七匹狼广告营销策略.doc

七匹狼广告策划案
一. 前言
“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，七匹狼商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，以昂头挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的奋斗精神，英文专用词“SEPTWOLVES”及中文“七匹狼”。象征着公司以一个团结的整体面向未来的经营作风和企业凝聚力；墨绿色是企业的标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。
“七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地渲泄出来。
二. 品牌介绍
“七匹狼”品牌创立于八十年代末，是由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心设计的牌子：按闽南风俗，“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数字，既代表着一个由奋斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，又体现年轻创业团体矢志不移的创业精神。93年公司全面导入CIS企业识别系统，对企业形象进行全新塑造和提升，七匹狼商标由原来的卧狼改为呼出欲出的奔狼，重起英文名字“SEPTWOLVES”，内涵为“七匹狼“组合，于是一个极具有个性化的品牌诞生。
七匹狼男装是七匹狼实业股份有限公司旗下的男装品牌。七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十三年的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。
1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。
1992年“七匹狼”荣获第一批“福建省著名商标”标号并3次获此殊荣。
1995年，当时国内服装企业大多沿袭商场代销或者是市场批发模式，七匹狼率先在国内采用代理制的经营模式，这一转变立即给七匹狼重新崛起带来生机，并成为大多数品牌企业普遍跟随的营销模式。
1999年被列入“影响中国服装市场的十大男装品牌”。
2000年公司被评为全国服装百强企业。公司的销售业绩近三年以50%左右的增长率递增。
2001年被福建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业，纳税先进单位等。“七匹狼公司”为中国休闲装协会副主任委员单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、“中国特许经营50人”等荣誉称号。
2001年积蓄了数年实力后，七匹狼重振雄风。据当年全国商业信息及原国家内贸部统计局的数据表明，七匹狼的夹克市场占有率位居全国第一！也就是从这一年开始，媒体开始将七匹狼与杉杉、雅戈尔等中国服装业的龙头企业相提并论。至此，七匹狼终于确立了自己在休闲服装领域的领先地位。
2002年“七匹狼商标”被评为“中国驰名商标”。据统计“七匹狼”品牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅。
2004年，七匹狼在深圳中小企业板块上市，成为福建省第一家上市的中小企业。
三. 产品分析
在生产能力方面，七匹狼拥有国内一流的男装休闲服饰生产基地以及卓越团队。七匹狼按国际管理标准正在建设国际标准化、花园式的七匹狼休闲男装工业园，是集服装开发、仓储物流、商务信息、休闲生活为一体的园林式工业园。是国内一流的男装休闲服饰生产基地。
在工艺方面，七匹狼拥有世界先进的制造设备和严格的工序流程，长期拥有"茄克专家"的美称，2002年，产品被中国外交部选做为国家礼物赠送布什访华团队。
强烈的品牌意识和成功的品牌经营，使七匹狼实业股份有限公司以新的姿态，接受新的挑战，七匹狼，在新的一轮竞争中创造出新的业绩。
七匹狼休闲外套，100%涤纶，是捍冬风衣代表作之一。采用超细纤维的3M棉，同样厚度保暖，是普通棉花的1.5倍;双色色织面料，暗雅的光泽，传统版型，适合搭配衬衫和黑灰色系鸡心领的毛衫以及素色领带穿着。
七匹狼时尚休闲衬衫，涤棉混纺物是以涤纶为主要成分，具有挺拔、不易皱折、易洗、快干的特点。
七匹狼时尚休闲长袖中高领线衫，采用100%仿羊长绒棉，在加工过程中清理杂质，再整理。光泽感好，达到织物比较光滑。有羊绒的柔软性，穿着舒适。
四. 市场分析
(1)目标市场
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，一套完美的服装在满足个人需求的同时也了提升个人气质。
据有关统计结果显示：39%的成熟男士买过七匹狼的服装，说明七匹狼的重点市场应该放在成熟男士身上。七匹狼的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在服装市场上七匹狼占有很大一部分市场和影响力。
(2)竞争对手调查
华北地区前十位品牌茄克衫市场销售综合占有率
劲霸
5.36%
恒源祥
4.00%
马莱特
3.66%
报喜鸟
2.95%
雅戈尔
2.79%
卡兰度
2.66%
柒牌
2.56%
七匹狼
2.40%
暇布士
2.16%
杉杉
2.09%
五：广告设计
一. 平面招贴和特大霓虹灯
1. 平面招贴选用一男一女两个国家运动员.有最前面一个男的身穿大红色白色黑色短袖，最前面身着红色的男的手上拿着乒乓球拍；后面的女运动员身穿白色和红色的短袖.以奥运五环的光芒做背景.在右上角有七匹狼的标志和logo.增加对比度，突出的表现“七匹狼”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。
2. 特大霓虹灯广告安放在中心广场最醒目的地方和人流量比较多的地方。画面用大红色做背景，先出现一个七匹狼的logo.再出现字幕：七匹狼，男人的更多面.来体现“七匹狼”精神、以及各详细介绍“七匹狼”服饰的优越性，让人觉得物有所值。
二.网络广告和宣传册
1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登对广告进行链接，如：蓝天.白云.帅哥美女.购物袋.礼物 开心 阳光 运动 促销打折以便读者方便在上直接购买。
2. 制作海报张贴计程车上，公共椅背上，如:在冰天雪地的山峰上，有七匹狼以不一样的方式站在雪地上，眼神凌厉，眺望远方。以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足.
3. 制作小型月历卡片，如以图片的形式，于一些节假日前在人流量多的地方散发赠送给路人，也可夹于杂志页内，赠送读者.不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。如：有三张卡片 第一张出现了一个口袋，上面有三个字：狼来了;第二张也是一个口袋，在口袋的边缘露出一条狼尾巴；第三张上面举只见一只鸟惊恐的飞过。

三.CM广告

广告主题：男人的不同面.
广告时间：43秒
广告分为三个主要场景。特写镜头有三处
场景一：服装设计工作室   15秒
镜头一：广告开始就伴随着背景乐。特写西装的剪裁，展现娴熟的剪裁技术。快闪几个近景，设计师托腮思考、桌上凌乱的布匹、模型上剪裁精细的西服。
慢镜头特写：从袖口一直到领口。表现出西服的流线感与精细度。
镜头二：镜头近景拍摄设计师的脸。微微皱的眉头，沉着思考的双眼，衬衣的袖口卷起，干练的模样，展示男人成熟，认真的一面。
场景二：T台秀场     11秒
镜头三：T台最后的全场models走秀后，设计师潇洒、稳健的走出来，面对大家自信的微笑着，鞠躬敬礼。展现了男人成功自信的一面。
镜头四：镜头转向秀场观众，大家不断鼓掌。掌声慢慢被高潮的背景音乐取代，画面缓慢平移拍摄T台下的观众。最后停留在VIP位置的两人，微笑的点头讨论。
场景三：家里      17秒
镜头五：设计师从后备箱里拿出蔬菜和水果，看望父母，他打开门的那一刻，父母在门口
笑的看着他。进家后一头扎进厨房，妈妈要来帮忙被他推了出去，只有站在门口和他聊天
然后镜头特写他忙碌的背景和母亲慈爱的笑容。镜头效果就已经开始慢慢远景、模糊。最后出现简单的黑色背景，七匹狼的标志。    旁白：成就男人的不同面，七匹狼
广告结束
背景音乐：从广告开始到广告结束，以品味、高尚的，略带温馨感的轻音乐为最佳选择，音乐的高潮部分从场景二的掌声响起开始，一直延续到场景三打开门的那一刻，音乐再随着镜头的模糊而慢慢平缓。
六．消费者分析：
$M3l!Yh81、消费者构成
:g:v-TQ. 因为茄克为休闲男装，没有严格的穿着场合要求，所以消费者可以界定为所有年 龄段的成年男性。
2、目标消费者确定
25-45岁的成熟男性为主，或者说是主流中产阶层。
3、目标消费者行为
[4MJ_lN     这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。 这类目标客户拥有稳定的收入来源，具有一定的存款，生活品位较高，对中高端产品充满向往，注重自身形象与声望，拥有较高的学历和文化层次。他们休闲方式是阅读时尚、家居杂志、高尔夫健身娱乐、驾车旅游，关注新闻，电视广告，网络也是接触这人群的途径。
    这部分人具有比较强的消费能力，同时又追求时尚，而最关键的在于，这些人群所代表的形象与七匹狼倡导的“狼文化”（强调团队合作，更强调人要敢于单独直面挑战，具有拼搏力和奋斗无止境的精神）是相符合的。
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iX{4、目标消费者对产品的需求
    这类人群看重的主要是消费产品的质量以及产品带给自身的（心理）精神享受。调查中，他们选择七匹狼品牌夹克产品的主要原因依次是个性、时尚和品质保证，'\X7F{eP@而这类产品的价位也多在300----1000元之间，这是中产阶层能够接受的心理价 位。当前消费者对服饰产品的认知程度提高，消费行为越来越理性。因此，在市场上以质量可靠、款式优美以及优良的售后服务的服饰品牌产品普遍受到关注。同时品牌产品凭借设计精巧、材质时尚可靠的优点，在消费者心目中逐步成为个性、优雅、成功、稳重、有魅力的身份象征，也成为买家追捧的时尚消费品。
七．广告策略：
（一）广告目标策划：
通过各种媒体进行对七匹狼的宣传和报道，正确表达七匹狼服饰当季产品的定位和形象，展现一种都市男人及其家庭的生活形态。促进消费者对七匹狼品牌及服饰产品的喜好和向往。同时提高七匹狼的市场占有率，使七匹狼保持在世界上的领先地位。
（二）.消费市场策略
1．消费者定位
七匹狼的消费者在25-45岁的成熟男性为主，或者说是主流中产阶层，收入稳定，追求高品位生活，有着强烈的事业心，敢于拼搏，成熟稳重，潇洒大度，对于事业，始终保持一种奋斗无止境的心境。这是一个很有潜力的市场，他们不论在生活还是工作中都需要不同感觉的衣服，而七匹狼就是体现出他们所要的感觉，那种狼的感觉。七匹狼服饰所传达出来的“奋斗无止境”的精神内涵，我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。
2. 把产品价位更加清晰化
因为七匹狼的消费者他们大约30--45岁，收入稳定，追求高品位生活，七匹狼价格也比较适中，是上班男人的首选。为了让七匹狼能更加进入人们的生活中，他的价格也更加群众化。
3. 保持良好的品牌形象
七匹狼在消费者的眼里是相对满意的，除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。
4. 因地制宜的采取营销策略
为了让七匹狼能深入人心，需要我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上七匹狼的每一类的衣服，可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让让中下消费水平的顾客也能穿到七匹狼的衣服
八：广告实施计划：
1 时间：2010年5月18日——2011年1月1日
2 媒体组合：
充分利用宣传手册、电视和网络等宣传媒，以电视（CM）为主，网络、宣传手册广告次之来进行宣传。
3 选用媒介：
海 报：海报是一种短时间内比较直观的广告，视觉冲击力较强，可以在很短的时间内形象而具体的向目标群体传递商家的信息，时效性强。大型商场是我们的目标群体经常光顾的地方，长期在商场进出口投放我们七匹狼的海报。
宣传手册：在春秋季印制并分发专属七匹狼新款夹克系列的宣传手册，或定期随时尚男装杂志附送。并给七匹狼的VIP会员定期寄发夹克产品的相关宣传手册。
电 视 台：中央一套，中央二套，重庆卫视，四川卫视等收视率高 且覆盖面广的电视台，CF广告主要安排在《新闻联播》、《天气预报》《收视指南》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网 站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

九：费用预算：．
1. 广告的投放预算
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规格
价格
形式
量
总价
海报
全开
10元/张
打印
600 张
6000元
宣传手册
16开
6元/册
打印
96册
57600元
重庆卫视     24000元x120天x2 次/天=5760000元
CCTV-2     48000元120天x2次/天=11520000元
CCTV-1     50300元 x120天x2次/天=12072000 元
海报、宣传手册费用：
1、30个试点大型商场+20个白领集中社区=50个
海报总量：50 x 2 x 6 =  600 张    总价：    600 x 10 =  6000 元
2、宣传手册总数：500名VIP会员x 2 x 6 = 6000册
30个试点大型商场+20个白领集中社区=50个
50 x 2 x 6 x 150册 =  90000 册
6000册 + 90000 册 = 96000 册
总价：96000册x6元/册=576000元
注：（2代表西南地区试点城市是重庆和成都，6代表春秋的6个月）
3、首期广告预算约为24600万，根据执行策略还会相应增加广告投放量！
因 特 网 雅 虎 中 国 60天×5000元=300 000
搜 狐 60天×5000元=300 000
营 销 活 动 500 000
总 计：31097600元
策略首期执行期为二个月，期满后根据销售情况的详细数据，对策略再作进一步调整，比如改变广告的投放频度，或是加大广告投放量等。
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