喜马拉雅”天然矿泉水重庆区域推广营销方案.doc

喜马拉雅”天然矿泉水重庆区域推广营销方案

一、前言：
喜马拉雅矿泉水公司成立于1992年10月，水源取自世界海拔最高的青藏高原地区，矿泉水含有多种人体必需的稀有矿物质，尤以硒元素含量最为丰富，对抵御疾病、防止衰老、抗癌、增强机体免疫力等均有不同程度的效果。公司坚持纯净、健康、环保的生产理念，高举纯天然矿泉水大旗，在全国范围内掀起一股饮水新潮流，堪称目前全国乃至世界矿泉水中的珍稀绿色饮品之一。

二、市场背景与分析：
1、宏观环境状况：
  矿泉水的发展在世界上已有近百年的历史，发达国家的居民以饮用矿泉水作为身体健康及品质生活的标志之一，如依云、斯柏克林、巴黎水等。随着全国人民生活水平的不断提高, 消费者对矿泉水的认识发生了较大转变，“健康、绿色、环保”的饮水新观念已深入人心 ,矿泉水的市场消耗量在各地区均稳步提升，未来矿泉水市场潜力不可低估。 我国矿泉水质量合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌的矿泉水已成为饮用水市场的主打产品，如益力矿泉水销售额达7～8千万元/年，获特满矿泉水年销售额逾5亿元人民币。
如今的矿泉水市场正值兴盛时期，以中低档矿泉水为主要商品，此类产品不仅种类繁多，而且销售十分火爆，如娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅等。高端矿泉水市场目前发展势头及消费需求尚未明朗，产品类型较少，市场竟争相对缓和，建议企业对市场开发力度及消费群体定位适度把握。

2、项目市场状况：
重庆是中国四大中央直辖市之一，人口达到750多万人，重庆人文化素质高，懂得养生之道，每年对矿泉水的需求量较大，公司产品中含有丰富的矿物元素更迎合了公众“绿色”的健康饮水理念。
重庆被喻为四大“火炉”城市之一，人均饮水消耗量极大。据相关媒体统计表明：在重庆市矿泉水品牌及市场占有率综合排名前三位的分别是： 康师傅 30.64% ；乐百氏 28.56% ；娃哈哈 15.74% 。前三位产品具有品牌知名度高，企业实力强大，广告宣传力度大等特征，其中乐百氏和娃哈哈牌矿泉水相继在湖北兴资建厂，推行本地化战略，降低成本，增强竞争力。

三、消费群体分析：（定位：高端消费群）
1、目标群体特点：
这类人群的社会地位和学历修养普遍较高，消费理念日趋经济化，理性化，成熟化。他们挑选矿泉水以自身需要及购物便利为出发点，追求高品质，健康环保的时尚生活。

2、市场消费份额：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买，且消费者年龄层次明显偏小。
3、消费行为分析：
（1）注重产品品牌、口感；（2）对矿泉水、纯净水的概念较模糊；（3）部分消费者了解矿泉水的优点，主动选择优质矿泉水。

四、企业SWOT分析：
1、优势：
（1）、从市场长期消费需求来看，目前纯净水消费者有相当大部分会转移选择矿泉水，但产品宣传及市场培育有待进一步开发，矿泉水企业品牌推广任重而道远。消费者普遍对矿泉水评价较高，对产品价格和卫生环保等因素考虑较多。
（2）、近来，食品饮料市场出现严重卫生安全事件,人们对食品饮水健康问题非常敏感，“喜马拉雅”矿泉水正好利用社会事件的新闻效应推出健康绿色大旗,迎合市场及消费者需求,快速占领市场份额。
（3）、“喜马拉雅”矿泉水富含稀缺矿物质硒元素，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。长期饮用该矿泉水对保护视力、抵御疾病、抗癌、增强机体免疫力及延缓皮肤衰老等大有疗效,这对于长期面对电脑及强大工作压力之下的广大白领及高端消费群来说,无疑是一个巨大的购物吸引力
2、劣势：
（1）、产品宣传不力：在重庆，“喜马拉雅”市场占有率仅为1.70%，消费者对产品不了解占到87.41%，“了解”者仅为12.60%；品牌知名度为16.20%。
（2）、营销乏力：由于企业营销人才短缺，造成产品整体营销水平低下，没有从事市场研究，又无营销策划，加之广告投放模糊，宣传力度不够，推广手段无新意等。
3、威胁：
矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌，不同地区大力推荐地方品牌，产品如何抓住有力时机，一马抢占市场需长期统筹谋划。

五、营销策略：
1、营销理念：以“喜马拉雅”矿泉水独特的自然地理水源为宣传卖点，营造出矿泉水纯净、健康、环保的价值概念。以最新整合营销传播为理论基础，采取多样化的营销渠道和精彩的广告媒体效应等为产品打开市场树立品牌形象。
2、价格策略：根据同类产品市场价格适当调整。
3、渠道策略：（1）、招幕代理商；（2）、直销战术：a、利润空间大；b、可适当采取滞销产品退货办法，增加代理商经销欲望；（3）、对销售业绩好的经销商实行返点计酬及实物奖励等方式，可事先确定几个业务量标准，促进其对产品经销的积极性；
4、公关活动：通过在商场、超市等人流集中场所举办主题促销活动，加深客户对产品品牌的认知程度，与重要客户疏通关系，联络感情，直接或间接地开拓产品市场。
5、通路策略：a、超级市场；b、平价中心；c、百货公司；d、美食广场；e、咖啡厅；f、PUB（酒吧）；g 、餐厅；h、饭店；i、卡拉OK厅；j、机场；k、自动售货机；

六、媒介投放：   
1、报纸广告：（总计：90000元）
（1）、重庆晚报：版面：普通；颜色：黑白；价格：1500元/天；时长：1个月；预算：1500元/天×30天＝45000元
（2）、重庆商报：版面：普通；颜色：黑白；价格：1500元/天；时长：1个月；预算：1500×30天＝45000元
2、宣传活动：（预算：10000元）
（1）、户外促销活动：a、事件炒作；b、主题活动；c、行业会展；（2）、路演宣传：a、街头；b、社区；c、公共场所；（3）、社会公益活动：a、捐款；b、扶贫；c、救灾；（4）、健康知识宣传活动：a、行业专家讲座活动；b、进学校健康知识宣传；c、深入相关企事业单位开展饮水知识互动解疑；

七、效果预估：
“喜马拉雅”矿泉水仅用不到半年的时间，在竞争激烈的重庆矿泉水市场，品牌知名度达到70%，美誉度达到65%，取得了销量比去年同期增长10多倍的骄人成绩，让“喜马拉雅”成为家喻户晓的知名品牌。