barbara ，是以她的祖名的名字命名。当Susan 怀孕七个月的时候，一个晚上她突然有阵痛的反应，并很快被送进了急诊室。医生剖腹接生了女孩，但小Barbara 还是出现了脑缺氧的症状。因为没有办法自己呼吸，小姑娘被送上了呼吸器。两天后，医生给Mitchell 夫妇一个选择。他们可以选择现在把呼吸器拿掉，那么女孩会在几个小时内死去，或者他们不把呼吸器拿掉，但女孩会在几天后死去。即使她存活下来，她也永远是植物人的状态，不能说话，走路，或与其他人沟通。他们该怎么做？任何一对父母会怎么选择呢？
在我和Simona Botti ，KristinaOrfali 的一个研究中， 采访了美国和法国的父母们。他们都遭遇过相似的情况，他们无一例外地都选择了把呼吸器拿走，而婴儿也都死了。但有个很大的区别 。在法国，医生决定是否以及何时拿走呼吸器，而在美国，家长作出做后的决定。我们好奇：这种差异会让父母处理痛失小孩时有什么不同吗？答案是肯定的。 即使一年后，许多美国的父母都比法国的父母表现出更多的负面情绪。 法国的父母更倾向于这么说，“Noah 只在这里逗留了那么短时间，但她给我们很多，让我们对生命有了新的看法。”
美国的父母则更容易说，“如果当初没有拔呢？如果当初。。”另一对父母抱怨说，“我觉得他们似乎在刻意地折磨我，他们怎么可以让我做这种选择？”另一对父母说，“我觉得我像是在配合执行某种死刑。”但当美国父母被询问是否愿意让医生来做这个决定的时候，他们又都说，“不。”他们无法想象将这个决定交给别人，即使做这个决定让他们觉得被困住了，自责和愤怒。在许多例子中，他们甚至患上了抑郁。这些父母不能接受由别人来做决定，因为这意味着和他们从小到大的教育理念的违背，而他们是深信选择的力量的。
在Joan Didion 的论文“白色相册”中她写道“我们不断给自己编故事来生存下去。我们解释看到的景象，在众多选择中选最能执行的一个。我们的生活完全由不同的景象组成的叙事线决定，我们接受的理念教育我们要停止在幻觉中摇摆，尽管那些幻觉才是真的体验。”美国人的故事，美国梦的故事是没有边际的选择。这个故事带给我们这么多：自由，快乐，成功。它把世界带到你的面前，并对你说，“你可以拥有任何东西，任何东西。”这是个很棒的故事，我也能理解为什么没有人愿意改写这个故事。但当你仔细看看，你看到了黑洞，你发现这个故事可以有不同种的演绎方式。
美国尝试了那么多次散播他们的选择理念，深信他们应该被全世界夹道欢迎。但历史书和每天的新闻报道似乎说得是另一个情形。那些幻觉，我们真实体验并试图通过故事来组织的东西，在每个地方都不太一样。没有一种故事适用于每个地方每个人。更重要的是，美国人可以学习将新的视角放入常年以来的观念中，获得新的体会。
Robert Frost 曾经说，“这是一首无法翻译表达的美好的诗。”他告诉我们，任何美丽的，流动的，带给我们新视角的东西无法向那些保存不同思想的人传递。但 Joseph Brodsky 又说，“这首诗是在翻译中得来的。”说明演绎可以是富有创造力和可变的行为。说到选择，我们透过不同的演绎故事学到更多，远远超过我们可能失去的。不必用一种说法来替代另一种说法，我们应该从已有的多种版本中学习挖掘。不管你是从哪里来的，你的故事是怎样的，我们都应该开放地畅谈选择对于我们的意义和作用。这并不会导致道义层面上相对论的无效，而是告诉我们何时和如何更好地举动。它帮助我们更好地理解选择的意义，并启发我们去把握好选择带来的自由性。如果我们愿意向彼此倾诉，透过翻译，我们可以多方位地理解选择的好处，复杂性和它的美感。
谢谢你们。
（鼓掌）
Bruno Giussani ：谢谢Sheena 。这里有份你详细的简历，我们没能在活动册子中列全。但现在每位在场的观众都能直观地看到，你是位盲人。我想对于很多在场的人一定很好奇，失明这件事是如何影响你研究选择的？因为对于很多来说，研究涉及到美感，颜色等等方面因素。
Sheena lyengar ：很有趣你问这个问题。事实上，如果你是盲人，你会有很特别的角度去观察正常人是如何做选择的。像你说的，世界上有很多的选择是外观上的差异，而我，如你预料到的，也很苦恼这些选择，例如说什么颜色的指甲油，因为我必须依赖别人的建议。我没办法做决定。所以有一次，我在美容沙龙里，正在纠结两个轻透的粉红色哪个更好，一个叫做“芭蕾鞋”，另一个叫做“可爱的”（大笑）于是我问了两位女士，一位告诉我“你一定适合芭蕾鞋颜色”。我问她“那么它是怎么样的呢？”她说，“是种很优雅的粉红色。”“太好了。”另一位女士则说我应该涂可爱的。“那它是怎么样的呢？”“是炫目的粉红色。”于是我问她们，我要怎么区别它们？它们有多大差异呢？他们回答说：“一个比较优雅，另一个比较玄”好吧，她们最后达成一致，如果我能自己看到的话，我会看到差异的。
（大笑）
而我所好奇的是，到底他们是被名字影响还是被颜色的色差影响。于是我做了个小测试，我拿了两瓶指甲油到实验室，把标签撕掉。然后我把女士们带进实验室，请她们挑选。 50% 的女性认为我做了手脚，两瓶颜色都是一模一样的。（大笑）（鼓掌）那时你会开始想到底是谁在开玩笑。对于那些可以区别他们的女性，当标签被撕掉后，她们选择了可爱的，当标签在的时候，她们选择了芭蕾鞋。所以我可以总结，任何其他名字的玫瑰色很可能在人们眼里看起来是不一样的，甚至闻起来也是不一样的。
BG ：谢谢你。Sheena Iyengar. 谢谢你。
（鼓掌）