古城、镇、村旅游开发模式及竞争态势分析.doc

古城、镇、村旅游开发模式及竞争态势分析
一、平遥丽江古城旅游开发模式评述
    中国现存完好的四座古城分别是：山西平遥、云南丽江、四川阆中、辽宁兴城。四座古城都是极具价值的明代建筑群，但就旅游而言，知名度和美誉度较高的则是平遥和丽江两个古城，两个古城都是世界文化遗产。
  1．资源价值，弥足珍贵
    平遥古城，是汉民族中原地区古县城的典型代表。1986年，国务院公布其为第二批国家历史文化名城。1997年12月3日，联合国教科文组织世界遗产委员会把平遥古城列入《世界遗产名录》。其评价是，中国境内保存最为完整的一座古代县城，为人们展示了一幅明清古城的社会、经济、文化与宗教发展的完整画卷。同年，被列入世界文化遗产的丽江古城，古称“大研”，具有800多年的历史，是云贵高原地区代表纳西少数民族高度文明的明代古城。大旅行家徐霞客在其游记中记述了丽江古城的历史概貌：“居庐骈集，荣坡带谷”，“民房群落，瓦屋栉比”，“其宫室之丽，拟于王者”。
  2．保护措施，严谨得力
    平遥、丽江两城能成为保存完好的古城，其保护措施可谓严谨。平遥整个城池，以市楼为中心，由城墙和各大街小巷组成一个庞大的八卦图案，构思巧妙、设计严谨、形体完整，加上城内的古寺、市楼、街道、民宅，向世人展示着传统的文明。为此，平遥古城保护了近400处的四合院，并通过“修旧如旧”的原则恢复其“日”和“目”字型基本布局形式。
    丽江则专门将新城与古城分而治之。在古城中完全保留 “三坊一照壁”、“四合五天井”砖木结构的建筑，包括此后新建或改建的房屋，都依古而建，形成古朴清幽、极有特色的民居庭院群落，并遵循依水而建及世世代代体味着“家家垂柳，户户流水”生活情趣和他们所创建的文化。大研的建筑典型地反映了纳西人博采众长而形成的高超的建筑艺术，成为中国建筑史上的一大奇观。
  3．民族文化，特色鲜明
    只有把旅游与文化有机结合，旅游业才会保持旺盛的生命力。丽江旅游业的发展，以纳西的东巴文化为主体，辐射汉、白、藏、彝等其它少数民族文化，牵动整个旅游业的文化融合，显示多元文化交融这一民族文化特征，使民族文化渗透于旅游业的方方面面，提高旅游的文化含量。尤其是其保留的古老宗教、盛唐古乐、神秘雪山……丽江为喜爱参与的游客推出民情浓郁的“与纳西人共度三朵节”、“与纳西人共度火把节”、“与纳西人共度中秋节”等旅游节目；为考察型游客推出“和纳西人祭祖”、“和纳西人祭天”、“做—天候亲客”、“做—天送亲客”等文化沉淀深厚的旅游节目。而古城的商业发展，更是融合了中外优势。目前主要的三类商业为各类餐厅、咖啡店；出售各类工艺品及服装的商店；各种旅店、客栈等。这些商业形式无不依托于文化优势，或体现民族特色，或凸现异域风情，都深深融合于古城的日常生活之中。
    平遥，是晋中的传统汉民族文化，是中国古代“晋商”的发源地。平遥“日升昌”票号是中国第一家专营存款、放款、汇兑业务的私人金融机构，开中国银行业之先河。清朝时，平遥有“小北京”之称，因为这里有实力雄厚的商家坐镇，其中，以日升昌为首的八大票号，所经营的汇兑业务通达国内45个城市，甚至在美国的旧金山、纽约都可以看到日升昌的字号，足见其财力之盛。对清末民初商业贸易以及近代工业的发展起到了重大促进作用。现已被辟为“中国票号博物馆”。平遥附近的“乔家大院”，是著名电影《大红灯笼高高挂》的拍摄基地，成为深具文化内涵的旅游景点。
  4．政府支持，机制灵活
    作为历史古城，在保护、利用和发展过程中必然会遭到来自各方面的困难与压力。丽江和平遥两地政府，充分发挥主动性、积极性，灵活机制。平遥古城实行了“一票”制，古城内所有景点单票将被取消，包括古城墙、日升昌票号、县衙、清虚观、城隍庙、华北第一镖局等知名景点，有效遏制“黑导游”猖厥的现象。同时平遥开展旅游机制改革，按照政府引导、行业主管、企业经营的思路，组建平遥古城旅游股份有限公司，完成古城总体开发，实现由经营景区向经营城市的转变。
二、江南六镇旅游开发模式评述
    二十一世纪初，江南水乡古镇旅游蔚然成风。其中，周庄、同里、乌镇、西塘、南浔、甪直六镇发展最快，业界习惯称之为“江南六镇”。
  1．生逢其时
   中国自二十世纪七十年代末八十年代初对外开放，欧风美雨让国人痴迷、狂热进而彷徨、失落。到了九十年代中后期，国内掀起了一股本土文化回归热潮，古典影视片、革命歌曲乃至2002年春节的唐装盛行，都反映了这一现象。另一方面，随着经济的迅速发展，急剧膨胀的城市、严重污染的环境、日益沉重的工作生活压力，让都市人在节假日纷纷萌发外出旅游、寻找精神慰藉与心理平衡的念头。在这种背景下，“小桥流水人家”那清丽婉约而又充满浓烈怀旧色彩的江南水乡，让现代都市人眼前一亮。江南六镇的开发以周庄为先。周庄的开发尽得天时之利。因此，号称“江南第一水乡”的周庄，一夜成名。紧跟着，同里、西塘、南浔、甪直、乌镇纷纷登场。得“天时”之利是“江南六镇”成功的重要原因。
  2．区位优势
    江南六镇的一举成名，离不开其特殊的区位优势。
    众所周知，以上海为核心的长江三角洲是目前国内发展速度最快、竞争力最强、经济最繁荣的区域之一。该区域交通便捷、人口密集、人均消费水平高、旅游需求旺，是国内旅游最重要的客源市场。“江南六镇”都分布在上海周围，周庄离苏州38公里，同里距苏州仅18公里，甪直、周庄正处于上海与苏州之间，而西塘、南浔、乌镇则位于上海与杭州之间。
    另一方面，以上海为中心的苏杭旅游圈也是国内最具竞争力的旅游圈之一。
    上海作为中国最富有竞争优势的经济、贸易、金融、物流中心，是国际旅游的重要集散地，也是国内城市旅游、商贸旅游的翘楚。而苏杭素有“上有天堂，下有苏杭”之美誉，这个历经千年文化积淀的品牌，具有难以估量的市场感召力与拉动力。“江南六镇”身处这一旅游圈也沾光不少，近几年其风头甚至盖过苏杭。
  3．形象鲜明
    以周庄、乌镇为代表的江南古镇，把温情、婉约、清丽、怀旧的江南水乡风情演绎到了淋漓尽致的地步，水道曲折，明街暗巷，舟楫咿呀，古屋栉比，拱桥相望，令人如身处画中。
 江南六镇，尽管形象面目各有特色，但核心卖点都突出了“江南水乡古镇”的形象。目前，江南六镇联合造势申报世界文化遗产，推出了强有力的市场概念——“天下水乡看江南，江南水乡在六镇”。
  4．竞争激烈
    资源相近、产品雷同、形象相似、市场相同，是江南六镇既寻求联合、又极力竞争的根本原因。
    江南六镇总体而言，以旅游、观光者居多，休闲、度假者稀少，每位旅游者的平均逗留时间较短，过夜旅游者的数量很少。因此，六镇的竞争更为激烈。同样的小桥流水，同样的古道西风，如何在同一的江南风情中凸现各镇的特色，留住旅游者，将是江南六镇今后的重点。
   5．乌镇经验
    江南六镇中，乌镇开发最迟，但在激烈的竞争中，乌镇凭其崭新的策划理念脱颖而出，势头迅速盖过其他五镇，成为江南六镇中的一匹黑马。
    就策划、规划水平及景区吸引力而论，“江南六镇”应分为两个层次：乌镇一个层次，其他五镇同属一个层次，此五镇以周庄为代表。 
 乌镇突破了以古建筑观光为主的水乡景观的营造，从营造意境美出发，对古建筑进行成片开发，水乡景观完整、氛围浓郁、意境隽永。另外，在经营管理，尤其是业态布局方面也有独到之处，这些都是值得其他五镇学习借鉴的。
三、西递、宏村旅游开发
   “忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，用这句诗形容皖南古徽州地区的村落旅游开发的现状再贴切不过了。在中国宏观旅游开发环境一片大好的情势下，随着世界文化遗产西递、宏村在旅游开发中取得的巨大效益，沉寂千年的古徽州沸腾了。黄山市政府适时推出“打黄山牌、做徽文章”的旅游发展策略，而徽文章最集中最具象的体现则为星罗棋布在徽州大地上的古村落。一时间，皖南古村旅游开发如火如荼，涌现出西递、宏村、南屏、龙川、唐模、许村、棠樾等一大批有代表性的徽州古村落,并且还有大批的古村落跃跃欲试。
    西递、宏村是当今国内古村旅游市场的翘楚，无论从旅游接待人数还是开发的完善程度，都远远高于皖南其他的古村落，非常具有代表性。分析两个古村落在开发和经营的基点和理念，主要表现出以下三个特点。
  1.世界文化遗产效应
    西递村始建于1047年，距今已有950余年历史，现村中仍保存有明代牌坊1座，清代祠堂3幢，清代民居224幢，整体风貌格局完整，道路、水系维持原状，正街、横路街、前后边溪和40多条巷、弄及青石板路等均得到保留。宏村始建于1131年，距今已有870余年历史，村中现保存有明清古建筑137幢，保存着完整的古村落风貌格局。最为突出的是其人工水系、水圳和家庭水园，村内的公共水塘月沼、南湖所组成的水系具有400余年的历史，至今仍是村民洗、防火的主要水源。可以说，目前皖南地区甚至国内还很难找到一处与之类似、相媲美的典型明清特色的古村落，所以西递、宏村的资源品味是皖南其他古村所无法比拟的。2000年11月30日在澳大利亚凯恩斯召开的第24届世界遗产委员会会议作出决定，将中国安徽古村落（西递、宏村）列入世界遗产名录。从此，西递、宏村的旅游开发有了无与伦比的品牌支撑，西递、宏村也迅速走红旅游市场，成为皖南地区仅次于黄山的热门景点。
  2.形象口号意境深远，深得人心
    西递的“桃花源里人家”、宏村的“中国画里的乡村”，都非常切合中国人的传统审美观，这两句口号凝练地概括了两个古村的特点，成为不可多得的旅游形象口号。
  3.资源开发局限于静态的古建筑观光游览
    西递、宏村的资源开发只停留在古建筑的观光、形而上学的徽派古建民居景观的营造上，缺乏对资源本底的深入挖掘和对旅游市场风向的把握，是一种初级的规划思路。正因为它的资源等级高，而国内古村旅游市场尚处于发育阶段，故而西递、宏村以现有的开发思路就足以为其带来可观的效益。但从长远来看，随着古村旅游市场的进一步成熟，竞争的进一步激烈，个性化、体验性的古村游将是一大趋势。